Erfolgreicher Content hat einen Nutzen, ist klar aufgebaut - und ist Teamarbeit. Unsere coliquio Medizin-Redakteure liefern Woche für Woche qualitativ hochwertigen Content für unsere Pharmakunden. Wir haben mit ihnen gesprochen: Was sind ihre Tipps für erfolgreiche Arzt-Pharma-Kommunikation?

1.Welchen Nutzen hat dieser Text für den Arzt? 

Die ersten Augenblicke, die ein Leser – ob Arzt oder nicht – einem Artikel widmet, entscheiden über die Frage: „Warum sollte ich diesen Text lesen?“ Die meisten Marketer, und auch wir bei coliquio Insights, sind dazu geneigt, Texte zu schreiben, in denen wir die Botschaft unseres Unternehmens erzählen möchten. Das Problem: Keiner möchte diese Texte lesen.

Bei jedem Text, jedem Absatz und jeder Headline müssen wir uns also die Frage stellen: Wo liegt der Nutzen für den Arzt? Wie helfen diese Informationen, den ärztlichen Arbeitsalltag einfacher und besser zu machen?

Eben aus diesem Grund ist es das Leitmotiv für jeden unserer Medizin-Redakteure, den Nutzen in jedem Artikel klar herauszustellen.

  • Hier ist Empathie gefragt. Wir müssen die Situation des Arztes verstehen und Empfehlungen für die Umsetzung des Praxisalltags liefern können. Kann ein Arzt den gelesenen Inhalt am nächsten Tag direkt umsetzen, dann ist es ein gelungener Artikel.

    Katharina Kulka Online-Redakteurin bei coliquio

2. Die besten Artikel sind Teamarbeit

Vielleicht steht nur ein Name unter dem Artikel, aber hinter den besten Artikeln steht immer ein ganzes Team. Denn nur wenn sich ein Team von Redakteuren gegenseitig herausfordert, ist es in der Lage, sich weiterzuentwickeln und den Content kontinuierlich zu optimieren.

Bei coliquio schauen immer zwei Redakteure auf einen Text und stellen kritische Fragen nach Nutzen für die Zielgruppe, Spannung und Aufbau, um den Text so gut wie möglich zu gestalten.

In unseren Retrospektiven besprechen die Redakteure in crossfunktionalen Teams zusammen mit den Online Communication Managern und den Marktforschern die Performance der aktuell veröffentlichten Artikel. So gelingt es den Redakteuren, zeitnah Anpassungen in den Redaktionsplänen vorzunehmen und die Learnings auf zukünftige Artikel anzuwenden. Wichtig ist dabei, Best Practice im Team zu teilen, um so den Reifegrad jedes Einzelnen im Team kontinuierlich zu erhöhen.

  • Unsere Redaktion hat sich nicht nur inhaltlich, sondern auch personell sehr stark entwickelt. Mittlerweile haben wir viele Experten aus Bereichen wie Pharmakovigilanz, Pharmamarketing und der Kreativindustrie an Bord. Wir können uns so gegenseitig schulen und jeder Redakteur hat die Möglichkeit sich kontinuierlich weiterzuentwickeln. So können wir eine hohe Qualität unabhängig vom Redakteur sicherstellen. Die verschiedenen Blickwinkel sind für unsere redaktionelle Arbeit sehr bereichernd.

    Fabian Schweizer Online-Redakteur bei coliquio

3. Neue Ideen kommen vom Arzt

Das Ziel: Content mit relevantem Nutzen, der ein konkretes Bedürfnis des Arztes abdeckt. Um die Bedürfnisse der Ärzte zu ermitteln, schauen die Redakteure sehr genau auf die Aktivität im Community-Bereich. Dort wird ersichtlich, was die Ärzte wirklich bewegt – und daraus folgen auch Ideen für neue Beiträge.

Eine weitere wichtige Quelle für neue Artikelideen sind die Kommentare der Ärzte. Auch hier sind unsere Redakteure aufmerksam: was meldet die Community zurück, und wie können diese Impulse im Sinne unserer Pharmakunden aufgegriffen werden?

  • Für uns ist neben den Kommentaren auch das Mindset unserer Ziel-Ärzte wichtig, um zu erfahren: "was erleichtert den Arbeitsalltag", "welche Hürden gibt es". Aus diesem Grund erstellen wir sogenannte "Mindset-Analysen" vor und während eines Projekts. Daraus lassen sich Unmet Needs und Bedürfnisse der Ärzte ableiten. Das hilft uns bei der Erstellung einer strategischen Content-basierten Kommunikationskampagne.

    Katharina Kulka Online-Redakteurin bei coliquio

4. Jeder Artikel ist für ein Ziel geschrieben

Wir haben bereits davon gesprochen, dass jeder Artikel einen konkreten Nutzen für den Arzt beinhalten muss. Allerdings muss jeder Artikel auch auf die Kommunikationsziele unseres Kunden einzahlen. Dazu ist es entscheidend, dass wir uns klar darüber sind, welche Kommunikationsziele wir bei den verschiedenen Zielgruppen haben und wie sich das in der Form und dem Inhalt unseres Artikels widerspiegeln wird.

