„Wenn wir eine Welt ohne Papierzeitschriften hätten, wären wir genauso gut informiert.”

Wo steht die medizinische Kommunikation im Jahr 2026? 

Die Ergebnisse des neuen Facharztreports zeigen spannende Entwicklungen im Informationsverhalten von Ärztinnen und Ärzten. Um die brandaktuellen Erkenntnisse aus der Befragung von über 1.340 Ärztinnen und Ärzten professionell einzuordnen, lud Coliquio am 9. Juni 2026 zu einem Vorab-Live-Talk ein. 

Im Zentrum der Diskussion standen zwei hochkarätige Stimmen direkt aus der medizinischen Praxis, moderiert von Katharina Radunz, VP Product & Marketing bei coliquio, und Kristina Lutilsky, Lead Content & Communications sowie Redaktionsleitung von coliquio Insights. Zum einen bereicherte Dr. med. Juliane Reichenbach, Fachärztin für Frauenheilkunde und Geburtshilfe, die Runde mit ihren fundierten Einblicken in den klinischen und ambulanten Alltag. Zum anderen brachte Harald Müller-Huesmann seine tiefgehende Expertise ein. Als Facharzt für Innere Medizin, Hämatologie und Onkologie kennt er nicht nur die fachspezifischen Herausforderungen, sondern ist auch als „Social Media Onkologe“ bekannt, der digitale Kommunikationswege im Medizinbereich aktiv mitgestaltet. 

Die nackten Zahlen: Was schafft wirklich Aufmerksamkeit? 

Die Versorgungswelt verändert sich – auch innerhalb der Ärzteschaft. Immer mehr Frauen entscheiden sich für ein Medizinstudium und prägen die medizinische Praxis. Damit verändern sich auch die Anforderungen an Fortbildungsformate. Prof. Dr. Bernd Hohenstein bringt es auf den Punkt: „Die Fortbildungslandschaft muss sich anpassen. In Zukunft werden in vielen Veranstaltungen überwiegend Frauen sitzen.“

Doch klassische Fortbildungsformate passen häufig noch nicht zu dieser Realität. Viele Kongresse dauern mehrere Tage und erfordern Reisen. Für Ärztinnen und Ärzte mit Praxis, Familie oder Teilzeitmodellen ist das häufig schwer zu organisieren. Dr. Nicola Fritz beschreibt diese Herausforderung aus eigener Erfahrung: „Kongresse sind häufig eine Luxusveranstaltung. Gerade im Praxisalltag steckt sehr viel Organisation dahinter.“ Vor allem mehrtägige Veranstaltungen seien im Praxisalltag schwer zu organisieren.

Trust Map: Neue Landkarte des ärztlichen Kanalmixes 

Wie bewerten Ärzte die vielseitigen Kanäle im Alltag? Eine von Coliquio ganz neu entwickelte Matrix schlüsselt die verschiedenen Kanäle zur Informationsbeschaffung nach Glaubwürdigkeit und Nutzungshäufigkeit auf – mit überraschenden Erkenntnissen, die mit einigen Marketing-Mythen brechen. 

Das Phänomen der Papierfachzeitschrift 

Totgeglaubte leben länger: Print-Fachzeitschriften erfreuen sich nach wie vor einer stabilen, etwa 1x monatlichen Nutzung. Warum? Dr. Reichenbach nutzt sie bewusst nach einem langen, digital überlasteten Tag zum „Berieseln und Blättern“ auf der Couch, da Papier angenehmer zu lesen ist als das Smartphone. Ihr radikales Fazit: „Wenn wir eine Welt ohne Papierzeitschriften hätten, wären wir genauso gut informiert.“ 

Harald Müller-Huesmann stimmt seiner Kollegin zu, muss aber auch relativieren: Es sei schade, wie viel Arbeit in ein einer Zeitung stecke und wie schnell man sie durchgeblättert habe. Oft fehle einfach die Zeit. Die Stapel wachsen auf dem Schreibtisch, bis sie teilweise ungelesen im Altpapier landen, „weil man einfach mal wieder Platz braucht und sich mit dem Ballast nicht beschäftigen will”. 

Ärztenetzwerke: Hohe Glaubwürdigkeit und viele Klicks 

Bei der Nutzungshäufigkeit belegen digitale Ärztenetzwerke wie Coliquio den Spitzenplatz. Sie werden von den befragten Ärztinnen und Ärzten am häufigsten zur medizinischen Informationsbeschaffung genutzt.  

