83% der deutschen Unternehmen sagen: „Wir setzen auf Content Marketing“. Auch immer mehr Pharmaunternehmen wollen die Aufmerksamkeit des viel beschäftigen Arztes durch nutzenstiftende Inhalte wecken. Denn ständig nur über das Produkt zu reden, funktioniert schon lange nicht mehr.

Gleichzeitig ist Content Marketing immer noch vor allem eins – Marketing. Ziel ist es, Marketingziele zu erreichen, um an Ende des Tages einen Beitrag am Unternehmenserfolg zu leisten.

Überhaupt nicht mehr über Produkte zu sprechen, kann demnach auch nicht die Lösung sein. Was ist also die Lösung? Wie erreichen wir mit nutzenstiftenden Inhalten, die dem Arzt einen echten Wert bieten, trotzdem unsere Marketingziele?

Die Antwort: Es braucht eine auf Ihre Marktsituation und die Relevanz Ihrer Indikation angepasste Strategie. Wie die aussehen kann, zeigt dieser Artikel.

Die 3 Ziele von Beiträgen

Bevor wir einen Blick darauf werfen, wann und wie Sie im Content Marketing über Ihr Produkt sprechen, müssen wir uns erst einmal klar machen, welche Arten von Artikeln es in der Kommunikation mit Ärzten gibt. Wir unterscheiden in der Arzt-Pharma-Kommunikation zwischen drei strategischen, aufeinander abgestimmten Bereichen: Produktbeiträge, Fachbeiträge und Markenbeiträge. Damit wir unsere Marketing-Ziele erreichen, verfolgt jede dieser Beitragsarten neben dem Nutzen für den Arzt auch ein konkretes Ziel für das Unternehmen:

1. Durch Produktbesprechungen Produktwissen schaffen

Produktbeiträge sind die Beiträge, bei denen es direkt um Ihr Produkt geht.  Sie vermitteln das Wissen, das der Arzt braucht, damit Ihr Produkt beim passenden Patienten „first to mind“ ist. Das Produkt wird nicht nur genannt, sondern mit seinen Wirkeigenschaften und Kernvorteilen besprochen.

Die Eigenschaften des Produkts werden nutzenorientiert vermittelt und der Produktname bzw. Wirkstoff explizit im Artikel genannt. Content und Thema sind so aufbereitet, dass es für den Arzt einen Mehrwert bietet.

Produktbeiträge zahlen auf quantitative Ziele ein, indem sie qualifiziert gemessene Produktbesprechungen bewirken und vermitteln darüberhinaus qualitative Wissensziele.

2. Mit Fachbesprechungen relevantes Fachwissen generieren

In Fachbeiträgen steht die Indikation im Vordergrund. Sie vermitteln nutzenorientiert medizinische und fachliche Themen jenseits des Produktes, die strategische Relevanz haben. Oftmals müssen Sie bei Ihrer Zielgruppe Fachkenntnisse aufbauen, bevor Sie über Ihr Produkt reden können. Obwohl der Fokus nicht auf dem Produkt liegt, sind Fachbeiträge wichtig für die erfolgreiche Vermarkung Ihres Präparates: Sie schaffen das Verständnis dafür, weshalb Ihr Präparat so relevant ist.

Auch Fachbeiträge zahlen auf zwei strategische Ziele ein: quantitativ generieren sie qualifizierte Fachbesprechungen und vermitteln dem Arzt qualitativ das relevante Wissen, das einen Bedarf für das eigene Produkt weckt.

3. Durch Markenkontakte Vertrauen schaffen und die Reichweite steigern

Markenbeiträge enthalten wichtige Informationen für den Arzt, die über Produkt- und Indikationsthemen hinausgehen. Das können beispielsweise Schulungen, Service- oder Praxismanagement-Themen sein. Diese Beiträge zahlen auf die emotionale Bindung ein, welche die Zielgruppe mit Ihnen als Unternehmen hat.

Diese Markenkontakte sind essentiell – nicht nur, weil sie Ihre Marke positiv im Gedächtnis der Ärzte verankern, sondern auch weil sie zusätzliche Reichweite für Ihre Produkt- und Fachbeiträge schaffen und Verlinkungen zu Fach- und Produktbeiträgen ermöglichen.

Markenbeiträge ermöglichen damit die optimale Verknüpfung von nutzenbringendem Inhalt und Ihrer Marke.

Die zwei Komponenten zum optimalen Mix

Wie wir gerade gesehen haben, geht es zum einen darum, Produktwissen bei der Zielgruppe zu generieren, aber auch relevantes Fachwissen zu vermitteln und Präsenz für die Marke zu schaffen.

