Daten machen Kommunikation erfolgreich(er)

Um das Zusammenspiel dieser Faktoren interpretieren und nutzen zu können, sind Daten – und der richtige Umgang mit ihnen – höchst wichtig. Nur dann lässt sich zum Beispiel nachvollziehen, wie zwei Beiträge mit gleicher Länge und gleichem Inhalt bei einer Zielgruppe gut performen und bei der anderen nicht.

Auf den coliquio Breakfast Lounges gab Michael Schmid, Marketing Manager bei coliquio, Einblicke, wie er mithilfe der richtigen Analyse von Daten den Erfolg eines Pharma-Projekts erheblich steigern konnte:

Erfolg ist ein Zusammenspiel der relevanten Faktoren

Um erfolgreich mit Ihrer Zielgruppe zu kommunizieren, müssen Sie deren Bedürfnisse kennen – damit erzähle ich Ihnen nichts Neues. Aber haben Sie auch weitere Faktoren für erfolgreiche Kommunikation präsent? Alle Faktoren vorzustellen, würde hier den Rahmen sprengen, deswegen beschränken wir uns auf die wichtigsten.

Zum Beispiel ist das Format der Beiträge ein wichtiger Faktor: Textlänge, die Art der Texte, Videos im Text oder ein Quick Poll am Ende. Je nach Zielgruppe oder auch Indikation werden andere Formate besser performen. Sie könnten sich also überlegen, am Ende eines Beitrages, den Sie an Berliner Facharztgruppen spielen möchten, einen Quick Poll einzubauen. Werfen wir einen Blick in die Daten, sehen wir, dass die Teilnahme an Quick Polls am Wochenende besonders hoch ist. Daraus ergeben sich zwei Schlussfolgerungen: Sie sollten diesen Beitrag eher später in der Woche spielen und es sollte sich um ein Thema handeln, das Berliner Fachärzte gerne in ihrer Freizeit konsumieren.

Ein weiterer Faktor ist die Indikation. Je nach Zielgruppe werden sich die Bedürfnisse hier unterscheiden und andere Formate (z.B. Bilder oder Videos) machen die Inhalte leichter verständlich und führen zu einer besseren Performance.

Ein Faktor, dessen Einfluss Sie nicht unterschätzen dürfen, ist die Technologie. Sowohl der Kanal, über den Sie Ihren Content ausspielen, als auch die Situation, in der Ärzte ihn auf unterschiedlichen Devices konsumieren, sind relevant: Inhalte, die mobil konsumiert werden, müssen Sie ganz anders aufbereiten. Das geht sogar so weit, dass der Streaming-Dienst Netflix plant, Filme und Serien für Mobile anders zu schneiden als für die Desktop Nutzung und damit Technologie signifikant die Storyline beeinflusst.

Ein weiterer Faktor, den wir wahrscheinlich nicht weiter ausschmücken müssen, ist der Zeitpunkt zu dem Sie Content ausspielen. Vor allem in Verknüpfung mit anderen Faktoren, wie dem Format und auch der Art der Distribution, dürfen Sie dessen Bedeutung nicht unterschätzen.

Nur wenn diese und weitere Faktoren optimal auf Ihre Ziele ausgerichtet sind und zusammenspielen, werden Sie erfolgreich mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren.

Mit konkreten Fragen ins „Data Warehouse“

Wie die relevanten Faktoren für Ihre Kommunikation erfolgreich zusammenspielen, finden Sie durch die Analyse Ihrer Daten heraus. Doch das Data Warehouse ist groß – um die für uns relevanten Antworten zu bekommen, müssen wir die richtigen Fragen stellen.

Eine richtige Frage ist vor allem eins: präzise. Allgemeine Fragen führen zu ebenso allgemeinen Antworten, aus denen sich oft keine nützlichen Schlussfolgerungen ableiten lassen.

Fragen wir uns zum Beispiel, wie sich die Klicks der Ärzte auf coliquio über die Woche verteilen, sehen wir nicht besonders viel:

Auch die etwas spezifischere Frage nach der Kommentarquote der männlichen Nutzer im Wochenverlauf liefert keine aussagekräftigen Erkenntnisse:

Fragen müssen also detaillierter formuliert sein. Wenn wir zum Beispiel das Ziel verfolgen, einen Beitrag zu schreiben, der vor allem von Ärzten in Berlin konsumiert wird und eine möglichst hohe Kommentarquote erzielt, helfen uns die Daten schon weiter:

Präzisieren wir die Frage noch weiter und betrachten die Kommentarquote einer bestimmten Facharztgruppe aus Berlin, geben uns die Daten eine konkrete Handlungsempfehlung:

Arbeiten wir auf diese Weise mit Daten, können wir bessere Ergebnisse erzielen und erhöhen laufend die Effektivität, mit der wir mit unserer Zielgruppe kommunizieren.

Best Practice: mehr Traffic durch gezielte Ausspielung

Auf den Lounges hatte Michael Schmid ein konkretes Beispiel aus einem seiner Projekte dabei. Ziel dieses Projektes war sowohl die Ansprache der Allgemeinmediziner als auch einer bestimmten Facharztgruppe.

Die erste beachtliche Steigerung des Traffics brachte eine Neuerung der Technologie auf coliquio. Mit der Einführung der Daily News werden Ärzte täglich über die für sie individuell zusammengestellten relevantesten Themen informiert. Um das Infocenter noch relevanter zu gestalten, wurden im nächsten Schritt, mithilfe des Data-Teams, die Bedürfnisse der Zielgruppe untersucht und die Strategie dementsprechend angepasst:

Offensichtlich müssen sich die Beiträge für Allgemeinmediziner in Form und Inhalt von denen für die Facharzt-Gruppe unterscheiden. Während die Allgemeinmediziner vor allem von schnell erfassbarem und einfach aufbereitetem Wissen profitieren, brauchen die Fachärzte wesentlich tiefergehende Inhalte. Diesen Bedürfnissen wurden wir mit einer 3 zu 1-Verteilung gerecht: 3 x im Monat einfache Themen für die Allgemeinärzte und 1 x im Monat speziellere Themen für die Fachärzte. Anstatt wie bisher alle vier Themen an beide Arzt-Gruppen zu spielen, wurden die Themen nur noch an die jeweiligen Ärzte ausgespielt.

Der positive Effekt: die einzelnen Themen wurden von beiden Ärztegruppen als relevanter wahrgenommen und darum häufiger konsumiert. Diese Änderung der Strategie führte zu einer 10 % höheren Leserrate bei den Allgemeinmedizinern und zu einer 28 % höheren Leserrate bei der Gruppe der Fachärzte:

Die richtigen Fragen führen aber auch zu weiteren Fragen

Aus Daten und den richtigen Fragestellungen, können Sie vieles ableiten und Ihre Beiträge kontinuierlich relevanter gestalten. Das Ganze ist aber kein einmaliger Prozess: Es ist eine Schleife aus Messen, Lernen und Verbessern, die Sie mit jeder Iteration Ihren Kommunikations-Zielen näherbringt.

Dieser Prozess ist für uns bei coliquio fester Bestandteil unserer Arbeit. So entwickeln wir Produkte und erarbeiten Projekte mit unseren Kunden. Damit stellen wir sicher, dass alles was wir tun, wertvoll und relevant für unseren Kunden und Partner ist.