6 Grundregeln guter Arztkommunikation

So erreichen Sie Ihre Zielgruppe online
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Ärzte machen immer stärker von digitalen Möglichkeiten der Kommunikation mit ihren Kollegen und Unternehmen Gebrauch. Ihre Aufmerksamkeit hat sich dadurch stark ins Netz verlagert.

Unternehmen, die die Spielregeln der Online-Kommunikation nicht kennen, geraten schnell in Gefahr, ignoriert zu werden. Beachten Sie diese sechs Grundregeln, um sich die Aufmerksamkeit des Arztes zu sichern.

1. Beantworten Sie die Fragen des Arztes

Unser Verhalten wird im Netz immer von einer Frage gesteuert, für die wir eine Antwort oder Lösung suchen. Bei den medizinischen Fragestellungen von Ärzten ist das nicht anders.

Damit Ärzte die Informationen, die sie benötigen, bei Ihnen suchen bzw. finden, müssen Sie die Fragestellungen des Arztes antizipieren und mit Ihrem Content gezielt beantworten.

Um den konkreten medizinischen Fragestellungen Ihrer Zielgruppe entgegentreten zu können, sollte Ihre Kommunikation indikationsbezogen und produktunabhängig sein.

Ihre Inhalte dürfen sich heute nicht mehr in erster Linie um die Produkte drehen, wenn Sie als Informationsquelle ernstgenommen werden möchten. Das heißt nicht, dass Sie unter keinen Umständen über Ihr Produkt reden – im Gegenteil! Informationen über Ihr Produkt müssen jedoch in die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe eingebettet sein und konkrete Fragen des Arztes zur Indikation und zu Ihrem Produkt beantworten können.

2. Geben Sie Möglichkeiten für Rückfragen

Noch vor einigen Jahren war ein Großteil der Arztkommunikation einseitig, mit klassischen Produktbotschaften und einer zentralen Aussage: Verschreibe mein Produkt! Printanzeigen, Produktbroschüren, Websites und Bannerwerbung gaben dem Arzt keine Möglichkeit, Nachfragen zu stellen. In einer Welt, in der es für Konsumenten selbstverständlich geworden ist, mit jedem Unternehmen in Kontakt treten zu können, wird einseitige Kommunikation zunehmend kritischer wahrgenommen.

Auch für Ärzte wird es immer wichtiger, Rückfragen stellen zu können. Fehlt die Möglichkeit für Kommentare oder Rückfragen, macht das Ärzte heute sofort misstrauisch. Zwar gibt es für Pharmaunternehmen hier teilweise rechtliche Hürden, dennoch sollte der Spielraum soweit wie möglich genutzt werden, um weiterhin von Ärzten gehört zu werden.

3. Achten Sie auf hohe Qualität und Validität Ihrer Informationen

Sogenannte „Fake News“ haben nicht nur im amerikanischen Wahlkampf eine zentrale Rolle gespielt, sondern sind im Internet leider weit verbreitet. Internetnutzer werden zunehmend kritischer und hinterfragen Informationen, die sie online lesen. Ärzte sind hier sogar noch eine Spur kritischer, hängen an der Qualität der Informationen doch im schwersten Fall Menschenleben. Dieses Phänomen beeinflusst auch die Einstellungen und Erwartungen, mit der Ärzte an Pharmainhalte herantreten.

Für Pharmaunternehmen, die in diesem Bereich bereits valide Informationen liefern, wird es wichtiger als jemals zuvor, die Qualität und Validität der Informationen herauszustellen. Kann ein Unternehmen sich hier als vertrauenswürdiger Informationslieferant positionieren, verschafft es sich einen entscheidenden Vorteil. Um als vertrauenswürdig wahrgenommen zu werden, müssen Unternehmen darauf achten, nicht nur einseitige Informationen über die Vorteile des eigenen Produktes zu spielen, sondern eine ausgewogene Kommunikation anstreben. Auch macht es für Unternehmen Sinn, Orte der Kommunikation zu nutzen, die von der Zielgruppe bereits als vertrauenswürdig eingestuft werden.

4. Erstellen Sie leicht erfassbaren Content

Sie sind im Netz mit Ihrem Angebot nicht alleine. Was bei B2C Normalität ist, wird auch in der Kommunikation mit Ärzten immer deutlicher: Das Informationsangebot ist groß. Deswegen ist nicht nur die Qualität, sondern auch die Aufbereitung Ihres Contents entscheidend. Die Aufmerksamkeitsspanne im Netz beträgt laut Microsoft etwa 8 Sekunden.

Deswegen gilt im Netz: Alles, was zweimal gelesen werden muss, um verstanden zu werden, wird wahrscheinlich weder verstanden noch gelesen. Die Konsumierbarkeit und die Aufbereitung Ihres Contents sind deswegen genauso wichtig wie die Qualität. Achten Sie auf Format, Schreibstil, interaktive Elemente und Responsiveness. Sie entscheiden, ob der Arzt die Information qualifiziert liest oder sich für eine andere, leichter verdauliche Quelle entscheidet.

5. Gewährleisten Sie die Verfügbarkeit Ihres Contents

Können Sie sich an eine Zeit erinnern, in der Information nicht 24/7 verfügbar war? Das Internet, Smartphones und LTE ermöglichen uns heute innerhalb von Sekunden, unsere Fragen zu beantworten, wo auch immer wird sind. Ob während der Nachtschicht oder auf dem Gipfel der Zugspitze. Beschäftigt den Arzt eine Frage, ist sein Smartphone nur einen Griff entfernt. Ärzte erwarten, auch auf medizinisches Wissen 24/7 zugreifen zu können. Helfen Sie Ihrer Zielgruppe deshalb dabei, orts- und zeitunabhängig auf das Wissen zugreifen zu können, welches sie für ihren Arbeitsalltag benötigt.

6. Nutzen Sie das Netzwerk des Arztes

Wie erkennt ein Arzt, ob Informationen vertrauenswürdig sind? Immerhin hängt davon in einigen Fällen seine Therapieentscheidung ab. In einer Zeit, in der die Informationsmenge immer undurchsichtiger wird, greifen Ärzte verstärkt auf die Meinungen von geschätzten Kollegen oder Experten zurück. Die relevanten Experten finden sich jedoch oft nicht in der eigenen Praxis oder Klinik.

Auf coliquio können sich Ärzte mit ihren Kollegen und den jeweiligen Experten vernetzen und bitten Sie um Rat zu medizinischen oder praxisrelevanten Fragestellungen. Gehen Sie mit Ihrem Content dorthin, wo Ärzte bereits sind. So erhöhen Sie die Chance, dass Ihr Content von Ärzten gelesen und weiterempfohlen wird.

Vor kurzem haben wir mit Dr. Elisabeth Moser von GSK über ihre Tipps und Tricks zu erfolgreicher Kommunikation mit Ärzten gesprochen. Das gesamte Interview können Sie hier lesen.

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Lysander Fuchs
Lysander Fuchs
ist Redakteur bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.
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Luise Recktenwald

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