Die 5 größten Vorteile digitaler Kanäle im Launch
Seit der Pandemie stehen Produkt-Launches unter neuen Vorzeichen. Auf persönliche Kontakte müssen wir noch verzichten, bewährte Strategien durch neue ergänzen. So setzen Pharmaunternehmen heute verstärkt auf digitale Kanäle. Insbesondere in der Launch-Kommunikation bringt das 5 entscheidende Vorteile, auf die Sie auch nach der Krise nicht verzichten sollten.
5 Gründe, im Launch auf digitale Kanäle zu setzen
In den ersten Wochen ist der Erfolgsdruck hoch. In dieser Situation ist es keine Option, ungeduldig auf die ersten Marktforschungsdaten zu warten. Schnelle Rückmeldungen sind nötig, um die Strategie bei Bedarf schnell anpassen zu können.
Sie gehen auf die veränderten Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ein
Die Kommunikation zwischen Ärzten und der Pharmaindustrie wird sich noch stärker ins Digitale verlagern, wie unsere Ärzte-Befragung von 2021 zeigt: 42 % der Befragten wünschen sich von MedTech- und Pharmaunternehmen verstärkt den digitalen Austausch. Auch unsere neueste Facharztumfrage 2023 sowie das Launch Special bestätigt den anhaltenden Online Trend.
Unternehmen, die auf diesen Wunsch eingehen, haben aktuell die besten Chancen, zu ihrer Zielgruppe durchzudringen. Zudem zeigt das aktuelle Stimmungsbild, dass Ärztinnen und Ärzte den Außendienst derzeit immer weniger empfangen und auch in Zukunft aus Zeitgründen eher auf persönliche Besuche verzichten. Das heißt nicht, dass der persönliche Ansprechpartner an Bedeutung verliert – im Gegenteil. Außendienstmitarbeiter, die das neue Skill-Set verinnerlicht haben, können ihre Kundenbeziehungen nun über digitale Kanäle vertiefen. Beispielsweise indem sie den Arzt mit aktuellen Beiträgen rund um das gelaunchte Präparat versorgen.
- Wer Inhalte on demand zur Verfügung stellt, gewinnt an Reichweite – und erreicht oftmals auch sekundäre Zielgruppen, die bislang nicht im Fokus der Marketing-Maßnahmen standen.
Sie erfahren, welche Themen relevant sind
Um Reichweite zu gewinnen, empfiehlt sich zunächst ein breites Themenspektrum, das es den Ärztinnen und Ärzten ermöglicht, sich umfassend – zur Indikation und darüber hinaus – praxisnah zu informieren. Mit Blick auf die Performance der verschiedenen Beiträge lässt sich ableiten, ob es rund um die Indikation noch Wissenslücken und offene Fragen gibt, die Sie aufgreifen sollten. Auch bietet der Blick auf die Daten die Chance, die eigenen Produktbotschaften nochmals zu schärfen. Gezielte A/B-Tests – in der Headline oder im Mailing-Betreff – helfen dabei, detailliert zu verstehen, welche Art der Fragestellung und welches Wording den Nerv Ihrer Zielgruppe am ehesten trifft.
- Mit digitalen Beiträgen können Sie validieren, wie relevant bestimmte thematische Aspekte rund um Ihr Präparat für Ihre Zielgruppe sind. So können Sie datenbasiert entscheiden, ob und wie Sie die Informationen auf anderen Kanälen ausspielen möchten und ob Sie Ihre Kernbotschaften anpassen müssen.
Sie schaffen Synergien für weitere Kanäle
Inhalte, die online stark performen, können gezielt für weitere Kanäle verwendet werden – online wie offline. Gab es in den letzten Wochen einen Beitrag, der durch die Decke ging, weil er genau den Nerv der Zielgruppe getroffen hat und offene Fragen klären konnte? Dann ist das ein idealer Anlass für den Außendienstmitarbeiter, seinen Kunden per E-Mail einen relevanten Lesetipp zuzuspielen. Oder aber, Sie nutzen den im Beitrag thematisierten Aspekt gezielt als Aufhänger für weitere Formate und Kanäle: Für ein Factsheet, eine Checkliste, einen Beitrag auf der eigenen Fachkreisseite oder ein Web-Seminar. Wichtig ist nur, dass der Inhalt nicht eins zu eins übertragen wird, sondern für jedes Content-Item ein eigener Nutzen herausgearbeitet wird.
- Themen und Inhalte, die online gut performt haben, lassen sich meist ohne großen Aufwand in weitere attraktive Formate übersetzen. So schaffen Sie Synergien und erreichen Ihre Target-Ärzte an mehreren Touchpoints.
Sie erhalten direktes Feedback – von Anfang an
Launch-Kommunikation ist ganz klar Überzeugungsarbeit. Deshalb muss das Launch-Team so früh wie möglich wissen, wie die Zielgruppe zu Ihrem Präparat steht. Um hier Klarheit zu bekommen, ist es hilfreich, gezielt nachzufragen und Feedback einzuholen. Wer den Ball zurückspielt, erkennt schnell: Gibt es noch inhaltliche Rückfragen oder Unklarheiten zur Wirkungsweise oder zum Patientenbild? Wie schätzen die Ärzte das Potential des Präparats ein? Gerade in den ersten Wochen empfiehlt es sich, interaktive Elemente zu nutzen, um von Anfang an beobachten und messen zu können, wie sich die Haltung der Zielgruppe zum Präparat im Laufe der Kommunikation verändert.
- Jedes Content-Piece ist eine wertvolle Quelle für Zielgruppen-Insights. Erkenntnisse aus Kurzumfragen oder Kommentaren liefern wichtige Anknüpfungspunkte für die weitere Launch-Kommunikation – besonders wertvoll ist das in den ersten Monaten.
Sie können abwechslungsreiche Formate bieten
Vor dem Launch herrscht oftmals Ungewissheit: Was, wenn wir die Aufmerksamkeit der Zielgruppe nur kurzzeitig gewinnen und das anfängliche Interesse schnell abflacht? Tatsächlich zählt es zu den größten Herausforderungen im Launch, die Zielgruppe kontinuierlich und nachhaltig zu erreichen. Dabei kommt es nicht nur auf die thematische Relevanz der ausgespielten Themen an – auch die Attraktivität der Formate spielt eine wichtige Rolle. Im digitalen Setting haben Sie zahlreiche Möglichkeiten, einen ansprechenden Rahmen für Ihre Produktbotschaften zu schaffen. Und diese Chance sollten Sie nutzen. Denn was die Vorlieben verschiedener Formate angeht, stehen die Zeichen ganz klar auf Veränderung. Laut unserer aktuellen Umfrage wünschen sich Ärzte heute verstärkt Web-Seminare und digitale Events von Pharmaunternehmen.
- Ärzte haben die Vorteile digitaler Fortbildungen und Networking-Events zu schätzen gelernt. Durch digitale Live-Events können Sie Ihrem neuen Präparat eine Bühne geben – und sich mit Ihrer Zielgruppe direkt vernetzen.
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