Realitätscheck Analog vs. Digital: Was Ärztinnen und Ärzte 2026 brauchen
Der Arbeitsalltag von Ärztinnen und Ärzten wird immer dichter. Zwischen Patienten, Dokumentation und neuen Studien bleibt kaum Zeit, Informationen wirklich zu verarbeiten. Genau hier setzte das Webinar „Realitätscheck Analog vs. Digital“ im November 2025 seinen Fokus: Wie müssen Healthcare-Unternehmen 2026 kommunizieren, um Healthcare Professionals (HCPs) wirklich zu erreichen? Die Diskussion lieferte klare Orientierung und wichtige Impulse.
Die größten Herausforderungen für Marketingverantwortliche
Direkt zum Einstieg wurden die Teilnehmenden per Kurzumfrage nach ihren größten Herausforderungen für das kommende Jahr gefragt. Die Antworten zeichneten ein eindeutiges Bild: Marketingverantwortliche von Pharmafirmen und Verantwortliche bei Pharma-Dienstleistern ringen mit veränderten Bedürfnissen der Ärzteschaft, komplexeren Mediaketten und der Frage, welche Rolle Künstliche Intelligenz (KI) künftig spielen wird. Umso wichtiger ist es, Inhalte so aufzubereiten, dass sie Orientierung schaffen und auch bei begrenzter Aufmerksamkeit ankommen.
Was Ärztinnen und Ärzte heute besonders herausfordert
Laut dem Facharztreport 1/23 gehören administrative Belastungen, Zeitdruck und die wachsende Informationsflut zu den größten Herausforderungen im medizinischen Alltag. Diese Belastung beeinflusst unmittelbar, wie Inhalte aufgenommen und bewertet werden. Die Nutzbarkeit einer Information hängt stark davon ab, wie gut sie sich in kurze, fragmentierte Zeitfenster integrieren lässt. Kommunikation, die diesen Kontext berücksichtigt, wird häufiger wahrgenommen und als relevanter eingestuft.
Relevanz gewinnt, Kanal ist zweitrangig
Eine der wichtigsten Aussagen des Webinars stammt von Ihno Fokken, Gründer und Geschäftsführer der Friesischen Freiheit GmbH, und führt die Diskussion auf den zentralen Punkt zurück.
„Der ärztliche Alltag ist geprägt von Zeitknappheit. Deshalb filtern Ärztinnen und Ärzte Informationen in erster Linie nach Relevanz und Vertrauenswürdigkeit – und erst danach nach dem Format.“
Ihno Fokken, Gründer und Geschäftsführer Friesische Freiheit GmbH
Darüber hinaus erläuterte er, dass sich das Informationsverhalten der Ärzteschaft in zwei grundlegende Modi einteilen lässt. Einerseits gebe es die kontinuierliche Aufnahme medizinisch-wissenschaftlicher Inhalte, etwa über Fortbildungen, CME-Module oder Fachartikel. Andererseits suchten HCPs gezielt nach Antworten auf konkrete Fragestellungen, häufig im unmittelbaren Kontext einer Patientensituation. Beide Modi benötigten unterschiedliche Formate und eine klare Struktur.
Fokken machte zudem deutlich, dass kürzere und audiovisuelle Formate weiter an Bedeutung gewinnen. Der Grund liege nicht in einer generellen Vorliebe für Video, sondern in der begrenzten Zeit, die HCPs für die Informationsaufnahme zur Verfügung stehe.
Medical Education im Wandel
Die Ergebnisse der zweiten Webinar-Kurzumfrage und die Daten des Facharztreports 2025 unterstreichen diese Entwicklung. Kongresse und Live-Webinare bleiben wichtige Informationsquellen. Gleichzeitig steigt das Interesse an kompakten E-Learning-Einheiten, Videos und jederzeit abrufbaren Wissensmodulen.
Kerstin Dehn betonte im Webinar, wie essenziell klare Nutzenargumente für die Nutzung solcher Formate sind: „HCPs müssen sofort erkennen können, warum ein Inhalt relevant ist und welchen Mehrwert er im Praxisalltag liefert.“
Katharina Radunz ergänzte diese Perspektive mit einem Fokus auf die Tiefe der Wissensverarbeitung: „Digitale Formate vermitteln Wissen effizient. Für komplexe Fragestellungen bleibt der persönliche Austausch jedoch unverzichtbar – egal ob in Person oder online.“
Digital oder analog? Die entscheidende Frage lautet: Wofür?
