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Multi-Channel-Marketing stand im Jahr 2014 ganz oben auf der Liste der strategischen Marketingprojekte von Pharmaunternehmen. Inzwischen haben viele Unternehmen ein Multi-Channel-System implementiert – ein Meilenstein ist erreicht!
Bei vielen Unternehmen gibt es allerdings noch eine Schwachstelle, die der coliquio-Geschäftsführer Martin Drees kürzlich wie folgt auf den Punkt brachte:

Es wird intensiv überlegt, wie Customer Journeys in einem Multi-Channel-System abgebildet werden können, dabei wird aber sehr oft die Frage vernachlässigt, ob die über die verschiedenen Kanäle verteilten Inhalte tatsächlich wirksam sind. – Martin Drees, coliquio-Gründer und Geschäftsführer

An den Inhalten, mit denen die Unternehmen versuchen, in Kontakt mit Ihren Ärzten zu treten, hat sich meist nichts geändert: Es wird am grünen Tisch überlegt, welche Themen den Arzt wohl interessieren könnten. Das hat wahrscheinlich noch nie sonderlich gut funktioniert. „Allerdings können wir auf coliquio messen und damit auch belegen, dass es tatsächlich nicht funktioniert.“, sagte Martin Drees weiter.
Stellen Sie sich eine richtig teure, italienische Kaffeemaschine vor: Ohne hochwertige Bohnen werden Sie selbst mit dieser Maschine keinen guten Kaffee kochen. Genauso ist es im Multi-Channel-Marketing: Wenn die richtigen Inhalte fehlen, wird sich auch mit dem tollsten System kein Erfolg einstellen.

Die Frage ist also: Wie kommt man an die besten Bohnen?

Die Themenfindung ist für viele Pharmaunternehmen eine große Herausforderung. Sie anzunehmen, lohnt sich aber, weil gerade in der Themenauswahl der Schlüssel zum erfolgreichen Multi-Channel-Marketing liegt.
Und Sie sollten das nicht zu lange aufschieben: Denn wer nach dem Trial-and-Error-Prinzip immer wieder Themen durch die Kanäle jagt, die die Zielgruppe nicht interessieren, schädigt auf Dauer den Kanal. Wer nimmt schon ein Angebot immer wieder wahr, wenn er es mehrmals enttäuschend fand?

Wir unterstützen unsere Pharmapartner dabei: Ein neuer Lösungsansatz

Um Pharmaunternehmen bei der Themenfindung für ihr Multi-Channel-Marketing in Zukunft noch besser unterstützen zu können, hat coliquio einen neuen Lösungsansatz erarbeitet: Um relevanten Content zu identifizieren, binden wir bei unserem neuen Content-Co-Creation-Konzept die Ärzte als Adressaten der Inhalte von Anfang an ein. Den konkreten Ablauf eines Content-Co-Creation-Projektes haben wir hier kurz für Sie zusammengefasst:

Der Content-Co-Creation-Prozess bei coliquio

Content Co Creation Prozess_3

1. Themenfindung und Vorbereitung

Zunächst klärt das coliquio-Team mit dem Pharmaunternehmen, um welche Indikation und um welches Produkt es gehen soll und definiert das Einstiegsthema für die Diskussion mit den Ärzten. Die Kunst ist es dabei, das Thema nicht zu weit zu fassen, es aber auch nicht zu eng zu formulieren. Der Einstiegspunkt muss weit genug gewählt sein, um tatsächlich noch etwas von den Ärzten lernen zu können, aber eben auch spezifisch genug, um sicherzustellen, dass am Ende Themen dabei herauskommen, die zum Unternehmen bzw. zum Produkt passen.

2. Identifikation von Pain-Points

Das Ziel ist es, genau zu verstehen, wo es im Arzt-Alltag Schwierigkeiten und Hürden gibt. Diese „Pain Points“ möglichst spezifisch herauszufinden, ist die Basis für die Entwicklung der Inhalte, die für den Arzt den größten Nutzen haben.
Dazu wird eine kleine, maximal zehnköpfige Ärztegruppe aus dem betreffenden Fachbereich in eine Online-Arbeitsumgebung eingeladen. Dort findet ein Set aus Tiefeninterviews und Diskussionen statt. „Indem wir sehr tief und häufig nachbohren, bekommen wir heraus, wo die Ärzte der Schuh drückt, wo genau ihre Pain-Points liegen.“, sagt Martin Drees.

