Jede Kommunikation hat ein Ziel. Manchmal wollen wir nur Informationen vermitteln. Meist wollen wir aber eine konkrete Aktion des Users auslösen. Die konkrete Aufforderung des Users zu einer bestimmten Handlung wird Call-to-Action genannt (kurz: CTA). In Texten geschieht dies meist durch Hyperlinks, Bilder oder Buttons.

Betrachtet man den gesamten Customer-Sales-Cycle, helfen Calls-to-Action dabei, den Nutzer mit vielen kleinen Ja’s zum großen Ja – also dem Kauf beziehungsweise der Verordnung – zu führen. Damit auf diesem Weg keine Sackgassen entstehen, besitzt idealerweise jede Website bzw. jedes Content-Element einen CTA.

In diesem Artikel nehmen wir genauer unter die Lupe, was einen guten Call-to-Action ausmacht:

Ein guter Call-to-Action…

…beantwortet die Frage „Was ist für mich drin?“

Ein User reagiert nur dann auf einen Call-to-Action, wenn er einen Wert für sich erkennt. Deshalb muss ein CTA diesen spezifischen Nutzen klipp und klar kommunizieren.

Praxistipps
  • Um die richtigen Worte für Ihren Hyperlink, Button oder Ihr Bild zu finden, listen Sie die zwei bis drei wichtigsten Nutzenargumente auf und priorisieren Sie diese. Packen Sie das Wichtigste in einige wenige, aussagekräftige Worte – so gehen Sie sicher, dass die Aussage Ihres CTAs zum Kern Ihres Angebots passt.1
  • Stimmen Sie Ihre CTAs auf die verschiedenen Stufen Ihres Sales-Cycles ab. Beim ersten Kontakt interessieren einen Arzt wahrscheinlich eher grundlegende Informationen, später können Sie ihm dann weiterführende Angebote wie Patientenbroschüren oder Produktproben anbieten.
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Campaign Monitor nutzt diesen CTA mit knackig formuliertem Nutzenversprechen

…beantwortet die Frage: „Warum sollte ich das heute tun?“

Ein guter CTA vermittelt Dringlichkeit und ist leicht umsetzbar. Wenn sich jemand beim Empfang Ihres Newsletters vornimmt, den Artikel später zu lesen, haben Sie schon so gut wie verloren. Denn dieser gute Vorsatz wird nur in den seltensten Fällen Realität – angesichts der Flut an Aufgaben und Informationen gerät auch ein attraktives Angebot schnell in Vergessenheit.

Praxistipps
  • Vermitteln Sie Dringlichkeit, z. B. indem Sie Adverbien wie „jetzt“, „heute“ oder Formulierungen wie: „Kennen Sie diese 5 Warnsignale für…“, „Wie sicher sind Sie vor Regressforderungen?“, „Halbieren Sie Ihren Verwaltungsaufwand mit…“ verwenden.
  • Umsetzbar wird ein CTA durch eine konkrete Handlungsaufforderung, die den Usern eindeutig zu verstehen gibt, was sie tun sollen und was sie erwartet, wenn sie auf den CTA reagieren bzw. klicken. Wenn Ihr CTA zu vage bleibt, ist das Risiko größer, dass die User aus Unsicherheit nicht reagieren. Verwenden Sie beispielsweise aktivierende Formulierungen wie „lade herunter“, „abonniere“, „rufe an“ usw.

…ist eindeutig und funktioniert

Überfordern Sie den Nutzer nicht mit zu vielen Optionen – das senkt die Wahrscheinlichkeit, dass er überhaupt etwas tut. Statt „Laden Sie Infomappe A oder B herunter oder melden Sie sich zum Kongress an oder rufen Sie unseren Außendienst einfach an“ daher besser auf eine Aufforderung beschränken.

Praxistipps
  • Wählen Sie eine kurze, knackige Formulierung. Die ist visuell gut zu erfassen. Lange oder umständliche Handlungsaufforderungen sorgen dagegen eher für Verwirrung.
  • Machen Sie es dem User so leicht wie möglich. Überlegen Sie im Vorfeld genau, was passieren soll, wenn der User dem CTA folgt. DerProzess muss genauso gut durchdacht sein wie der CTA selbst.

…sticht sofort ins Auge

Wenn ein Call-to-Action im Layout untergeht, hat er schlechte Chancen. Eine Handlungsaufforderung muss klar als solche erkennbar sein – ohne dass der gesamte Fließtext gelesen werden muss.

Auf Websites steht der CTA idealerweise „above the fold“ (ist also ohne zu scrollen sichtbar) und wird entweder zentral, in der rechten Sidebar oder in einem Top-Banner platziert.2
In Artikeln steht der CTA  meist am Ende. Alternativ kann er im Artikel selbst platziert werden, sofern der Lesefluss nicht gestört wird und die Anordnung inhaltlich schlüssig ist. Sie können ein und denselben CTA auch mehrmals platzieren, um die Conversions zu maximieren – z. B. als Hyperlink im Fließtext sowie als Button am Ende des Artikels.

