Um Kommunikationsbotschaften bei Ärzten zu verankern, müssen Pharmaunternehmen über verschiedene Kanäle kommunizieren – das ist klar. Doch auf welche Kanäle sollten sie setzen? Wie erfolgversprechend sind E-Mails in der aktuellen Situation? Und wie gelingt die optimale Verknüpfung der verschiedenen Kanäle? Wir haben bei Kerstin Dehn, unserer Multichannel-Expertin bei coliquio, für Sie nachgefragt.

1

Im Multichannel haben wir viele Kanäle zur Auswahl: Woher wissen wir, welche Informationen sich für welche Kanäle eignen?

Kerstin Dehn: Diese Frage ist meiner Meinung nach zweitrangig. Die eigentliche Frage, die wir uns stellen sollten, ist: Welche Kanäle bevorzugt unsere Zielgruppe? Denn am Ende entscheidet die Customer Preference über unseren Kommunikationserfolg.

Beim Ausspielen der Inhalte gibt es natürlich kanalspezifische Limitierungen, wie z. B. typische Formate und Beitragslängen, an die wir uns halten sollten, um auch die Erwartungen der Zielgruppe auf dem jeweiligen Kanal zu erfüllen. Es funktioniert also nicht, beispielsweise eine Pressemitteilung mit neuen Studiendaten auf allen Kanälen in demselben Format auszuspielen. Wir müssen die Aufbereitung der Inhalte an den Kanal und damit an die Präferenzen unserer Target-Ärzte anpassen.

2

Aktuell setzen alle Pharmaunternehmen verstärkt auf E-Mails: Zerstören wir durch diese Flut nicht einen unserer wichtigsten Kanäle?

Kerstin Dehn: Durch die Corona-Krise hat sich die Anzahl an E-Mails, die täglich im Postfach der Ärzte landet, erhöht – das steht außer Frage. Aber an eine E-Mail-Flut sind wir alle schon lange gewöhnt. Denken wir nur an die Konsumgüterbranche: Es ist völlig normal für uns, dass wir täglich zahlreiche E-Mails und Newsletter erhalten – manche davon lesen wir, viele ignorieren wir einfach. Und so macht es auch der Arzt: Er bestimmt, welchen Unternehmen er seinen Consent erteilt und welche Inhalte er dann auch regelmäßig liest.

Entscheidend dabei ist, welchen Mehrwert die E-Mail oder der Newsletter bietet. Liefern wir beispielsweise anschauliche OP-Videos und Live-Demos, weil wir wissen, dass unsere Empfänger das nützlich finden, werden sie unseren Newsletter auch immer wieder lesen – ganz egal, wie viele andere E-Mails in ihrem Postfach landen.

Aber natürlich sind Ärzte davon genervt, einfach irgendwelche E-Mails zu bekommen und geben entsprechend seltener ihr Einverständnis für die Ansprache über diesen Kanal. Deshalb ist es wichtig, schon beim Sammeln des Opt-Ins einen konkreten Mehrwert zu versprechen – und dieses Versprechen dann auch konsequent zu halten. Das heißt: Newsletter ohne Mehrwert zu verschicken, nur um eine vordefinierte Frequenz einzuhalten, darf nie eine Option sein – sonst meldet sich der Arzt ganz schnell wieder ab.

kerstin

Über Kerstin Dehn

Kerstin Dehn leitet die Projekt-Management-Teams von coliquio. Auf der Grundlage von datenbasierten Insights koordiniert sie die notwendigen Maßnahmen für Kommunikations-Projekte und macht den Kampagnen-Erfolg für unsere Kunden erlebbar. Sie hat langjährige Marketing-, Multichannel- und Sales-Erfahrung in der Pharma-Branche, zuletzt war sie Head of Multichannel bei Vifor Pharma.

3

Im Multichannel spielt die Customer Journey eine wichtige Rolle: Wie schaffen wir es, unsere Kanäle optimal zu verknüpfen?

Kerstin Dehn: Wir müssen gute Inhalte innerhalb des Unternehmens teilen und für verschiedene Kanäle nutzen – aber nicht einfach 1:1. Bleiben wir beim Beispiel der Pressemitteilung mit neuen Studiendaten: Wenn die Mitteilung schon über mehrere Kanäle ausgespielt wurde, wird der Kanal, der die Informationen als letztes veröffentlicht, enorme Performance-Einbrüche verzeichnen.

Wir müssen also einen Weg finden, wie wir denselben Inhalt für verschiedene Kanäle attraktiv gestalten und immer wieder einen neuen Mehrwert für unsere Zielgruppe bieten können. In der Praxis könnte das so aussehen: Zunächst kommunizieren wir die Informationen als klassische Pressemitteilung, dann veröffentlichen wir ein KOL-Statement, das die Studiendaten tiefer beleuchtet und zum Schluss führen wir eine Diskussionsrunde mit zwei Experten, die die Ergebnisse noch einmal einordnen.

Wir können eine Message also in ganz viele Formate verpacken und unterschiedliche Aspekte beleuchten, sodass jede Veröffentlichung einen eigenen Mehrwert liefert. Wichtig ist, dass wir auf eine gute Balance zwischen Push- und Pull-Kanälen achten und immer wieder validieren, wie relevant die Inhalte noch für unsere Target-Ärzte sind – anderenfalls kommt es schnell zu einer Übersättigung.

Experten-Tipp: Testen Sie Ihre Inhalte auf digitalen Kanälen

Digitale Plattformen wie coliquio eignen sich hervorragend, um Ihren Content zu testen: Im Gegensatz zu klassischen PR- oder E-Mail-Kampagnen bekommen Sie schnell und direkt Feedback von einer großen Anzahl an Ärzten. So können Sie zunächst validieren, wie relevant bestimmte Inhalte für Ihre Target-Ärzte sind und anschließend datenbasiert entscheiden, ob und wie Sie die Informationen auf anderen Kanälen ausspielen möchten. Kommt Ihr Inhalt bei den Ärzten auf coliquio gut an, können Sie den entsprechenden Deeplink oder auch die PDF-Datei direkt herunterladen und weiterverwenden. Wie das in der Praxis aussehen könnte, haben wir in folgendem Beispiel für Sie illustriert:

Die Einbindung von digitalen Plattformen in Ihren Multichannel-Mix hat noch einen weiteren entscheidenden Vorteil: Sie haben das Verhalten Ihrer Zielgruppe kontinuierlich im Blick. Kommen Ihre Inhalte weiterhin gut an oder zeichnet sich eine Ermüdung bezüglich Ihrer Produkt-Messages ab? Sind die Daten – gerade in Launch Settings – noch spannend genug oder flacht das Interesse bereits ab? All das können Sie schnell und einfach aus den Nutzungsdaten ableiten – und Ihre Kommunikation auf allen Kanälen entsprechend anpassen.

Multichannel

Das bringt Ihnen coliquio in Ihrem Multichannel-Setting

Wie gelingt die optimale Verknüpfung der Kanäle in Ihrem konkreten Fall? Und wie können Sie erfolgreichen Content kanalübergreifend einsetzen? Erfahren Sie, welche Möglichkeiten beispielsweise Ihr Außendienst hat, um neue Touchpoints zu generieren und das Interesse Ihrer Zielgruppe zu gewinnen.

Diese Beiträge könnten Sie auch interessieren

Hinterlassen Sie einen Kommentar
E-Mail-Adressen werden nicht veröffentlicht.

Ich möchte Benachrichtigungen erhalten bei weiteren Kommentaren.

Daniela Drescher
Daniela Drescher
berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.