Seltene Erkrankungen, gezielte Ansprache
Je spezieller die Indikation, desto schwieriger wird die Zielgruppenansprache. Für seltene Erkrankungen funktioniert kein Gießkannenprinzip – es braucht gezielte Awareness für gezielte Reichweite in den Indikationen. Mit verhaltensbasiertem Targeting erreichen Sie die richtigen Ärzt:innen zur richtigen Zeit, ohne Budget zu vergeuden.
Wenn jeder Kontakt zählt
Pharmaunternehmen im Bereich seltener Erkrankungen stehen vor einer doppelten Herausforderung: Die Zahl der relevanten Ärzt:innen ist begrenzt – und sie sind oft schwer zugänglich. Klassische Media-Buchungen führen schnell zu Streuverlusten oder verpuffen, weil sie den Kontext verfehlen.
Der Schlüssel liegt in einem zweistufigen Kommunikationsansatz: Zuerst eine gezielte Awareness-Kampagne auf Fachportalen, danach eine passgenaue Re-Ansprache auf Basis des tatsächlichen Nutzerverhaltens. So entsteht maximale Wirkung bei minimaler Streuung.
Mit der Kombination aus Specialty Media und Content Consumption Media (CC-Media) wird genau das möglich: zielgerichtete Erstansprache und verhaltensbasierte Aktivierung – auf digitaler Ebene und datenschutzkonform.
Der Case: Zielgruppendurchdringung in einer Nischenindikation
Ziel:
Ein Unternehmen möchte ein Präparat im Bereich einer seltenen Erkrankung bekannt machen und Ärzt:innen aktivieren, die konkret mit dieser Indikation arbeiten oder sich dafür interessieren.
Herausforderung:
Die Zielgruppe ist klein, die Indikation komplex. Die Relevanz muss individuell nachgewiesen werden, um Interesse und Handlung zu erzeugen. Klassische Kampagnenansätze sind zu breit – oder zu unspezifisch.
Lösung:
Ein zweistufiges Vorgehen mit klarer Zielsteuerung:
- Specialty Media schafft initiale Sichtbarkeit im beruflichen Umfeld – indikationsspezifisch und ohne Streuverluste.
- CC-Media identifiziert auf Basis des Nutzerverhaltens relevante Personen und spielt die Botschaft gezielt erneut aus – verhaltensbasiert und hochrelevant.
So sieht die Kampagne in der Praxis aus
Phase 1: Awareness durch Specialty Media
Display Ads auf coliquio, Medscape & Co. erreichen verifizierte Ärzt:innen – gefiltert nach Fachgebiet, Relevanz und Interessen. Die Indikation wird sichtbar, die Marke platziert sich thematisch.
Phase 2: Aktivierung durch CC-Media
Ärzt:innen, die sich mit dem Thema beschäftigen – z. B. durch das Lesen entsprechender Inhalte – werden gezielt erneut angesprochen. Die Re-Ansprache erfolgt mit individuell relevanten Botschaften.
Ergebnis:
- Hocheffiziente Reichweite bei relevanten Fachgruppen
- Signifikante Steigerung der Kontaktqualität
- Nachhaltige Markenverankerung im Entscheidungskontext
Media Solutions im Detail
Wie genau unterscheiden sich Specialty Media und Content Consumption Media? Genaue Formate, Ausspiel-Dynamiken und Preise finden Sie in unserer Media-Übersicht.
Warum gerade diese Kombination?
- Gezielte Reichweite durch präzise Zielgruppensteuerung: Kombination aus Fachrichtung und Nutzerverhalten
- Starke Aktivierung: Wiederholte Ansprache an interessiertes Fachpublikum
- Effizienter Ressourceneinsatz: Keine Streuverluste, klare Wirkungskontrolle
Typische Assets für diese Kampagne
- Indikationsbezogene Visuals mit hohem medizinischen Wiedererkennungswert
- Kurze, klare Fachbotschaften mit konkretem Nutzenversprechen
- Vertiefende Inhalte wie Infografiken, CME-Angebote oder Studienzusammenfassungen
- Ads, die den Reason Why aufzeigen, wenn eine Erkrankung noch zu unbekannt ist, damit sich Ärzt:innen angesprochen fühlen
Fazit
In Nischenmärkten ist weniger oft mehr – wenn es richtig gemacht wird. Die Kombination aus Specialty Media + CC-Media schafft es, kleine Zielgruppen gezielt zu erreichen, mehrfach anzusprechen und zur Handlung zu motivieren. So entsteht aus begrenzter Reichweite eine messbare Wirkung.
Weitere Anwendungsbeispiele aus der Serie:
Sie möchten eine Nischenindikation effizient erreichen?
Wir zeigen Ihnen, wie Sie durch verhaltensbasiertes Targeting die Ärzt:innen ansprechen, die wirklich relevant sind.
