Mit diesen Bildern punkten Sie in der Arztkommunikation
Wie gelingt es, zu medizinischen Sachverhalten ein ansprechendes Bildmotiv zu finden? Genau das habe ich meine Kollegen aus unserer Pharma- und Medizinredaktion gefragt. Sie schreiben täglich für Pharmaunternehmen und haben mir anhand von 4 Best-Practice-Motiven verraten, wie sie die Aufmerksamkeit des Arztes gewinnen.
Bilder entscheiden darüber, ob ein Text gelesen wird
Das Leseverhalten von uns Menschen ist gut erforscht. Seit den 90er Jahren werden Eyetracking-Studien durchgeführt, die untersuchen, wie der Blick des Lesers über eine Zeitungsseite oder eine Website schweift. Jakob Nielsen hat herausgefunden: Fehlt es dem Text an Struktur und an visuellen Ankern, scannt der Leser den Text nur ganz kurz – und verpasst die wichtigsten Fakten. Sind die Bilder nicht authentisch oder unpassend, sieht der Leser an ihnen vorbei und ignoriert auch den dazugehörigen Text. Gute Grafiken dagegen sind echte Blickfänger und lenken den Leser in die Lektüre.
Wer online kommuniziert und viel Zeit auf die Erstellung des Textes verwendet, sollte bei der Wahl des Motivs also ebenso sorgfältig vorgehen.
4 Tipps: Diese Bilder überzeugen den Arzt
Ich habe vier Beispiele für gelungene Bildmotive aus der Ärzte-Community gefunden und unsere Redakteure nach dem Erfolgsrezept gefragt.
1. Liefern Sie echte Informationen
Unser wichtigster Tipp zuerst: Das Bild ist Teil des Contents. Grafiken sind nicht nur nettes Beiwerk zum Text, sondern ein zentrales Element, um Inhalte zu vermitteln. Hierbei sind psychologische Mechanismen am Werk: Bilder haben eine höhere Glaubwürdigkeit als Text, denn was der Leser mit eigenen Augen sieht, glaubt er eher als was er liest. Insbesondere beim Beitragsbild ist die Motivwahl entscheidend.
„Auf reine Schmuckbilder, die absolut nichts aussagen, solle man verzichten. Ein gutes Bild vermittelt den Inhalt des Textes auf visuelle Art und Weise – und passt inhaltlich zum Thema und zur Überschrift des Beitrags. Tut sich hier eine Schere auf, verliert der Leser schon die Orientierung bevor er überhaupt anfängt zu lesen.“
Fabian Schweizer, Leitung Pharmaredaktion, coliquio
Für folgende medizinische Newsmeldung auf coliquio wurde als Beitragsbild eine mikroskopische Ansicht eines Blutausstrichs gewählt. Ein reines Schmuckbild – z. B. ein spielendes Kleinkind – hätte die Aufmerksamkeit der Ärzte vermutlich weniger geweckt:
2. Zeigen Sie medizinische Sachverhalte
In der B2C-Kommunikation wären Fotos von Hautausschlägen oder Wunden undenkbar. In der Arzt-Kommunikation ist es aber in bestimmten Fällen sinnvoll, konkrete Symptome zu zeigen. Krankheitsbilder, die der Arzt aus seinem Berufsalltag kennt, sind ein echter Blickfänger und damit das ideale Beitragsbild. So erkennt der Arzt auf einen Blick, dass er sich anhand des Artikels praxisnah weiterbilden kann.
„Ein fieser Hautausschlag hält den Arzt nicht vom Lesen ab, im Gegenteil. Der Arzt kennt die Indikationen aus der täglichen Praxis und der gesamte Artikel gewinnt an Glaubwürdigkeit. Wichtig ist allerdings, dass die Abbildung fachlich korrekt ist. Geht es im Artikel beispielsweise um einen Lungentumor, sollte dieser auf dem Röntgenbild auch zu sehen sein.“
Kai Breuing, Leitung Medizinredaktion, coliquio
Auch mikroskopische Aufnahmen, Röntgenbilder oder MRT-Bilder sind gut geeignet. Sie schaffen Aufmerksamkeit, reichern den Inhalt des Artikels um wertvolle medizinische Informationen an und sprechen den Arzt als Fachexperten an. Verschiedene medizinische Datenbanken wie z.B. die Bilddatenbank des US-amerikanischen Gesundheitsinstituts NIH liefern passendes Bildmaterial.
Insbesondere, wenn es um einen Patientenfall geht, sind realistische Motive geeignet, die den Befund veranschaulichen – wie in diesem Beispiel aus der Ärzte-Community:
3. Nutzen Sie Infografiken
Studienergebnisse und aktuelle Zahlen verschaffen einem Thema grundsätzlich Relevanz und sind somit ideal für die Arztkommunikation. Allerdings werden Studienergebnisse oft so komplex aufbereitet, dass es unmöglich ist, die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick zu verstehen. Auch die Grafiken und Schaubilder innerhalb der Studie sind oftmals nur schwer zu erfassen. In solchen Fällen lohnt es sich, die Schaubilder der Studie nicht einfach für den eigenen Beitrag zu übernehmen, sondern eigene Grafiken zu erstellen.
