Die Bedeutung der Headline

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In unserer Serie “In 3 Schritten zum nützlichen Content” haben wir bisher erfahren, was die Grundidee von Content Marketing ist. Auch welche Themen in Frage kommen und wie man ein Thema richtig aufbereitet, sind bereits erläutert worden.

Im dritten und letzten Schritt gilt es nun, auf den letzten Metern nichts mehr an Attraktivität und Wirksamkeit zu verschenken, also den Content handwerklich so zu gestalten, dass sein Konsum einfach und bequem ist und idealerweise noch richtig Spaß macht. Wir widmen uns also dem Thema “Content Usability”. Dabei beschränken wir uns auf die nach wie vor häufigste Form von Content: Text. Und im ersten Content Usability Beitrag auf den entscheidendsten Bestandteil von Text: die Headline.

Was gute Texte und Supermarktprodukte gemein haben: die Scanbarkeit

Haben Sie die bisherigen Content-Artikel immer stringent von Anfang bis Ende gelesen? Oder haben Sie zuerst die Überschriften überflogen und sich dann die für Sie interessanten Absätze herausgepickt? Letzteres nennt man Scannen. Eye-Tracking-Analysen des Online-Leseverhaltens machen eines schmerzlich klar: nur 20% unserer sorgfältig ausgesuchten Wörter werden auch gelesen. Fast alle scannen Texte, niemand liest artig Wort für Wort, Zeile für Zeile.

Unser Ziel kann es also nicht sein, dass jedes Wort gelesen wird. Stattdessen müssen wir sicherstellen, dass der Leser auch beim Scannen die Kernaussagen unseres Contents mitbekommt. Wie können wir also einen Text „scanbar“ machen?

8 von 10 Personen lesen diese Überschrift 

Wenn Sie aus diesem Kapitel nur eins mitnehmen: Lassen Sie es die Überschriften sein. Die Bedeutung der Überschrift für unseren gesamten Kommunikationserfolg ist so banal wie hoch. 8 von 10 lesen die Überschrift, nur noch 2 von 10 lesen den Inhalt. Warum? Weil wir die restlichen 6 von 10 mit unserer Überschrift nicht überzeugen konnten, dass sich die Lektüre lohnt.

Die Überschrift ist der Elevator Pitch unseres Contents. Von ihr hängt alles ab. Wenn diese langweilig ist, haben wir alle Chancen auf die Aufmerksamkeit unserer Kunden verspielt. Nicht ohne Grund kamen erfolgreiche Texter auf die 50/50-Regel bei Überschriften: 50% der Zeit wird auf den Inhalt verwendet, 50% der Zeit auf die Überschrift. Und das auch in dieser Reihenfolge.

Die 4 Us – Was eine Überschrift leisten muss

Die Überschrift gibt das Versprechen, welchen Nutzen der Leser durch die Lektüre gewinnt. Sie muss Neugierde wecken und starke Emotionen adressieren, sodass wir dem Leser über die Schwelle der Bequemlichkeit hinweg zum Lesen helfen können.

Sie können die Qualität Ihrer Überschrift anhand der 4 Us überprüfen:

  • Useful: Ist der Nutzen für den Leser klar erkenntlich?
  • Urgent: Gibt es ein Dringlichkeitsmoment, das zusätzlich zum sofortigen Lesen motiviert?
  • Unique: Kommt die Einzigartigkeit Ihres Contents klar zum Vorschein? Wird klar, warum ich genau Ihren Content lesen soll?
  • Ultra-Specific: Ist ganz klar ersichtlich, worum es in dem Text nun genau geht? Oder ist die Überschrift so allgemein, dass sie viele unterschiedliche Facetten des Themas enthalten könnte?

6 todsichere Überschriften-Rezepte

Sie müssen das Rad nicht neu erfinden, aus tausenden von A/B-Tests herausdestilliert gibt es erprobte Erfolgsrezepte für Überschriften:

1. Bedrohungsszenario: Was raubt Ihren Kunden den Schlaf?

  • 7 Warnsignale bei…
  • Wie sicher sind Sie vor Regressforderungen?
  • Wie Sie täglich Ihre XYZ aufs Spiel setzen
  • 5 unbekannte Tatsachen bei…

2. Arbeitserleichterung: Die Chance auf ein besseres Leben

  • Können Sie mit Ihren jüngeren Kollegen mithalten? 11 Wege, wie Sie auf dem Laufenden bleiben
  • Der einfache Weg zu zufriedenen Patienten
  • Halbieren Sie Ihren Dokumentationsaufwand ab sofort
  • Wie Sie non-adhärente Patienten in den Griff bekommen

3. Trittbrett: Prominente Beispiele nutzen

  • 10 Tipps von Prof. Dr. KOL
  • Hüften operieren wie die Mayo-Clinic
  • Was wir vom Herzzentrum XY lernen können

4. Fehler: ein unwiderstehlicher Reiz

  • Unterlaufen Ihnen auch diese 3 Fehler bei der Schlaganfallprävention?
  • 7 Fehler, die Sie Ihre Approbation kosten können
  • 11 Fehler, von denen Sie nicht wissen, dass Sie sie machen

5. How-to: der zuverlässige Klassiker

  • Wie Sie Ihre Patienten langfristig binden
  • Wie Sie ein unersetzlicher Partner Ihrer Zuweiser werden
  • Was Sie bei Regressforderungen tun können

6. Listen: Nutzen auf dem Silbertablett

  • 7 Wege zur profitablen Praxis
  • 7 Geheimnisse, die jeder Hausarzt kennen sollte
  • 9 erstaunliche Gründe für den Montags-Ansturm

Diese Überschriften Rezepte sind adaptiert von copyblogger, eine sehr empfehlenswerte Ressource für alle Textschaffenden.

Ausblick:

Im ersten Teil von „Content Usability“ haben wir die Bedeutung von Überschriften kennen gelernt. Im nächsten Artikel werden wir Ihnen weitere Tipps geben, wie Sie die Usability ihrer Texte erhöhen; zum Beispiel durch adäquate Zwischenüberschriften oder gezielte Texthervorhebungen.

Christine Stegmayer
Christine Stegmayer
verantwortet bei coliquio das Eventmanagement und die Pressearbeit. Von Hause aus Juristin, im Herzen gelebte Marketerin – mit diesem Experten-Mix versorgt sie Pharma-Entscheider regelmäßig mit wertvollen Insights.
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Luise Recktenwald

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