Wann braucht mein Kunde welche Art von Inhalt? Das ist eine der essentiellen Fragen im Content-Marketing. Denn es macht keinen Sinn, einfach Content um des Content Willens zu erstellen. Es sei denn, Sie sind Schriftsteller. Inhalte im Content-Marketing dienen jedoch nicht dem reinen Selbstzweck,

sondern sollen auf strategische Unternehmensziele einzahlen. Eines davon ist das finanzielle Wachstum. Und das benötigt zahlende Kunden. Content-Marketing ist ein Weg, durch Inhalte neue Kunden (oder Verordner) zu gewinnen.

Damit Sie jedoch den richtigen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person adressieren können, sollten Sie die Customer Journey Ihrer Kunden kennen.

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt die Reise eines Kunden vom ersten Kontakt mit einer Marke oder einem Unternehmen über verschiedene Kontaktpunkte, bis dieser eine gewünschte Zielhandlung ausgeführt hat.

Soweit das allgemein gültige Verständnis des Begriffes „Customer Journey“. Aber was steckt alles dahinter? Wie sieht so eine Customer Journey ist der Praxis aus? Und warum ist das für meine Content-Strategie wichtig?

Lassen Sie uns einen Blick hinter die Kulissen der allgemeinen Definitionen werfen. In diesem Artikel erfahren Sie, welche Begriffe Sie rund um die Customer Journey kennen sollten und welches die wichtigsten Customer-Journey-Modelle sind.

Customer_Journey

Die wichtigsten Begrifflichkeiten rund um die Customer Journey

Customer Experience

Der Begriff „Customer Experience“ schwebt sozusagen über dem gesamten Kontrukt der Customer-Journey. Customer-Experience leitet sich vom Begriff ‚Brand-Experience‘ ab, womit jeglicher Kontakt einer Person (oder Organisation) mit der Marke bzw. dem Unternehmen gemeint ist.

Customer Experience grenzt diesen Begriff auf einen engeren Personenkreis ein, nämlich den Ihrer potenziellen Kunden (bzw. Verordner). Customer Experience beschreibt somit jeglichen Kontakt Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Marke während des gesamten Zeitraums, in dem diese Person Ihr Kunde ist.

Consumer Journey vs. Costumer Journey

Was ist eigentlich der Unterschied zwischen einem „Consumer“ und einem „Customer“? Hier greife ich die Definition von Aldo Cundari auf, der die Begriffe so voneinander abgrenzt:

Consumer, as used in the advertising and marketing world, implies someone who COULD use your product or service.

Using Customer implies you already have established a relationship – she is no longer just a prospect for your product or service. – Aldo Cundari, 2015

„Consumer“ sind also Menschen, die noch relativ am Anfang Ihrer Kundenreise stehen (z. B. die Nichtverordner unter den Ärzten), „Customer“ dagegen haben Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung bereits erfahren (also die Verordner). Diese Aufteilung ist im Hinblick auf Ihre Content-Strategie wichtig und hilft Ihnen, der jeweiligen Personengruppe den passenden Content zuzuspielen:

  • Nichtverordner/Consumer: Kennt ein Arzt Ihr Präparat noch nicht oder hat es noch nie verordnet, hat er Ihre Leistungen noch nicht „erfahren“. Daher empfiehlt sich Content, der diese Erfahrung authentisch vermitteln kann, beispielsweise durch Studien oder Patientenfälle.
  • Verordner/Customer: Hat ein Arzt bereits Erfahrungen mit der Verordnung Ihres Medikamentes gesammelt, eignen sich beispielsweise edukative Inhalte, die zeigen, wie eine Diagnose besonders frühzeitig gestellt werden kann oder dass das Präparat für weitere Indikationen in Frage kommt.

Touchpoints

Die Arzt-Tochpoint-Journey

coliquio hat dem Thema Touchpoints bereits einen ganzen Artikel gewidmet und einen Touchpoint wie folgt definiert:

Ein Touchpoint ist jeder Berührungspunkt und jede Interaktion eines potentiellen Verordners mit einem wahrnehmbaren Teil einer Marke.

Customer Journey Map

Die Customer Journey Map stellt die Touchpoints eines Kaufabschlusses (bzw. die Touchpoints auf dem Weg zur Verordnung) inklusive aller vorhergehenden und nachfolgenden Erfahrungen visuell dar. Dies hilft, um einen besseren Überblick über die verschiedenen Touchpoints einer Customer Journey zu bekommen und zu verstehen.

Dabei stellt die Customer Journey Map nicht nur die Kontaktpunkte dar, sondern beschreibt sowohl die Erfahrung bzw. Gefühle des Kunden an jedem einzelnen Touchpoint als auch die Prozesse auf der Unternehmensseite.

Warum ist die Customer-Journey wichtig für meine Content-Strategie?

Die Customer Journey hilft Ihnen bei der Entwicklung eines Content Mapping, sprich: der Zuordnung des richtigen Content-Formates und Inhaltes zum jeweiligen Touchpoint der Customer Journey.

Denn nicht jeder Content ist zu jedem Zeitpunkt innerhalb der Customer Journey geeignet. Nichtverordner (Consumer) haben beispielsweise andere Informationsbedürfnisse als Verordner (Customer).

Ein genaues Verständnis der Customer Journey hilft Ihnen aber auch bei anderen Fragen hinsichtlich Ihrer Content-Strategie:

Technische Anforderungen an den Content

Wenn Sie die verschiedenen Touchpoints auf der Kundenreise kennen, können Sie daraus ableiten, welche Content-Formate relevant sind und welche technischen Anforderungen es für sie gibt.

