Das wünscht sich die Ärzteschaft von der Industrie
Die klassische „Gießkanne“ im Pharma-Marketing stößt zunehmend an ihre Grenzen. Wer versucht, ärztliche Zielgruppen vorrangig mit isolierten Push-Nachrichten und markenzentrierten Websites zu erreichen, trifft auf eine spürbare Hürde: die zeitliche und kognitive Belastung im Praxisalltag.
Der coliquio Facharztreport 2026 macht deutlich: Die Ärzteschaft sucht keine weiteren Werbebotschaften, sie sucht kuratierte Lösungsanbieter. Doch wie sollte diese Unterstützung konkret aussehen? Ein Blick auf die Daten von über 1.300 befragten Ärztinnen und Ärzten zeigt, wie eine Anpassung der ärztlichen Zielgruppenansprache aussehen kann und warum pauschale „One-Size-Fits-All“-Ansätze oft zu kurz greifen.
Informationsflut: Viele Daten, wenig Orientierung
Der ärztliche Berufsalltag 2026 ist stark von einem „Information Overload“ geprägt. Fragt man die Ärzteschaft nach den größten aktuellen Hürden bei der Wissensaneignung, zeichnet sich ein klares Bild:
- Filter-Problem & E-Mail-Flut: Fast jeder zweite Befragte (48 %) sieht das Herausfiltern von relevanten Informationen als größte Hürde, dicht gefolgt von der schieren Menge an E-Mails (44 %).
- Neue Hürde KI: Für 40 % der Befragten ist das Einschätzen der Verlässlichkeit von KI-generierten Informationen mittlerweile eine akute Herausforderung im Praxis- und Klinikalltag.
- Plattform-Ermüdung: 37 % der Ärztinnen und Ärzte leiden unter zu vielen unterschiedlichen Plattformen und Logins.
- Fehlende Objektivität: Rund ein Viertel (26 %) benennt mangelndes Vertrauen in die Objektivität der Quellen als zentrales Problem.
Vertrauen als neue Währung
In einem Umfeld, in dem Informationen im Überfluss vorhanden, aber zunehmend schwerer verifizierbar sind, reicht bloße Sichtbarkeit nicht mehr aus. Die Trust Map im coliquio Facharztreport schlüsselt Kanäle erstmals nach Nutzungshäufigkeit und Vertrauen auf. Welche Kanäle befinden sich im Sweet Spot?
Kanalrealität: Wo der Dialog mit der Industrie stattfindet
Wir haben die coliquio Community gefragt: „Wenn Sie an den Austausch mit Pharmaunternehmen denken: Über welche Kanäle sollte dieser idealerweise stattfinden?“ Die angegebenen Präferenzen zeigen, wo ärztliche Informationsbedürfnisse und die Angebote der Industrie am besten zusammenfinden: Auf Plattformen, die ohnehin bereits fest im Praxisalltag verankert sind.
- Netzwerke und Portale als Favoriten: Mehr als die Hälfte der Ärztinnen und Ärzte präferiert den Kontakt über Ärztenetzwerke (55 %) oder neutrale Fachportale (54 %).
- Webinare bleiben ein starkes Format: Fast die Hälfte (48 %) schätzt Webseminare als geeigneten Rahmen für den Austausch mit der Industrie.
- Dezentrale Insellösungen haben es schwer: Eigene Hersteller-Angebote bilden im Gesamtdurchschnitt das Schlusslicht. Nur 16 % wünschen sich den Austausch über klassische Pharmawebsites. Pharma-gesponserte medizinische Fachportale kommen auf 13 %.
Generationen-Check: Ein Blick auf die Altersgruppen verdeutlicht, dass eine ausdifferenzierte Kanalstrategie zunehmend an Relevanz gewinnt:
- Präsenz-Außendienst verliert bei den Jüngeren: Während der Vor-Ort-Besuch bei den über 45-Jährigen mit 48 % weiterhin einen hohen Stellenwert genießt, sinkt dieser Wert bei der jüngeren Generation (≤ 45 Jahre) auf 39 %.
