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Wie können wir Marketing-Ziele erreichen und gleichzeitig auf die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe eingehen? Diese Frage stellt sich vor jeder Content-Marketing-Kampagne. Wir haben 10 Leitfragen zusammengestellt, die dabei helfen, in Ihrem Redaktionsplan den richtigen Themenfokus zu finden.

5 Fragen zur Positionierung des Präparates

1. Wie ist die momentane Wettbewerbssituation in der Indikation?
Wettbewerb in der Indikation

Gibt es in der Indikation einen starken Wettbewerb? Ist es eine natürlich relevante Indikation für Ärzte oder muss diese Relevanz erst geschaffen werden? Gegen welchen Mitbewerber müssen Sie sich positionieren?

Mit der ersten Frage starten Sie in Ihre „Analyse“. Es geht im ersten Schritt nicht darum eine Vielzahl an neuen Informationen zusammenzutragen, denn es ist davon auszugehen, dass Sie die Wettbewerbssituation bereits sehr gut kennen. Indem Sie sich diese Informationen vor Augen halten, schärfen Sie den Blick für die folgenden Fragen.

2. Wie ist das Präparat auf dem Markt positioniert?
Positionierung im Markt

Ist das Präparat frisch auf dem Markt oder schon länger vertreten? Wird das Präparat verschrieben, aber die Krankheit unzureichend erkannt? Was ist der Standard für Ärzte? Welches Präparat ist Marktführer?

Damit Sie herausfinden, welches Wissen Ärzte über Ihr Präparat benötigen, ist es zunächst entscheidend, sich einen Überblick über die Positionierung des Präparats auf dem Markt zu machen. Ist es zum Beispiel schon länger auf dem Markt, wird aber nicht verschrieben? Dann brauchen Sie mehr Themen, welche die Vorteile des Präparats herausarbeiten. Wird es hingegen verschrieben – aber nicht „genug“, kann das darauf hinweisen, dass Ihr Präparat zwar bekannt ist, Ärzte die Krankheit aber oft nicht erkennen und Sie Fokus auf fachbezogene Themen legen sollten, um die Awareness für die Indikation zu steigern.

3. Was sagen Quellen im Gesundheitswesen über Ihr Präparat?
Infos zum Produkt

Was sagen Leitlinien, Studien oder KOLs über Ihr Produkt? Gibt es bereits Kasuistiken oder Kongressmaterial? Gibt es weitere Stimmen zu Ihrem Präparat?

Wenn es positive Stimmen über Ihr Präparat gibt, können Sie diese in der Kommunikation einsetzen und daraus erste Themenideen für Ihren Redaktionsplan entwickeln.

Auch vermeintliche Wettbewerbsnachteile können kommunikative Chancen bieten: Gibt es eine Zulassungserweiterung oder Anwendungsmöglichkeiten, die in der Leitlinie noch noch nicht berücksichtigt sind, bietet es sich an, diese in einem Beitrag zum Thema machen. Eine weitere Möglichkeit kann es sein, das Präparat für spezielle Anwendungsfälle oder Patientengruppen als Alternative zum Marktführer einzuordnen.

4. Welche Herausforderungen gibt es intern?
Herausforderungen

Welche Aspekte muss der Außendienst immer wieder erklären? Wo äußern sich Ärzte kritisch? Wo sehen Kollegen aus Medical beispielsweise Kommunikationsbedarf?

Die Perspektive von Kollegen aus anderen Abteilungen liefert in den meisten Fällen hilfreiche Anregungen. Gerade der Input von Kollegen, die im direkten Kontakt mit dem Arzt stehen und sich auch mit diesem über das Präparat austauschen, kann den Blick für neue Aspekte öffnen und Denkanstöße geben – und 15 Minuten Zeit für einen Kaffee oder ein kurzes Telefonat haben die meisten.

5. Was ist das Alleinstellungsmerkmal?
Alleinstellungsmerkmal

Was ist der Unique Selling Point Ihres Präparats? Hat es im Vergleich zur Konkurrenz eine bessere Wirkung? Ist die Handhabung leichter? Ist es besonders für spezielle Patientengruppen geeignet?

Überlegen Sie sich gezielt, welche Beitragsthemen sich dazu eignen, um den USP und die konkreten Vorteile des Präparats hervorzuheben. Hilfreich kann es zudem sein, im Rahmen einer Ärzte-Befragung herauszufinden, inwieweit die Vorteile des Präparats bei den Ärzten bereits verankert sind.