Praxistipps
  • Heben Sie den CTA deutlich hervor, beispielsweise mit einer Kontrastfarbe, angemessener Größe (für Buttons im Web
    bspw. 225×45 Pixel3) und genügend Freiraum.
  • Überlegen Sie, wie das Auge durch Überschriften und Bilder geführt wird. Lenken Sie durch eine durchdachte Platzierung zusätzliche Aufmerksamkeit auf den CTA.
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6 Strategien für erfolgreiche CTAs

Verwenden Sie Zahlen

Gerade im Web wünschen sich die User ganz spezifische Aussagen. Werten Sie Ihre Botschaft mit Zahlen auf: Statistiken unterstützen bspw. die Glaubwürdigkeit einer Aussage.4

Praxisbeispiel

Um Newsletter-Abonnenten zu gewinnen, könnte man die Anzahl der derzeitigen Abonnenten nennen („Werden Sie einer von über 10.000 Newsletter-Empfängern“) und in der Werbung für ein Whitepaper die Seitenzahl angeben.

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GetResponse verwendet die Anzahl seiner Kunden als Nutzenargument

Stellen Sie Fragen

Eine fesselnde Frage gefolgt von einer kurzen Antwort ist eine gute Möglichkeit, den Leser einzubeziehen. Eine Frage kann Neugierde wecken oder Zustimmung auslösen.

Praxisbeispiel

Zu einem Artikel mit dem Titel „10 Gründe, warum ich Bannerwerbung hasse“ passt der CTA „Sie auch? Testen Sie diesen Ad-Blocker“.

Nutzen Sie Testimonials

Empfehlungen durch Dritte können sehr effektive Nutzenargumente für Ihre CTAs sein: Oft enthalten sie alle nötigen Infos, die ein potentieller Kunde benötigt und vermitteln die nötige Sicherheit, um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Praxisbeipiel

„Ich schätze coliquio, da ich sofortige und schnelle Hilfe bei schwierigen Fällen erhalte. Der interdisziplinäre Austausch innerhalb der Ärzteschaft ist wertvoll für mich und durch die News-Seite bleibe ich in meinem Fachgebiet immer auf dem neuesten Stand.“

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Testimonial als Nutzenargument bei bitly.com

Machen Sie es persönlich

CTAs funktionieren besonders gut, wenn sie persönlich formuliert werden. Die Aktionsraten verbessern sich ganz wesentlich, wenn der CTA statt „Zum E-Book“ lautet: „Mein kostenloses E-Book herunterladen“

Praxisbeispiel

Besser als „Kontaktieren Sie uns“ funktioniert „Kostenlose und individuelle Beratung vereinbaren“.

Treffen Sie mutige Aussagen

Wenn Sie davon überzeugt sind, dass Ihr Angebot Ihrer Zielgruppe bei einer Herausforderung helfen kann,  seien Sie mit Ihrem Nutzenversprechen nicht zu bescheiden.

Praxisbeispiel

„Der einzige CTA-Guide, den Sie benötigen“ oder „Alles, was Sie über CTAs wissen müssen“ sind vielversprechender als „Ein paar Tipps für gute CTAs“ und haben somit bessere Chancen, auch gelesen zu werden.

Seien Sie subtil

Niemand lässt sich gerne herumkommandieren. Eine plumpe Aufforderung wird schnell als Bevormundung empfunden. Gerade wenn Sie Ihre Leser zu einem Kommentar unter Ihrem Artikel bewegen möchten, ist eine Formulierung, die zum Nachdenken anregt, erfolgversprechender.5 Oder Sie fragen den Leser direkt nach seinen Anregungen oder Ergänzungen.6

Praxisbeispiel

„Welche Erfahrungen haben Sie mit Behandlungsform XY gemacht?“ ist subtiler als „Berichten Sie uns von Ihren Erfahrungen mit Behandlungsform XY!“.

Call-to-Action Checkliste zum Download

Damit Sie Ihre CTAs ab sofort ganz einfach überprüfen und optimieren können, haben wir die Tipps dieses Artikels in einer übersichtlichen Checkliste zusammengefasst. So verfassen Sie schnell und einfach wirksame CTAs und verschenken keine Leads mehr!

Quellenverweise:

1 http://heidicohen.com/optimize-social-media-call-to-action/
2 http://boagworld.com/design/10-techniques-for-an-effective-call-to-action/
3 http://offers.hubspot.com/how-to-create-effective-calls-to-action
4 http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/31435/How-to-Write-Call-to-Action-Copy-That-Gets-Visitors-Clicking.aspx
5 http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/31435/How-to-Write-Call-to-Action-Copy-That-Gets-Visitors-Clicking.aspx
6 http://offers.hubspot.com/how-to-create-effective-calls-to-action

Bildquelle: Felix Koutchinski / Unsplash

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Luise Recktenwald
Luise Recktenwald
leitet den coliquio-insights-Blog, wo sie unsere Partner aus der Pharmabranche regelmäßig mit aktuellen Insights und Praxiswissen für die zukunftsfähige Kommunikation versorgt.