- Digitale Formate punkten beim Nachwuchs: Die jüngere Generation zeigt eine stärkere Präferenz für Webseminare (55 % bei den Jüngeren vs. 46 % bei den Älteren) und ist auch digitalen Außendienstbesuchen gegenüber etwas aufgeschlossener (20 % vs. 16 %).
- Überraschung bei Pharmawebsites: Obwohl Herstellerseiten im Gesamtergebnis auf den hinteren Plätzen rangieren, weisen sie bei der jüngeren Ärzteschaft (25 %) eine fast doppelt so hohe Akzeptanz auf wie bei der älteren Generation (13 %).
Wunschliste jetzt herunterladen
Holen Sie sich die komplette Wunschliste und Impulse für Ihr erfolgreiches Healthcare Marketing.
Vom Wunsch zur Praxis: Handlungsfelder für die Industrie
Auf die offene Frage, welche konkreten Services, Formate oder Hilfestellungen von Pharmaunternehmen den ärztlichen Alltag effizienter machen würden, liefert der Report klare Antworten – und Impulse für wirksames Healthcare-Marketing.
Gefragt sind strukturierte One-Pager, Leitlinien-Updates, gesponserte Zugänge zu Recherche-Plattformen (z. B. PubMed, Amboss) sowie die ungeschönte Offenlegung von Limitationen (NNT/NNH, abgebrochene Studien).
Impuls: Vertrauen wächst dort, wo auch therapeutische Grenzen transparent kommuniziert und eingeordnet werden – weg von der Kampagnenlogik, hin zur medizinischen Relevanzlogik.
Die Ärzteschaft sucht den unkomplizierten Zugang über zentrale Hubs statt verstreuter Einzel-Logins. Gefordert werden zudem On-Demand-CME, Lifecycle-Seminare sowie eine strukturierte Datenaufbereitung, die Inhalte auch für KI-Systeme auffindbar macht.
Impuls: Die Präsenz in etablierten Netzwerken erzeugt mehr Relevanz als der Aufbau isolierter Marken-Websites. Netzwerke sollten als zentraler Hub im Kanalmix mitgedacht werden und kein Add-on sein.
Dosisrechner, OP-Videos sowie administrative Unterstützung bei Regress- oder Codierungsfragen schaffen direkten Mehrwert im Arbeitsalltag.
Impuls: Unterstützung statt reiner Botschaften! Wer Arbeitsabläufe spürbar vereinfacht, sichert sich den Zugang zur Zielgruppe.
Gefragt sind ein proaktiver Außendienst mit echten Lösungen (durch Vorab-Abfrage von Themen), schnelle und reaktive Kanäle für Akutfragen (Hotlines/Chats zu Dosierungen, Nebenwirkungen etc.) sowie die Förderung des kollegialen Dialogs.
Impuls: Das Anforderungsprofil des Außendienstes verlagert sich vom Inhalts-Sender hin zum lösungsorientierten „Enabler“ und Servicepartner. Der Kontakt überzeugt dann, wenn er konkreten Mehrwert liefert und Barrieren abbaut.
Mehr Handlungsfelder, mehr Tiefe: Arztkommunikation zukunftsfähig gestalten
Welcher Kanalmix funktioniert in der Onkologie, Kardiologie oder Neurologie? Welche weiteren Stellschrauben fordert die Ärzteschaft von der Industrie? Der komplette coliquio Facharztreport 2026 sowie die Einzel-Reports zu spezifischen Facharztgruppen liefern tiefere und vollumfängliche Orientierung für wirksames Healthcare Marketing. Hier geht es zum kostenlosen Facharztreport für 15 Fachgebiete
Autorin: Lisa Lindermeir
Bauchgefühl war gestern: Planen Sie Ihren Kanalmix auf Basis valider Daten
Erhalten Sie die neuesten Reports sowie spannende Zusatzauswertungen zu Ihren wichtigsten Fachgebieten immer direkt in Ihr Postfach.
Ärztenetzwerke vs. Social Media: Sicherer Fachkreis statt bloß Content FeedWie die coliquio-Mitglieder ihre Community einsortieren