5 Fragen zum Informationsbedarf des Arztes

1. Welchen Arzt will ich erreichen?
Zielgruppe

Welche Ärzte gehören zu meiner Zielgruppe? Wie sieht ihr Arbeitsalltag aus? Behandeln sie ein breites Spektrum an Patienten oder sind sie stark spezialisiert?

Damit redaktionelle Inhalte gelesen werden, müssen diese die Bedürfnisse der Ärzte treffen. Deswegen sollten Sie sich in die Arbeitswelt Ihrer Zielgruppe hineindenken. Was sind die spezifischen Herausforderungen des Arztes, den Sie erreichen wollen? Spezialisten benötigen beispielsweise eine andere Informationstiefe als Allgemeinärzte.

2. An welcher Stelle innerhalb des Patientenflusses befindet sich der Arzt?
Stellung im Patientenfluss

Bekommt er den Patienten schon mit einer Verdachtsdiagnose überwiesen oder muss er diese selbst stellen? Was sind die typischen Behandlungsschritte dieses Krankheitsbildes?

Wie die Patienten zu Ihrem Target-Arzt kommen und wohin sie im optimalen Fall von ihm gehen, gibt Ihnen Aufschluss über den Informationsbedarf und mögliche Beitragsthemen. Wollen Sie mit Ihrer Kampagne beispielsweise Allgemeinärzte erreichen, kann es hilfreich sein, zunächst Indikationswissen zu vermitteln, welches bei der Diagnose hilft. Spezialisten erwarten mehr Detailwissen.

3. Welches Bild haben Ärzte von Ihrem Unternehmen?
Firmen-Image

Welche Eigenschaften werden dem Unternehmen zugeschrieben? Gibt es bereits ein hohes Markenbewusstsein in der Indikation? Ist das allgemeine Image etwas, das wir adressieren müssen?

Das Marken-Image spielt bei jeder Kommunikation eine Rolle, weil es beeinflusst, wie offen Ärzte für Ihre Informationen und Inhalte sind. Stellen Sie sich die Frage, inwieweit Ihre Kommunikationskampagne auf Ihr Image einzahlen soll. Ist es sinnvoll, mit einigen Beiträgen gezielt die Marke in den Vordergrund zu stellen?

4. Welche Informationen kann der Arzt direkt nutzen?
Herausforderungen im Ärzte-Alltag

Welche konkreten Herausforderungen im Alltag der Ärzte können Sie lösen? Wie können Sie Quellen und Content so aufbereiten, dass diese für den Arzt leicht erfassbar sind? Welche drängenden Needs können Sie adressieren?

Ärzte leiden chronisch unter Zeitmangel, das wissen Sie sicher auch. Dementsprechend wenig Zeit oder Geduld bringen sie für Themen auf, die kompliziert geschrieben sind oder nur einen theoretischen Nutzen haben. Deswegen sind vor allem die Themen und Kampagnen erfolgversprechend, die Wissen vermitteln, welches der Arzt direkt am nächsten Tag in der Praxis anwenden kann. Fragen Sie sich also bei jedem Thema: Was hat der Arzt davon, diesen Beitrag zu lesen? Wie kann ich diesen Content leicht erfassbar machen?

5. Wie kommen Sie an echtes Feedback der Ärzte?
Einblicke in Herausforderungen und Chancen

Mit welchen Ärzten stehen Sie in Kontakt? Welche Fragen könnten Sie ihnen stellen, um echte Einblicke in die Herausforderungen und Chancen Ihres Präparats zu bekommen?

Eine Frage, die sich jeder Marketer immer wieder stellen muss: Wie werde ich den eigenen Tunnelblick los? Wo könnte ich Feedback von Ärzten bekommen und so Antworten erhalten, die nicht durch die eigene Brille betrachtet werden? Das ist einer der großen Vorteile, den Kommunikationskampagnen auf coliquio mit sich bringen. Wir befragen relevante Target-Ärzte und stellen so sicher, dass sich Ihre Content-Maßnahmen mit den Bedürfnissen der Ärzte decken.

Los geht‘s zum Kommunikationserfolg

Ob eine Kommunikationskampagne ein voller Erfolg wird, ist kein Zufall, sondern ein Ergebnis davon, wie gut Sie auf die Herausforderungen der Zielgruppe eingehen und Themen optimal darauf abstimmen.

Crossfunktionale Experten-Teams betreuen mehr als 60 Kommunikationsprojekte von Pharmaunternehmen auf coliquio. Gerne zeigen wir Ihnen, wie eine erfolgreiche Kampagne für Sie aussehen könnte und wie Sie mehr über Ihre Zielgruppe auf coliquio erfahren.

Zielgruppe

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Lysander Fuchs
Lysander Fuchs
ist Redakteur bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.

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