3 Strategie-Analysen
Er meinte damit, dass jeder Auftrag, den wir von ihm bekamen, vor der Durchführung gründlich vorbereitet werden sollte. Denn eine gute Vorbereitung hilft, die Fehlerquote gering zu halten.
Diesen Spruch habe ich nie vergessen und nutze ihn bei jeder passenden Gelegenheit. Lässt sich jedoch ein Bundeswehr-Sprichwort auf die Entwicklung einer Content Strategie anwenden?
Definitiv!
Die Bedeutung strategischer Analysen im Content Marketing
Eine Content Strategie legt mit Strukturen und Prozessen das Fundament für die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie.
Die Content-Marketing-Strategie hingegen beschäftigt sich mit der Zielgruppe und liefert den roten Faden für die Themenplanung, der Content Produktion sowie der Content Distribution.
Für beide braucht man strategische Analysen. Sie helfen dabei, methodisch Informationen zu sammeln und auszuwerten. Erst auf der Grundlage dieser ausgewerteten Informationen lassen sich dann strategische Entscheidungen treffen.
- Welche Zielgruppe will ich in Zukunft mit meinem Content erreichen?
- Welche Themen liegen in meinem Content Sweetspot?
- Welche Prozesse habe ich im Unternehmen, wenn es um die Erstellung von Inhalten geht?
- Was machen andere Organisationen besser als ich und was kann ich von Ihnen lernen?
Strategische Analysen im Überblick
In diesem Artikel stelle ich drei strategische Analysen vor, die Sie in Ihrem Unternehmen für Ihr Content Marketing selber durchführen können und die Ihnen bei der Entwicklung einer dokumentierten Content Strategie helfen werden.
Sie können sich für eine der Analysen entscheiden, können aber auch verschiedene aufeinander aufbauen und miteinander kombinieren.
Prozessketten-Analyse
Was ist das?
Ein Prozess ist eine Abfolge von einzelnen Tätigkeiten, die durch ein bestimmtes Ereignis ausgelöst werden und zu einem gewünschten Ziel führen.
Mithilfe der Prozessketten-Analyse lassen sich alle Einzeltätigkeiten eines Prozesses auflisten, visualisieren und anschließend optimieren.
Wie führe ich diese durch?
- Bestimmen Sie ein Eingangs-Ereignis und das dazugehörige Output-Ergebnis, beispielsweise “Als Leser will ich mich auf der Website für einen Newsletter anmelden, durch den Anmeldeprozess geführt werden und anschließend eine Bestätigung meiner Registrierung erhalten”.
- Nun sammeln Sie Informationen, welche einzelnen Tätigkeiten zwischen diesen beiden Ereignissen in welcher Reihenfolge stattfinden.
- Am besten führen Sie qualitative Interviews mit Ihren Mitarbeitern durch, die mit dieser Aufgabe betreut sind.
- Führen Sie mehrere Interviews, sammeln Sie die Aussagen, gleichen Sie diese ab und visualisieren Sie Ihre Ergebnisse anschließend.
- Lassen Sie diese Visualisierung einige Tage aushängen und durch die Mitarbeiter kommentieren.
- Anschließend korrigieren Sie gemäß den Anmerkungen Ihr Ergebnis.
Welchen Nutzen hat es für mein Content Marketing?
Diese Analyse ist für die Entwicklung einer Content Strategie (Strukturen & Prozesse) außerordentlich wichtig. Mit Hilfe der Prozessketten-Analyse bekommen Sie einen visuellen Überblick, beispielsweise, welchen internen Weg Ihr Newsletter von der Planung über die Freigabe bis hin zur Versendung geht, und wer dafür verantwortlich ist.
Wenn Sie das Ergebnis einmal visualisiert und definiert haben, lässt sich dieser Prozess viel besser optimieren, weil Sie direkt sehen, wo es möglicherweise Schwierigkeiten oder unnötige Feedback-Schleifen gibt.
Ishikawa/-Fishbone-Analyse
Was ist das?
Die Methode wurde von dem japanischen Chemiker Kaoru Ishikawa erfunden und nach ihm benannt. Ursprünglich wurde sie zur Analyse von Qualitätsproblemen bei chemischen Experimenten genutzt, hat aber mittlerweile weltweite Verbreitung im Qualitätsmanagement gefunden.
Wie führe ich diese durch?
- Zeichnen Sie ein Ursache-Wirkungsdiagramm und tragen Sie die Haupteinflussgrößen ein (Mensch, Maschine, Methode, Material, Ausrüstung, Umwelt, Management, Finanzen).
- Erarbeiten Sie die Haupt- und Nebenursachen (Große und kleine Pfeile).
- Überprüfen Sie, ob Sie an alle Fehlerquellen gedacht haben (Beispielsweise durch Anwender-Befragung) und überprüfen Sie die Vollständigkeit.
- Wählen Sie die wahrscheinlichsten Aussagen einer Fehlerursache/Qualitätsmangel aus.
- Überprüfen Sie die wahrscheinlichsten Ursachen auf deren Richtigkeit.
Welchen Nutzen hat es für mein Content Marketing?