Es stellt sich also die Frage: Welche Mischung dieser Beitragsarten ist die wirkungsvollste? Wie sehr reden wir über unser Präparat und wie oft über die Indikation? Wie wichtig ist es, die Marke positiv im Gedächtnis der Ärzte zu verankern?

Die richtige Mischung hängt vor allem von zwei Faktoren ab: dem Produktlebenszyklus und der Indikation.

Produktlebenszyklus und Relevanz der Indikation beeinflussen die Kommunikationsstrategie

1. Produktlebenszyklus: In welcher Phase befindet sich das Präparat?

Befindet sich ein Produkt in der Launch-Phase und hat einen großen Neuigkeitswert, ist ein ganz anderer Content-Mix gefragt als bei einem lang etablierten Produkt.

2. Indikation: Wie relevant ist sie für den Arzt im Moment?

Wie – pardon – „sexy“ ist Ihre Produkt-Indikation? Beschäftigt sich der Arzt regelmäßig mit ihr? Ist im Markt momentan viel Bewegung? Oder ist es eine Indikation, die er nur ab und zu am Rande streift? Welchen Wissensbedarf sieht der Arzt? Geht dieser davon aus, das er bereits alles zum Thema im Grundstudium gelernt hat? Ist es eine Indikation bei der sich Patienten größtenteils nicht Therapie- compliant verhalten? Ob Schnupfen oder Rare Disease – es wird verändern, wie der optimale Themenmix aussieht.

Drei praktische Beispiele

Was ist also der optimale Kommunikationsmix für Ihr Präparat und auf Ihrem Infocenter bei coliquio? Lassen Sie es mich an drei konkreten Fällen demonstrieren:

Fall 1: Ihr Präparat ist gerade gelauncht und die Indikation hat eine hohe Relevanz

Ist Ihr Präparat neu auf dem Markt, ist es entscheidend, Ärzte über das neue Produkt, dessen Vorzüge und die richtige Anwendung zu informieren. Sie legen den Fokus also auf das Produkt. Neben Produktbeiträgen sprechen Sie vor allem in Fachbeiträgen über die Indikation und unterstützen die Ärzte dabei, sich kontinuierlich weiterzubilden.

Fall 2: Sie haben ein etabliertes Produkt in einer spannenden Indikation und der Wettbewerb ist groß

In diesem Fall sollten Sie den Hauptfokus auf Fachbeiträge legen. Da die Indikation für die Ärzte spannend ist, haben Sie die Chance, mit Fachbeiträgen das Interesse der Ärzte konstant zu halten und eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Fachbeiträge helfen, den Ärzten das benötigte Wissen zu vermitteln, damit sie die Relevanz Ihres Präparates verstehen. Auch Produktbotschaften sind in dieser Phase wichtig. Sie sollten daher verstärkt über die Eigenschaften Ihrer Produkte sprechen.

Fall 3: Sie haben ein etabliertes Produkt und großen Wettbewerb, aber eine niedrige Relevanz der Indikation

Ist Ihr Produkt am Markt etabliert, aber die Indikation für Ärzte nicht so spannend, legen Sie keinen großen Fokus auf Fachbeiträge. Stattdessen sollten Sie darauf setzen, mit service-orientierten Inhalten Ihre Marke in den Köpfen der Ärzte zu verankern. Haben Ärzte zu Ihrem Unternehmen eine emotionale Bindung, entscheiden sie sich im Zweifel für Sie und nicht für die Konkurrenz.

Außerdem sprechen Sie in diesem Fall über Ihr Produkt und stellen die eigenen Stärken heraus. Wichtig dabei: Achten Sie auf eine ausgewogene Produkt-Kommunikation, sonst verlieren Sie das Vertrauen der Ärzte.

Wie sieht Ihr optimaler Kommunikationsmix aus?

Diese Fallbeispiele sind nur drei von vielen verschiedenen Szenarien. Natürlich spielen neben dem Produktlebenszyklus und der Indikation weitere Faktoren eine Rolle. Bevor eine Kampagne auf coliquio für ein bestimmtes Präparat beginnt, analysiert ein interdisziplinäres Expertenteam deshalb genau, welche Strategie, welcher Content-Mix und welche Themen für Ihr Präparat die richtigen sind.

Wenn Sie wissen wollen, wie der optimale Kommunikationsmix für Ihr Präparat oder Produkt aussieht und wie Sie mit uns bis zu 185.000 Ärzte digital erreichen können, schreiben Sie uns:

Kommunikationsmix
Lysander Fuchs
Lysander Fuchs

ist Redakteur bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.

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Luise Recktenwald

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