3. Erstellung von Themen-Blue-Prints

Aus den Pain-Points werden Themen und mögliche Unterthemen abgeleitet, für die die coliquio-Redakteure Themen-Blue-Prints (bestehend aus einer Headline und 2-3 Stichpunkten zum Inhalt) erstellen.

4. Priorisierung der Blue-Prints

Um die Blue-Prints zu priorisieren, werden weitere 30 Zielgruppen-Ärzte befragt. Diese kommentieren, wie interessant sie die Themenideen finden und wie sie deren praktischen Nutzen bewerten. Dies liefert weitere Anhaltspunkte für die Optimierung der Inhalte.

5. Ableiten konkreter Empfehlungen für die weitere Content-Planung

Im letzten Schritt leitet das coliquio-Team aus den Bewertungen der Ärzte konkrete Content-Empfehlungen ab:

Am Ende des Content Co-Creation-Prozesses steht dann eine komplette Content-Playlist für einen gewissen Zeitraum für das ganze Multi-Channel-System, das es für eine Indikation gibt. – Martin Drees, Gründer und Geschäftsführer

Sie interessieren Sich für Content-Co-Creation oder möchten ein Projekt mit uns in Angriff nehmen? Dann schreiben Sie uns:

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Content-Co-Creation in der Praxis:
2 Beispiele

Themenfeld „Hürden im Praxisalltag“

coliquio hat zwei Pilotprojekte zur „Content-Co-Creation“ durchgeführt. Im ersten ging es, wie unsere Medizinredakteurin Dr. Patricia Smerdka berichtet, um Hürden im Praxisalltag – ein Pain Point, der dabei identifiziert wurde, war der Umgang mit Patienten, die zum vereinbarten Termin nicht erscheinen. Unsere Medizinredakteurin Dr. Patricia Smerdka berichtet darüber: „Wir haben uns dazu in der Community umgehört und dann darüber berichtet, wie Kollegen mit diesem Ärgernis umgehen. Dieser Beitrag hat alle bisherigen Klick-Rekorde auf coliquio gebrochen.“ Da sich in der Diskussion rechtliche und steuerliche Fragen ergeben hatten, wurden zusätzlich Gastbeiträge des Fachanwalts Prof. Dr. Dr. Alexander P. F. Ehlers und einer Steuerkanzlei veröffentlicht, die jeweils den Klick-Rekord noch einmal nach oben schraubten. „Diese Dreier-Reihe hat ganz offensichtlich den Nerv getroffen und war damit unser ‚Proof of Concept‘“, so Dr. Patricia Smerdka.

Themenfeld „Hürden bei der Behanldung chronischer Schmerzen“

Das zweite Pilotprojekt, bei dem es um ein medizinisches Thema – die Hürden bei der Behandlung chronischer Schmerzpatienten – geht, läuft noch. Die Themen-Blueprints mit sieben Hauptthemen und den entsprechenden Subthemen stehen aber bereits, und die coliquio-Redaktion ist dabei, zu vielen dieser Themen Beiträge für ein Infocenter zu verfassen. Aber eben nicht für alle, denn es gibt auch Content, der in einem anderen Channel besser aufgehoben ist.

Ein Kunde aus der Industrie bekommt von uns nicht nur die bereits sehr konkreten und damit zielführenden Themen-Blueprints in die Hand. Wir geben ihm zusätzlich auch noch ganz klare Empfehlungen, welche Inhalte er über welche Kanäle spielen sollte. – Dr. Patricia Smerdka, Medizinredakteurin bei coliquio

Die ersten Content-Co-Creation-Projekte für Kunden aus der Pharmaindustrie sind bei coliquio bereits in Arbeit.

Luise Recktenwald
Luise Recktenwald
leitet den coliquio-insights-Blog, wo sie unsere Partner aus der Pharmabranche regelmäßig mit aktuellen Insights und Praxiswissen für die zukunftsfähige Kommunikation versorgt.