Hier helfen Ihnen die Ergebnisse der Prozessketten-Analyse. Sind die einzelnen Tätigkeiten einer Kommunikationsmaßnahme einmal aufgelistet, lassen sich leicht Problemursachen erkennen, beispielsweise unnötige Freigabe- oder Korrekturschlaufen innerhalb der Content Produktion.
Setzen Sie hier mit der Fishbone-Analyse an. Nehmen Sie ein bestimmtes Problem (z.B. unnötige Korrekturschlaufen) und finden Sie mit Hilfe des Fishbone-Diagramms die dazugehörige Ursache.
Vielleicht sind fehlende Guidelines für externe Content Produzenten der Grund dafür, dass ein Content Format mehr als einmal in der Feedback-Schlaufe hängt.
Oder es fehlt eine zuständige Instanz, die den Freigabe-Prozess überwacht und muss erst noch bestimmt werden.
Mit der Fishbone-Analyse decken Sie solche Mängel leicht auf, weil Sie strukturiert auf eine Fehlersuche gehen. Beachten Sie aber, dass diese Analyse nur zur Aufdeckung von Fehlerquellen genutzt wird. Sie dient nicht dazu, Lösungen zu finden. Dafür eignet sich aber das funktionale Benchmarking.
Funktionales Benchmarking
Was ist das?
Benchmarking bedeutet, sich in vorher definierten Bereichen mit anderen Unternehmen zu vergleichen (externes Benchmarking) oder aber mit anderen firmeninternen Abteilungen (internes Benchmarking), die in ihrem Aufgabengebiet nachweislich zu den Besten gehören. Wir schauen uns für diesen Artikel nur das externe Benchmarking an.
Beim externen Benchmarking ist die Herausforderung, ein Unternehmen zu finden, welches bereit ist, seine unternehmensinternen Daten mit Ihnen zu teilen. Das verlangt viel Verhandlungsgeschick und wird meist nur gemacht, wenn die vergleichenden Unternehmen nicht im direkter Konkurrenz stehen.
Eine Alternative ist das funktionale Benchmarking. Im funktionalen Benchmarking wird auf Konzept- statt auf Detail- und Prozessebene geschaut, wie ein Unternehmen seine Aufgaben leistet.
Wie führe ich diese Analyse durch?
- Suchen Sie sich ein Unternehmen aus, dass nachweislich in einem bestimmten Aufgabenbereich besonders erfolgreich ist.
- Analysieren Sie, warum dieses Unternehmen so erfolgreich ist. Das können Sie auch ohne interne Daten, indem Sie einfach die öffentlich zugänglichen Informationen auswerten, beispielsweise die Unternehmenswebsite, Mitarbeiterblogs, Geschäftsberichte, Zeitungsinterviews etc.
- Vergleichen Sie nun, was dieses Unternehmen konzeptionell anderes macht als Sie.
- Greifen Sie auf die Ergebnisse Ihrer Prozessketten-Analyse zurück und schauen Sie, welche Optimierungs-Möglichkeiten Sie haben.
Welchen Nutzen hat es für mein Content Marketing?
Sie müssen das Rad nicht immer neu erfinden. Viele Unternehmen – besonders große Unternehmen – haben schon Standards im Bereich Content Strategie gesetzt, beispielsweise im Bereich Guidelines.
IBM verfügt beispielsweise über einen sehr gelungenen Corporate Design Guide. Und der Newsletter-Anbieter „Mailchimp“ ist bereits mehrfach ausgezeichnet worden für seine Corporate Wording Guideline. Beide Guidelines sind öffentlich einsehbar.
Wenn Sie in der Lage sind, durch öffentlich zugängliches Material Rückschlüsse auf Strategien und Konzepte zu ziehen, können Sie diese ersten Informationen intern auf Detail- und Prozessebene weiter ausarbeiten.
Fazit
Die drei hier vorgestellten Analysen sind Schritte, die ich Kunden für die Vorbereitung Ihrer dokumentierten Content Strategie regelmäßig empfehle.
Die Prozessketten-Analyse visualisiert die einzelnen Tätigkeiten eines Prozesses und bildet die Grundlage für eine spätere Optimierung. Oft werden diese Schritte „einfach nur gemacht“ und nicht wirklich geplant. Durch die Visualisierung der Prozessketten-Analyse sind sie der erste Schritt, um strukturelle Veränderungen innerhalb von Prozessen vorzubereiten.
Die Fishbone-Analyse hilft Ihnen, methodisch auf die Fehlersuche zu gehen. Auch hier hat es viel mit Visualisierung zu tun. Wenn Sie alle möglichen Fehlerquellen aufgezeichnet haben, fällt es umso leichter, später Schritt für Schritt die wahrscheinlichsten Fehlerquellen zu überprüfen. Wie gesagt, die Analyse dient nur dazu, Problemursachen zu erkennen, nicht, diese direkt zu beheben.
Dazu eignet sich das funktionale Benchmarking. Schauen Sie sich „Best-Practice-Beispiele“ von Unternehmen an, die nachweislich zu den Besten gehören. Versuchen Sie auf Konzeptebene zu ermitteln, welche Strategien und Konzepte das jeweilige Unternehmen verfolgt. Arbeiten Sie danach mit Ihrem Content Team intern die Detail- und Prozessebene aus.
Bildquelle Beitragsbild: Babak Zand
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