Ein wesentlicher Treiber dieser intensiven Anwendung ist der Vertrauensvorschuss: Die Plattformen genießen laut Umfrage eine hohe Glaubwürdigkeit, wodurch sie sich als die primäre digitale Anlaufstelle für den fachlichen Informationsgewinn etablieren konnten. Kein Wunder also, dass sich 55 % der Befragten den Austausch mit Pharmaunternehmen idealerweise über Ärztenetzwerke wünschen, während Pharmawebseiten lediglich von 16 % der Teilnehmenden präferiert werden. 

Der KI-Hype im Realitätscheck 

KI-Chatbots haben in den letzten 18 Monaten einen rasanten Einzug gehalten. Die Nutzungshäufigkeit steigt, doch das Vertrauen verharrt im unteren Mittelfeld. Dr. Reichenbach vergibt in puncto Vertrauen weniger als 3 von 6 Punkten. Sie vergleicht KI charmant mit dem Publikumsjoker bei Wer wird Millionär?: „Man bekommt schnell eine breite Meinung, eine Zusammenfassung der Medienwelt, für eine sehr spezifische Frage. Aber wenn es wirklich darum geht, eine harte Therapieentscheidung zu treffen, reicht das nicht.“  

Der kollegiale Austausch hingegen ist der Telefonjoker: „Das ist der Kollege meines Vertrauens, der im Zweifel schlauer ist als ich. Beim persönlichen Austausch schwingen Emotionen mit; ich kann das Bauchgefühl des Kollegen abstimmen, seine Reaktion sehen – das kann keine KI liefern.“  

Revolution im Außendienst? 

Für Pharma-Marketer ist das wohl brisanteste Ergebnis des Facharztreports 2026: Über alle Altersgruppen hinweg ist etwas mehr als ein Viertel der befragten Ärztinnen und Ärzte (26 %) der Ansicht, dass der klassische Außendienst durch den Einzug von KI komplett wegfallen oder ersetzt werden könnte. Hinter diesem Wert steht eine jahrelange, latente Unzufriedenheit der Ärzteschaft mit der mangelnden Weiterentwicklung des Außendienstes bei gleichzeitiger massiver Arbeits- und Zeitverdichtung in den Kliniken und Praxen.  

Laut der Expertenrunde ist ein hybrider Ansatz gefragt: Idealerweise lernt man den Kontakt zur Pharmabranche zunächst persönlich kennen (z. B. auf einem Kongress), um ein Vertrauensverhältnis aufzubauen. Anschließende fachliche Fragen sollen dann unkompliziert, digital und vor allem On-Demand geklärt werden.

Fazit: Qualität und Glaubwürdigkeit schlagen KI 

Die Ergebnisse des Facharztreports und die Analysen des Expertenteams verdeutlichen: Vertrauen ist und bleibt die härteste Währung im Kanalmix. Diesbezüglich sollten einige zentrale Punkte für ein erfolgreiches Healthcare-Marketing berücksichtig werden: 

• Unabhängige On-Demand-Kanäle: Mit 55 % belegen herstellerunabhängige Fachportale den Spitzenplatz der gewünschten Interaktionskanäle. Neben der hohen Glaubwürdigkeit ist die Selbstbestimmtheit entscheidend: Ärztinnen und Ärzte rufen wissenschaftlich fundierte Inhalte genau dann ab, wenn Bedarf entsteht.  

• Grenzen der KI-Nutzung: Obwohl KI-Chatbots im Praxis- und Klinikalltag rasant an Relevanz gewinnen, verharrt das Vertrauen im unteren Mittelfeld. Für harte Therapieentscheidungen wird der kollegiale Austausch weiterhin eindeutig bevorzugt, da das menschliche Bauchgefühl und die jahrelange Erfahrung nicht simuliert werden können.  

• Der Außendienst als hybrider Netzwerkpartner: Die Erwartungen an den Außendienst verschieben sich von hoher Besuchsfrequenz hin zu wissenschaftlicher Tiefe. Gefragt ist ein indikationsübergreifender Generalist, der die Ärzteschaft bei Bedarf flexibel und digital – beispielsweise via Chat – unterstützt.