In Teil 1 dieser Artikelreihe haben wir erklärt, aus welchen, oft schon im Unternehmen bestehenden Datenquellen, Informationen über die eigene Zielgruppe abgeleitet werden können. In Teil 2 ging es dann darum, wie man aus diesen Daten im Rahmen von Workshops Personas herleiten kann. Auch erste Einsatzszenarien wurden umrissen. Wie angekündigt, soll dieser Artikel erklären, wie Personas dabei helfen, den Sales-Cycle zu verkürzen und damit die Verordnungen zu steigern.
Der Graben zwischen Marketing und Vertrieb
Es ist kein Geheimnis, dass das Silodenken zwischen Marketing und Vertrieb in vielen Unternehmen immer wieder für Missverständnisse sorgt. Viele Berater- und Teambuilding-Workshops drehen sich genau um dieses Thema. Warum ist es oft so schwierig, Hand in Hand zu arbeiten? Ein großes Thema ist die Kommunikation – beide Abteilungen geben ihr Bestes, aber es hapert an der inhaltlichen Abstimmung.
Wenn Marketing und Vertrieb unterschiedliche Botschaften senden, kann der Kunde keine Klarheit über das Produkt erlangen.
3 Wege, wie Personas Abhilfe schaffen können:
1. Personas erleichtern die interne Kommunikation
Firmen, deren Marketing- und Vertriebsabteilungen eng und erfolgreich zusammenarbeiten, können ihren Umsatz steigern. Dagegen haben es Firmen, in denen es Reibungen zwischen den Abteilungen gibt und Unverständnis über die jeweiligen Arbeitsweisen besteht, schwerer.
Damit Marketing und Vertrieb Hand in Hand arbeiten können, braucht es eine klare gemeinsame Vorstellung davon, wer die Menschen hinter der Zielgruppe sind. Hier helfen Personas, indem sie Klarheit und einen gemeinsamen Kommunikationsrahmen schaffen.
Wer denselben Arzt mit seinen Wünschen vor Augen hat, der redet auch intern weniger aneinander vorbei.
Auch die generelle interne Kommunikation, z. B. bei Strategie-Planungen, wird durch die Nutzung von Personas effizienter. Spricht ein Abteilungsleiter von neuen Herangehensweisen an Persona „Dr. Stephan“, hat jeder Mitarbeiter sofort ein Bild vor Augen und die passenden Eckdaten im Kopf. Das erspart Zeit und ermöglicht eine Strategie-Entwicklung, die sich nah am Kunden bewegt und so zu mehr Erfolgen führt.
2. Personas helfen dabei, die richtigen Ärzte anzusprechen
Wenn man nicht weiß, an wen, kann man selbst das beste Präparat der Welt schlecht „verkaufen“. Über eine scharfe Zielgruppendefinition lassen sich passende Kernbotschaften definieren. Mit diesen sprechen Marketing und Vertrieb dieselben – nämlich die richtigen Ärzte an. Das spart Zeit und Ressourcen, steigert die Effektivität und nicht zuletzt die Motivation der Mitarbeiter durch gemeinsame Erfolge.
Anhand von Personas lassen sich abteilungsübergreifend Kernbotschaften entwickeln, die zu qualifizierten Leads führen.
3. Personas helfen dabei, die persönliche Ansprache zu optimieren
Das Marketing kann neue Leads anhand der Personas und durch Reporting-Tools bereits einer bestimmten Persona zuordnen. Der Pharmareferent, bei dem ein bereits klassifizierter Lead ankommt, weiß so genau, wo er im persönlichen Gespräch einsteigen und welche Botschaften und Argumente er nutzen kann, um zu überzeugen. Gerade wenn viele ähnliche Präparate verfügbar sind, hat derjenige Pharmareferent einen entscheidenden Vorteil, der am besten auf den Arzt eingehen kann, weil er ihn kennt.
Personas helfen, den Arzt zu verstehen. Fühlt dieser sich verstanden, steigen die Chancen für eine Verordnung.
Personas sind nie „fertig“
Zielgruppensegmente und die Ärzte selbst verändern sich immerzu, was auch eine kontinuierliche Neudefinition der Zielgruppe erfordert. Aus jeder abgeschlossenen Customer Journey lassen sich Erkenntnisse ziehen und den Personas zuordnen. Diese Informationen sind Gold wert, wenn sie genutzt werden, um die Arztansprache kontinuierlich zu optimieren.
Auf den Punkt gebracht:
- Personas steigern die Effizienz der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb, da sie einen gemeinsamen Kommunikationsrahmen schaffen
- Personas helfen dabei, die richtigen Kernbotschaften zu definieren, um die relevanten Ärzte anzusprechen
- Mit Personas kann der persönliche Kundenkontakt optimiert werden, da Vertriebsmitarbeiter genauer wissen, wen sie vor sich haben
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