Wird beispielsweise von vielen potenziellen Nutzern die Produktwebsite per Smartphone aufgerufen, sollten diese Inhalte für die mobile Nutzung optimiert sein.

Oder greifen die Ärzte hauptsächlich vom Praxis-PC auf die Inhalte zu? Dann sollten Sie bei der Content-Produktion berücksichtigen, dass diese Geräte oft über veraltete Browser, Hard- und Software verfügen, mit der es bei dem ein oder anderen innovativen Content-Format zu Darstellungsproblemen kommen kann.

Produkt- und Prozessverbesserungen

Die Kenntnis der Customer Journey kann dabei helfen, bestehende Leistungen weiter zu verbessern, weil man die Bedürfnisse des Kunden besser versteht.

Das Unternehmen „easyjet“ hat beispielsweise viel Zeit und Mühe in die Recherche der Customer Journey ihrer Business-Kunden gesteckt und davon Prozesse und Maßnahmen abgeleitet, um die Costumer Experience zu verbessern:

Die wichtigsten Customer-Journey Modelle im Überblick

Es gibt nicht nur einen Weg, eine Customer Journey zu Papier zu bringen. Vielmehr gibt es verschiedene Customer-Journey-Modelle, die sich mit der Zeit weiterentwickeln oder wieder verschwinden. Die wichtigsten und aktuellsten Modelle für die Customer Journey stelle ich hier kurz vor:

Customer Decision Journey

Die Customer Decision Journey wurde von der Unternehmensberatung „McKinsey“ entwickelt und besteht aus vier Phasen:

  1. Der Nutzer hat ein Bedürfnis und sucht für dessen Befriedigung nach Lösungsmöglichkeiten, welche sich zuerst auf die ihm bereits bekannten Marken beschränkt.
  2. Nun sortiert der Nutzer im Kopf seine Präferenzen und analysiert, welches Lösungsangebot ihm am meisten zusagt.
  3. Am Ende entschiedet sich der Nutzer mit dem Kauf für ein bestimmtes Lösungsangebot. Dadurch wird er vom Nutzer zum Kunden.
  4. Bei der nächsten Costumer Decision Journey wird der Kunde auf die bereits gemachten Erfahrungen zurückschauen und diese bei seiner Entscheidungsfindung berücksichtigen.
Customer_Decision_Journey

Moments of Truth

Moments of Truth ist eines der bekanntesten Customer Journey Modelle und wurde von dem Unternehmen Procter&Gamble entwickelt. Es ist in drei Phasen unterteilt:

  1. Der Kunden wird durch einen Stimulus (beispielsweise einer TV-Werbung) auf die Marke oder das Produkt aufmerksam.
  2. War der Stimulus ausreichend, entscheidet sich der Kunde im Laden dann für diese Marke/Produkt (First Moment of Truth).
  3. Beim „Second Moment of Truth“ konsumiert der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung und macht seine Erfahrung mit diesem.
Moments_of_Truth

Zero Moments of Truth

Dieses Modell ist eine Weiterentwicklung von Google des oben vorgestellten „Moments of Truth“ Modells.

Hier kommt zu den bereits bekannten drei Punkten eine vierte Erfahrung dazu: die der autarken Recherche-Phase, nachdem der Stimulus gesetzt, der Kauf aber noch nicht durchgeführt wurde. Diese Phase nennt Google den „Zero Moment of Truth“.

Diese Phase ist besonders wichtig für Ihre Content-Marketing-Strategie. Denn wenn Sie wissen, wie und wonach Ihre Zielgruppe in dieser Phase sucht, können Sie die passenden Inhalte zur Verfügung stellen. So können Sie die Nutzer auf sich aufmerksam machen, während sie sich selbstständig (meist online) informieren.

Zero_Moments_of_Truth

Customer Purchase Journey

Die Customer Purchase Journey ist einer der neuesten Modelle zum Thema Customer Journey und wurde von Aldo Cundari, der Experte im Multichannel Marketing ist, entwickelt.

In diesem Modell wurden viele Elemente der oben genannten Modelle zusammengefügt. Erprobte und bewährte Funktionen wurden behalten, veraltete Elemente wurden entfernt.

Den größten Einfluss hatte hier sichtbar das Modell der Customer Decision Journey von McKinsey in Kombination mit dem Zero Moment of Truth Modell von Google:

Customer_Purchase_Journey

Fazit

Unternehmen, die Zeit, Mühe und Geld investieren, um die Customer Journey ihrer Kunden besser zu verstehen, können besser auf die Bedürfnisse ihrer Kunden reagieren. So können sie die Costumer Experience ihrer Kunden nachhaltig verbessern und Kunden langfristig an sich binden.

Ein tieferes Verständnis über die Customer Journey Ihrer Zielgruppe hilft Ihnen dabei, die Content-Marketing-Strategie besser auf deren Bedürfnisse abzustimmen. Sie sind dann in der Lage, für jeden Touchpoint den passenden Inhalt zu erstellen.

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Babak Zand
Babak Zand
Babak Zand ist Blogger und Content-Stratege. Er schreibt auf seinem Blog Babak-zand.de über die Themen Content-Strategie, Agile Management und Creative Leadership. Als freier Berater leistet Babak Hilfe zur Selbsthilfe und unterstützt Unternehmen dabei, eine langfristige Content-Strategie zu entwickeln.