Dazu ist wichtig, sich vor Augen zu rufen, in welcher Phase des Produktzyklus sich das Produkt befindet. Über Innovation können wir anders berichten als über den Me-too-Bereich. Es ist auch wichtig zu beachten, auf welcher Stelle sich das Projekt in der „Kommunikationsebene“ befinden wird, da Sie nicht erwarten können, mit dem ersten Artikel bereits eine Weiterempfehlung des Arztes für Ihr Medikament/Ihre Behandlungsmethoden zu erreichen.

Am Anfang eines Projektes müssen Sie erst einmal die Basis für die Indikation und die Bedürfnisse der Patienten bilden. Konkret gesagt, müssen Sie Vertrauen zu den Ärzten aufbauen, so dass diese Sie nach einiger Zeit als Quelle für relevante Information wahrnehmen.

Regeln für einen garantiert schlechten Text

5. Jeder Artikel sollte die Zielgruppe aktivieren

Quizfrage: Welchen Artikel würden Sie lieber lesen?  

  • Der Einfluss verschiedener Nationalitäten auf die Patientenbehandlung
  • Multikulti in Ihrer Praxis? Lesen Sie hier die hilfreichsten Tipps

Den, der sich anhört, wie ein Artikel aus einem wissenschaftlichen Journal oder den, der sie aktiviert, weiterzulesen? Gerade im Online-Bereich muss jeder Artikel aktivierend geschrieben sein, um als interessant wahrgenommen zu werden. Das fängt bei der Überschrift an, welche die vier „Us“ beachten sollte (urgend, useful, unique, ultra specific) und hört mit einer aktivierenden Fragestellung am Ende des Textes auf.

Um Ihre Zielgruppe zu aktivieren und zum Lesen Ihres Artikels zu ermuntern, gilt online: Der Hauptnutzen sollte im ersten Abschnitt Ihres Artikels für den Arzt zu finden sein. Interessiert den Arzt die Kernaussage, die Sie mit Ihrem Artikel vermitteln möchten, wird er auch die nachfolgenden Ausführungen lesen. Ansonsten kann es passieren, dass der Arzt vom Artikel abspringt, ohne die Kernbotschaft des Artikels verstanden zu haben.

Ein entscheidender Tipp unserer Redaktion ist auch: Jeder Artikel sollte in einem „Call to Action“ enden. Dies kann z.B. die Aufforderung sein, an einer Miniumfrage teilzunehmen. Diese können Sie auch nutzen, um noch einmal die zentrale Botschaft Ihres Artikels zu platzieren.

  • Eine unserer Prämissen bei der Content-Erstellung ist es, die Ärzte zu aktivieren.  Ein hilfreiches Tool dafür sind die Miniumfragen am Ende des Artikels. Wir haben damit sehr gute Erfahrungen gemacht. Mit diesen Miniumfragen generieren wir zudem auf unkomplizierte Weise unmittelbares Feedback von der Zielgruppe. Somit bringen wird Erkenntnisse zu marketingrelevanten Fragestellungen in Erfahrung und können diese für unsere Kunden nutzbar machen.

    Katharina Kulka Online-Redakteurin bei coliquio

6. Ärzte brauchen gute und leicht verdauliche Informationen

Der Alltag des Arztes wird immer voller. Deswegen brauchen Ärzte gleichzeitig schnell erfassbare und dennoch hochwertige Informationen. Unsere Redakteure raten daher, bei der Erstellung der Artikel auf wissenschaftliche und evidenzbasierte Beiträge zu achten, die gleichzeitig auch sehr leicht verständlich sind.

Um Ihren Artikel leicht konsumierbar zu machen, achten Sie z.B. auch auf knackige und beschreibende Headlines, die dem Arzt die Hauptaussage des nachfolgenden Abschnittes zusammenfassen. Der Arzt kann so allein durch das Überfliegen der Headlines die Hauptaussagen des Textes schnell erfassen. Achten Sie jedoch hier darauf, keine Erwartung in Ihren Headlines aufzubauen, die Sie im Abschnitt nicht erfüllen.

  • Die Konkurrenz um Aufmerksamkeit belebt das Geschäft. Das gilt auch bei Pharma-Texten. Trotzdem gilt: Eine Headline muss überzeugen, aber auch das halten, was sie ankündigt. Dieser Spagat ist eine echte Challenge.

    Fabian Schweizer Online-Redakteur bei coliquio
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Kommentare
  • andreas stecker

    Ich kann zustimmen, das Kommunikation sehr sehr wichtig ist für Ärzte. Ich kann mir nur vorstellen, wie schlecht es wäre, wenn diese Kommunikation nicht gut ist. VG

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Lysander Fuchs
Lysander Fuchs
ist Redakteur bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.