Beyond the Gift

Martin Drees: Lassen Sie mich mit einer provokanten Frage starten. Sie sind nicht der einzige Player in Ihrer Branche. Was tun Sie, um wettbewerbsfähig zu bleiben? 

Weihnachtsmann: Sie spielen auf das Christkind an? Die Zahlen geben uns recht: Wir gewinnen seit Jahrzehnten exponentiell an Marktanteilen dazu. Die Marke Weihnachtsmann ist global wettbewerbsfähiger. Ein Beispiel: Christkindlmärkte gibt es nur in Deutschland. Weihnachtsmärkte auch in Brasilien und Japan.

Martin Drees: Sie sind jetzt seit fast 100 Jahren im Geschäft. Wie hat sich Ihr Business seitdem verändert?

Weihnachtsmann: Unsere Branding-Partnerschaft mit Coca-Cola kurbelte das Weihnachtsgeschäft schon früh an. Einerseits profitierte unsere Branche von diesem Hype – andererseits hat mich der Rummel um meine Person etwas überrollt. Der größte Wandel fand jedoch in den letzten 20 Jahren statt. Durch die Digitalisierung wurde Weihnachten für die Menschen zum beherrschenden Thema im vierten Quartal, neue Player und Influencer drängten in unsere Nische. Wir standen kurz vor dem disruptiven Aus.

Martin Drees: Auf welche neuen Parameter mussten Sie sich einstellen?

Weihnachtsmann: Wir führten in unseren Kernmärkten in Europa und den USA User-Interviews durch und stellten fest: Der Winter hat ein echtes Image-Problem. Ein unüberschaubares Warenangebot und Perfektionismus des Schenkenden führen zu Stress. Immer mehr Menschen wollen die Suche nach dem richtigen Geschenk echten Profis überlassen. Hier setzen wir an. Wir bieten das richtige Geschenk zum richtigen Zeitpunkt. Heute sind wir fast am Ziel unseres ambitionierten Service-Versprechens. Um so weit zu kommen, mussten wir unsere gesamte Prozesskette neu denken.

Martin Drees: Welche Rolle spielen Technologien heute in Ihrem Business?

Weihnachtsmann: Heute treffen wir jede Entscheidung datenbasiert. Wünsche und Kaufabsichten können wir dank Data Intelligence mit hoher Präzision vorhersehen – und dann mit dem passenden Geschenk bedienen. Doch bis dahin war es ein weiter Weg. Wir hatten uns fast 70 Jahre lang auf Wunschzettel und auf unser Bauchgefühl verlassen. Alle wichtigen Entscheidungen gingen über meinen Tisch. Jetzt war ein kultureller Wandel notwendig.

Martin Drees: Wie wurde die strategische Neuausrichtung von Ihrer Belegschaft aufgenommen? Konnten Sie die Dringlichkeit des Wandels vermitteln? 

Weihnachtsmann: Wichtel und Rentiere haben von jeher ein positives Mindset. Es war eine große Veränderungsbereitschaft spürbar und die Teams machten sich schnell mit den neuen Technologien vertraut. Heute ist es fast nicht mehr vorstellbar, dass Rentiere ohne GPS und Sprachsteuerung unterwegs sind, aber noch vor 10 Jahren war das die Realität. Auch der Geschenkefinder-Chatbot erleichtert das Daily Business unserer Wichtel ungemein.

Gleichzeitig gaben wir viel Verantwortung in die Teams ab und schufen Benefits, um die Work-Life-Balance unserer fleißigen Helfer zu verbessern. Unsere Mitarbeiter müssen heute nicht mehr ganzjährig am Nordpol präsent sein. So sind wir auch international als Arbeitgeber attraktiv: Einige Spitzenpositionen im Management sind heute mit Mitarbeitern von Amazon, ebay und Airbnb besetzt.

Martin Drees: Welche Innovationen treiben Sie momentan voran?

Weihnachtsmann: Die Erschließung neuer Märkte hat für uns die höchste Priorität. Denn unsere selbstlernenden Algorithmen eignen sich auch für die Marktlogik anderer Feiertage. Wir werden den Valentinstag, wie wir ihn bisher kennen, revolutionieren – das Rollout steht kurz bevor. Außerdem investieren wir massiv in neue Technologien. Der erste Prototyp unserer selbstfahrenden Schlittenflotte ist dieses Jahr schon in Testmärkten unterwegs. Und mit dem vielversprechenden Start-up Frosty-on-demand arbeiten wir daran, dass schneelose Festtage bald der Vergangenheit angehören werden.

Martin Drees: Spannend! Und wie steht es um Ihr Kerngeschäft, das Geschenk? Mein Eindruck ist, dass auch nichtmonetäre Geschenke wie Zeit immer stärker gefragt sind. Ist das ein Thema für Sie?

Weihnachtsmann: Ach ja, die Aussage „Dieses Jahr schenken wir uns nichts“ ist immer wieder zu hören, aber das verunsichert mich nicht. Die Zahlen zeigen: Auch in Haushalten, in denen angeblich nichts geschenkt wird, landen an den Feiertagen durchschnittlich 1-2 kg Geschenkpapier in den Mülltonnen. Wir investieren zwar in neue Produktlösungen „Beyond the Gift“ – aber nur als Ergänzung zum klassischen Geschenk.

Martin Drees: Wenn Sie eine persönliche Frage zum Abschluss gestatten: Wie erholen Sie sich nach dem Weihnachtstrubel?

Weihnachtsmann: Ganz ehrlich? Ich bin eigentlich ein Sommermensch und habe meinen Lebensmittelpunkt schon vor Jahren nach Palo Alto verlegt. Dort will ich nach den Feiertagen neue Energie tanken.

Martin Drees: Ach, schön! Ich wünsche Ihnen eine erfolgreiche Saison und danke ganz herzlich für die spannenden Einblicke.