Das Webinar zeigte deutlich, dass die Gegenüberstellung von analog und digital zu kurz greift. Digitale Formate ermöglichen schnellen Zugriff und effizient strukturiertes Wissen, während analoge Formate Raum für Austausch, Kontext und vertiefte Diskussion bieten. Für 2026 wird entscheidend sein, beide Welten so zu kombinieren, dass Inhalte relevant, verlässlich und im Alltag nutzbar sind. Mehr Impulse, Beispiele und Einordnungen finden Sie in der vollständigen Webinar-Aufzeichnung.
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Typische Stolperfallen digitaler Kommunikation
Im Webinar wurde ersichtlich, welche Faktoren häufig dazu führen, dass digitale Inhalte nicht den gewünschten Effekt erzielen. Besonders relevant sind folgende Punkte:
- unklarer oder nicht sofort erkennbarer Absender
- überfrachtete oder zu textlastige Inhalte
- fehlende Struktur oder Orientierung innerhalb des Formats
- ein Einstieg, der zu werblich wirkt und den inhaltlichen Nutzen nicht ausreichend vermittelt.
Für Healthcare-Unternehmen bedeutet das, Inhalte stärker zu fokussieren, klar zu strukturieren und den wissenschaftlichen Nutzen von Anfang an sichtbar zu machen.
Unser Tipp: Diese Digital-Marketing-Checkliste hilft dabei, Fehler zu vermeiden.
Mini-FAQ: Antworten auf die wichtigsten Fragen
HCPs erwarten evidenzbasierte Inhalte, die klar strukturiert, schnell erfassbar und wissenschaftlich sauber referenziert sind. Entscheidend ist ein unmittelbarer Praxisbezug, der zeigt, warum die Information relevant ist und wie sie in konkreten Behandlungssituationen weiterhilft.
Zeitmangel bleibt die größte Barriere. Zusätzlich erschwert die stark variierende Qualität digitaler Inhalte die Orientierung. HCPs müssen häufig zwischen unterschiedlichen Quellen und Formaten wechseln. Dadurch fehlt ihnen auch die Zeit, die Vielzahl an verfügbaren Online-Informationen zu selektieren und einzuordnen – was im Übrigen ebenso für Offline-Kanäle gilt.
Indem wissenschaftliche Inhalte konsequent auf Evidenz, Transparenz und Neutralität beruhen. Werbliche Aussagen sollten klar gekennzeichnet und räumlich sowie inhaltlich getrennt platziert werden. Nur so bleibt die Glaubwürdigkeit der medizinischen Information gewährleistet.
Persönlicher Austausch bleibt essenziell – insbesondere dann, wenn es um komplexe medizinische Sachverhalte, Therapieentscheidungen oder kontroverse Themen geht. Digitale Formate liefern effizienten Wissenstransfer, wobei der Austausch dann sowohl offline als auch online stattfinden kann.
Durch strukturierte Previews, die relevante Sessions hervorheben, sowie durch prägnante wissenschaftliche Zusammenfassungen nach dem Event. Diese Formate erleichtern HCPs, relevante Inhalte schnell zu identifizieren und in die eigene Praxis zu übertragen.
Ja. Informationsbedürfnisse, bevorzugte Formate und Nutzungsmuster unterscheiden sich deutlich zwischen den Fachrichtungen. Unsere Facharztreports liefern hierfür eine fundierte, datenbasierte Grundlage und zeigen, welche Themen und Formate in einzelnen Disziplinen besonders relevant sind.
Visits, Unique Visitors und Verweildauer sind bei coliquio robuste Indikatoren für Reichweite, Relevanz und Nutzungstiefe. Sie zeigen nicht nur, ob Inhalte gefunden wurden, sondern auch, ob sie inhaltlich überzeugen und genutzt werden. Allerdings gilt: Plattformen definieren KPIs teils sehr unterschiedlich.
KI wird die Informationssuche beschleunigen und die inhaltliche Personalisierung weiter verbessern. Sie kann außerdem Prozesse vereinfachen und zum Beispiel den Außendienst bei einer zielgenauen und bedarfsorientierten Ansprache unterstützen. Gleichzeitig ersetzt KI redaktionell weder wissenschaftliche Einordnung noch klinischen Kontext oder vertrauensbasierte Kommunikation. Weiterführende Perspektiven bietet der Live Talk am 9.12.25 mit Inga Bergen.
Fazit
2026 wird nicht durch die Frage geprägt sein, ob Kommunikation analog oder digital stattfinden sollte. Entscheidend ist, ob Inhalte relevant, verlässlich und effizient nutzbar sind. Unternehmen, die hybride Formate klug kombinieren und Inhalte klar an den Bedürfnissen der Ärzteschaft ausrichten, werden ihre Zielgruppen auch zukünftig erreichen.
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