Budget 2027 ohne KI-Journey? Das wird verdammt teuer!

Beim Digital Health Lunch am 3.7.2026 von xeomed wurde Tacheles geredet. Das unmissverständliche Fazit der Expertenrunde: Die künstliche Intelligenz (KI) und radikal fragmentierte Customer Journeys haben die Gesundheitsrealität längst disruptiert. Wer jetzt nicht umdenkt, verliert den direkten Zugang zur Ärzteschaft sowie den Patientinnen und Patienten. Unter der Moderation von Kristin Mann gaben die Referent:innen Katharina Radunz (coliquio) sowie Marius Streicher und Tino Niggemeier (xeomed) wertvolle strategische Impulse für die Praxis. Wir haben die wichtigsten Handlungsempfehlungen für Sie zusammengefasst.

„Stoppt das Rauschen – Vertrauen schlägt Reichweite!“ 

Katharina Radunz (VP Product & Marketing DACH bei coliquio) brachte exklusive Daten aus dem neuen coliquio Facharztreport 2026 mit, die zeigen, dass die KI-Revolution am Point of Care kein Zukunftsszenario, sondern schon Alltag ist. KI-Chatbots wie ChatGPT haben innerhalb kürzester Zeit den Einzug in die ärztliche Routine geschafft – bereits 11 % der Mediziner nutzen sie täglich zur Informationsbeschaffung. Das bringt auch das traditionelle Vertriebsmodell in eine echte Schieflage: 

• Die Hürde der KI-Verlässlichkeit: Das Herausfiltern relevanter Informationen gehört weiterhin zu den größten Alltags-Herausforderungen in der Medizin. Gleichzeitig wird die Einschätzung der Verlässlichkeit sowie die kritische Einordnung von KI-generierten Daten im Informationsdschungel als höchst problematisch empfunden. 

• Die Existenzkrise des Außendienstes: Im ärztlichen Vertrauensranking liegen KI-Chatbots (Wert: 3,0) bereits fast gleichauf mit dem persönlichen Außendienst (Wert: 3,3) und persönlichen MSL-Besuchen (Wert: 3,1). Mehr als jeder vierte Arzt (26 %) kann sich heute vorstellen, dass der Austausch mit dem Außendienst durch KI künftig komplett wegfällt. Auf Industrieseite glauben das dagegen nur magere 10 % – ein gefährlicher Blindspot.  

• Blick in die Zukunft: Fast 30 % der jüngeren Ärztinnen und Ärzte können sich schon heute voll und ganz vorstellen, dass ein KI-Tool künftig ihre Hauptquelle für die medizinische Informationsbeschaffung sein wird. Kein Wunder: Ihre größte Herausforderung ist der extreme Zeitmangel, der sich weiter verschärft. 

„Finden Sie die Nadel im Heuhaufen – durch datenbasierte Relevanz“

Marius Streicher (Business Development Manager bei xeomed) demonstrierte anhand eines konkreten Use Cases aus dem Bereich der seltenen Erkrankungen (Rare Diseases), wie ein radikaler Wechsel vom Gießkannenprinzip hin zu einer exakten Journey-Ausrichtung den ROI explodieren lässt.  

Das Problem des Kunden: Bei rund 70 neu positiv getesteten Patienten pro Jahr erhielt das Unternehmen als Marktführer lediglich 20 Verordnungen – 50 Patienten gingen Jahr für Jahr in der Anonymität verloren. Die Lösung war kein höheres Werbebudget, sondern ein präzises Audit des digitalen Suchverhaltens (Digital Shaping).  

Statt allgemeiner Awareness wurden zielgerichtete Landingpages für die exakten Bedürfnis-Cluster direkt nach der Diagnose aufgebaut:  

• Ein digitaler Zentrumsfinder für Patienten und Ärzte, um direkt Kontakt zu Exzellenzzentren aufzunehmen.  

• Ein Patienten-Infopaket, das die akute Angst und Unsicherheit direkt nach dem Arztgespräch digital auffängt.  

• Ein konkreter Praxisleitfaden für HCPS, um überforderte Hausärzte sicher durch die Diagnose und Überweisung zu leiten.

„Zerschlagt die Silos, bevor eure Kunden es tun“ 

Tino Niggemeier (Managing Partner bei xeomed) goss zum Abschluss gehörig Essig in den Wein der etablierten Marketing-Routinen. Das Problem moderner Pharmaunternehmen sei keineswegs ein Mangel an digitalen Aktivitäten – jede Marke bespiele heute Webseiten, Newsletter und Social Media. Das echte Problem ist die fehlende Orchestrierung.  

• Die OTC-Gefahr: Der Druck auf klassische OTC-Brands entsteht heute nicht mehr primär in der Apotheke, sondern durch e-commerce-Plattformen und Amazon-Player, die die Suchintention der Patienten abfangen, lange bevor diese überhaupt digital oder offline in einer Apotheke aufschlagen. Die Kaufentscheidung fällt weit vor dem Tresen.  

• Das RX-Siloproblem: Patienten und HCPs wollen keine internen Abteilungsstrukturen erleben. Sie erwarten Orientierung entlang ihrer echten Fragestellungen. Dennoch orchestriert und optimiert jede Abteilung (Marketing, Außendienst, Medical) isoliert ihren eigenen Ausschnitt.

Die 3 Kontrollfragen für Ihr Budget 2027

Tino Niggemeier gab der Healthcare-Community drei entscheidende Fragen mit auf den Weg, an denen jedes Marketingmodell für das Jahr 2027 gemessen werden muss:  

• Journey-Startpunkt: Wissen wir wirklich datenbasiert, an welchen exakten Punkten die digitale Reise unserer HCPs und Patienten heute beginnt?  

• KI-Referenzierung: Sind unsere Inhalte qualitativ so hochwertig aufbereitet, dass sie von modernen KI-Systemen wie ChatGPT und Co. als zitierte Quelle herangezogen und referenziert werden?  

• Always-On vs. Kampagne: Haben wir ein lernendes System aufgebaut, das kontinuierlich und bedarfsgerecht Antworten liefert, oder verharren wir noch in starren, saisonalen Kampagnen-Intervallen?  

Fazit für Ihre Budgetierung: Wer die neuen Spielregeln der Gesundheitsrealität versteht, kann sie aktiv mitgestalten. Wer weiterhin auf die Silo-Massenware von gestern setzt, überlässt das Feld kampflos agileren Wettbewerbern und der künstlichen Intelligenz.