Healthcare Marketing Trends 2026: Das kommt auf uns zu

Positive Grundstimmung trifft auf komplexe Herausforderungen

Die Marketingexperten blicken zufrieden auf ihre Ergebnisse im Jahr 2025 zurück – doch die Stimmung für 2026 ist gemischt. Während die Mehrheit der Befragten weiterhin optimistisch bleibt, zeigt sich bei 38 Prozent diesmal deutliche Unsicherheit.

Auch im Jahr 2026 steht die Branche vor großen Herausforderungen. Die Befragten messen dabei zwei Themen die größte Bedeutung bei: Erreichbarkeit der Zielgruppen sowie die Messbarkeit ihrer Marketingmaßnahmen. Letzteres betrifft 38,7 Prozent der Befragten und zeigt im Vergleich zur Vorjahresbefragung einen rückläufigen Trend. Dennoch bleibt die Messbarkeit eine der drei wichtigsten Herausforderungen für die Marketeers. Die Implementierung von KI-Marketingtools bereitet aktuell weniger Probleme als vor einem Jahr. Der entsprechende Wert ist um 19 Prozent gesunken und rangiert somit auf den hinteren Plätzen.

Die Umfrage zu den Healthcare-Marketing-Trends 2026 zeichnet eine weitere große Herausforderung ab: 41,9 Prozent sehen mögliche Ressourcenknappheit bei Fachkräften und dem Budget als zentrales Problem. Umso wichtiger ist es deshalb, gezielt Optimierungspotenziale zu identifizieren und für sich zu nutzen. Bereits jetzt zeigen die Ergebnisse, dass Unternehmen aktiv handeln, um ihre Ressourcen optimal einzusetzen. Denn das Budget verschiebt sich auch in diesem Jahr erneut verstärkt in den digitalen Bereich. Auch die Werbemarktprognose der Hamburger Mediaagentur JOM für 2026 bestätigt in Ihrem Bericht, dass digitale Kanäle 2026 weiter an Bedeutung gewinnen werden. (1)

Megatrend Künstliche Intelligenz (KI)

Zum dritten Mal in Folge Top-Thema: Künstliche Intelligenz ist auch bei der diesjährigen Befragung mit 41,9 Prozent neben Omnichannel das beherrschende Thema im Healthcare-Marketing. Den größten Nutzen beim Einsatz von KI versprechen sich die Befragten in der vereinfachten Erstellung von Content – seien es Texte, Bilder oder Videos (45,2 %).

Diese Einstellung spiegelt sich auch in den Branchentrends 2026 wider. Besonders Bewegtbildinhalte gewinnen weiter an Bedeutung. Antje Teuber-Bosse vom Institut für Wissen (IWW Institut) beispielsweise betont, dass Videos und interaktive Formate entscheidend sind, um im überfüllten Markt sichtbar zu bleiben. (2) Mit KI lassen sich diese wesentlich einfacher und schneller erstellen. Prof. Dr. Sven Reinecke, geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing und Customer Insight sowie Titularprofessor an der Universität St. Gallen (HSG), betont die enorme Relevanz von Generative AI für das Content Marketing. Die Technologie ermöglicht es, Inhalte in großem Umfang zu erstellen und zudem auch Ressourcen zu sparen. (3)

Was heißt das für das zukünftige Skillset? Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz ist zwar ein zentraler Treiber, doch entscheidend für den Erfolg im Healthcare Marketing 2026 ist etwas anderes. An erster Stelle steht die Fähigkeit, Silostrukturen aufzubrechen und interdisziplinär zu arbeiten: 77 Prozent der Befragten nennen die enge Zusammenarbeit von Medical, Marketing und Sales als wichtigste Zukunftskompetenz. Erst danach folgen KI-Know-how (58 %) und Datenkompetenz (52 %). Kreativität und Storytelling (55 %) bleiben dabei unverzichtbar, um technologische Möglichkeiten in relevante, verständliche Kommunikation zu übersetzen. KI wirkt damit weniger als isolierte Kompetenz – sondern als Katalysator für integriertes Denken und Zusammenarbeit.

Generative Engine Optimization (GEO)

Ein weiteres wichtiges Feld 2026: Generative Engine Optimization (GEO). Dabei handelt es sich um Strategien, die die Sichtbarkeit bei KI-Chatbots und KI-generierten Antworten für Suchanfragen beispielsweise für ChatGPT und Perplexity deutlich verbessern. 45,2 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass GEO die digitale Arztkommunikation 2026 maßgeblich prägen wird. Neben Website-Content-Hubs gewinnen hier auch Webinare und digitale Fortbildungen laut der Befragung immer mehr an Bedeutung. Dank KI-unterstützter Automatisierung von Routineaufgaben kann hier nicht nur Zeit gespart werden, sondern es können auch zeitunabhängige und hochwertige Weiterbildungen erstellt und flexibel genutzt werden. (5)

Drei weitere Trendthemen, die 2026 prägen werden: Prognosen aus der Branche

Personalisierung und neue Customer Journeys

Personalisierung und die Customer Journey sind beim CMO Barometer 2026 neben KI der bedeutende Trend 2026. (6) Dabei gewinnen Themen wie Patientenzentrierung, Storytelling und Community-Building an Bedeutung. (7) Der Trend zur Personalisierung hält in der Healthcare-Kommunikation ebenfalls an: Die Ansprache erfolgt zukünftig nicht mehr in homogenen Zielgruppen, sondern entlang individueller Informations- und Entscheidungswege nach speziellen, sogenannten Micro-Audiences. (4) Um diese Prozesse zu unterstützen, werden KI-gestützte Systeme sich zukünftig zu aktiven Assistenten entwickeln, die Prozesse automatisiert steuern, Daten intelligent verbinden und personalisierte Customer Journeys in Echtzeit ermöglichen. (4)

Content-Qualität und Authentizität für mehr Vertrauen

Es wird zukünftig darum gehen, gezielten Mehrwert für Patienten und auch Ärzt:innen zu schaffen – beispielsweise durch Services, Inhalte, Dialoge und Ökosysteme, die Patienten, Healthcare Professionals und Organisationen miteinander verbinden. (4) Authentischer Content wird 2026 zum Qualitätsmerkmal: KI-generierte Inhalte werden zukünftig schneller erkannt und verlieren an Wirkung. 2026 beginnt ein Richtungswechsel, weg vom Contentdruck hin zu gezielt guten Inhalten mit hoher Authentizität, gerade wenn es um B2B-Kommunikation geht.

Beruflicher Rollenwandel durch KI

Marketing entwickelt sich zunehmend zu einem zentralen Leistungsinstrument für ein modernes Unternehmen, in dem Zieldefinition, Markenentwicklung, Vertrauensbildung und technische Umsetzung zusammenlaufen. Deshalb wird KI weniger zu einem Kampagnenthema als zunehmend zur strukturellen Frage. (3) Denn mit steigender Technologisierung verändert sich auch die Rolle des Marketingverantwortlichen. (8) Ein Beispiel für mögliche Veränderungen des beruflichen Wandels zeigt sich auch in der Rolle und den Aufgaben des Pharma-Außendienstes: Branchenexperten sehen hier beispielsweise zunehmende Themen wie Datenkompetenz (u. a. souveräner Umgang mit CRM, Analytics, KI-Tools), ökonomische Expertise (u. a. evidenzbasierte Argumentation) und hybride Kommunikation (u. a. kurze, evidenzgesättigte Inhalte, konsistente Botschaften über alle Touchpoints). (9)