„Wenn wir über aktuelle Studienergebnisse berichten, überlegen wir, welche Kernaussagen die Studie hat und erstellen dazu eigene Diagramme, die leicht zu erfassen sind. Ideal ist es auch, eines der Schaubilder direkt als Beitragsbild zu nutzen. So erhält der Arzt schon die wichtigsten Zahlen zum Thema, bevor er den Artikel gelesen hat.“
Christoph Renninger, Medizinredakteur, coliquio
Online-Tools wie Infogram ermöglichen es zum Beispiel mit wenigen Klicks, Infografiken zu erstellen und auch in den entsprechenden CI-Farben einzufärben.
4. Vermeiden Sie Klischees und ähnliche Motive
Bilddatenbanken wie iStock wimmeln vor Bildmotiven, die vielleicht auf den ersten Blick gut zu verschiedenen medizinischen Themen passen, aber letztlich nicht überzeugend sind. Auf der einen Seite gibt es eine Fülle an unrealistischen oder offensichtlich gestellten Situationen aus dem Arztalltag. Diese spiegeln den realen Berufsalltag des Arztes in keiner Weise wider – und der gewünschte Effekt des Motivs verkehrt sich ins Gegenteil. Auf der anderen Seite sollten sich auch die Bilder einer Beitragsreihe deutlich unterscheiden und nicht immer ähnliche Motive zeigen, da sonst ein Ermüdungseffekt beim Leser eintritt.
„Allzu naheliegende Assoziationen und häufige Wiederholungen des gleichen Motivs langweilen den Arzt. Es ist immer gut zu variieren. Wenn man z.B. in einer Kampagne mehrere Beiträge zum Thema Neuro-Onkologie spielt, muss es nicht immer das Gehirn oder der Tumor sein, der abgebildet wird. Man kann auch mal eine Metapher nutzen und damit beim Leser einen Überraschungseffekt erzielen.“
Christoph Renninger, Medizinredakteur, coliquio
Dieser Beitrag aus der Ärzte-Community hebt sich durch das aufmerksamkeitsstarke und überraschende Bildmotiv von anderen Fachbeiträgen ab:
Fazit: Mit einer eigenen Bildsprache heben Sie sich vom Wettbewerb ab
Zugegeben: Medizinische Themen sind nicht unbedingt der unterhaltsamste Content, den man sich als Marketing Manager vorstellen kann. Aber es wäre zu einfach zu sagen: das Thema ist trocken, also wähle ich ein ebenso trockenes Bildmotiv. Denn Bilder sind einer der wichtigsten Auslöser, die zum Lesen animieren und zahlen damit direkt auf Kundengewinnungs- und Kundenbindungsziele ein.
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Als freie betriebliche Marktforscherin habe ich sehr viel mit der Testung von Visuals in Anzeigen oder Gesprächsunterlagen für den Außendienst zu tun.
Manchmal erlebe ich, wie gering der Anspruch von Agenturen und Kunden an ein gelungenes Visual sein kann. Andererseits schätze ich es, wenn Kunden die von Ihnen aufgezeigten Aspekte und Hinweise beherzigen und wir sehr aussagekräftige und eindrückliche Visuals in der Marktforschung haben.
Dabei geht es – und das gefällt mir in Ihrem Artikel – nicht (nur) um die Likeability, sondern um die klare Aussage zum jeweiligen Präparat, dessen Leistung bzw. der intendierten Message.
Ergänzend möchte ich daher aus meiner persönlichen Erfahrung 2 Tipps anfügen:
• Seien Sie zurückhaltend mit Patientenbildern und hinterfragen Sie kritisch, ob die Abbildung von Patienten wirklich für die Indikation steht und die Produktleistung veranschaulicht, d.h. nicht austauschbar (der Patient könnte nicht nur für verschiedene Indikationen stehen, sondern auch für jegliche Dienstleistung oder Konsumgut – insbes. Bausparkasse, Versicherung, Tourismus – was wir leider zu häufig erleben).
• Kommunizieren Sie auf derselben visuellen Ebene wie der Arzt. Z.B.: In der Indikation Kinderwunschbehandlung interessieren sich Eltern für eine Abbildung eines Babys, der Fertilitätsspezialist kann aber durchaus emotional berührt werden, wenn Bilder auf zellulärer Ebene gezeigt werden. (Ihr Beispiel mit der keimarmen Umgebung für Kleinkinder geht in dieselbe Richtung)
Danke nochmals für Ihre eindrücklichen Beispiele, ganz herzliche Grüße
Anke Kohn
Vielen Dank für Ihre wertvollen Ergänzungen, Frau Kohn!
Ja, oftmals wird viel Zeit in die Texterstellung investiert, dann aber aus Zeitmangel auf die Schnelle ein Stock-Foto ausgewählt, das nicht wirklich überzeugt. Wer kennt das nicht 😉 Aber meist hilft es ja, vor der endgültigen Bildauswahl noch einmal kritisch zu hinterfragen, ob das Motiv wirklich aussagekräftig ist oder ob man nicht lieber noch einmal 10 Minuten mehr investiert.
Alles Gute & viele Grüße, Nathalie Haidlauf