Kritische Rückmeldungen von Ärzten sind für Pharma-Kommunikationsprofis kein Problem – im persönlichen Gespräch werden Unklarheiten schnell geklärt. Doch sobald sich die Diskussion ins Netz verlagert, werden viele unsicher: „Schaden wir nicht unserem Image, wenn Kritik öffentlich sichtbar wird? Was, wenn ein Shitstorm über uns hereinbricht?“ Ich habe mich einmal umgehört: Was sind die größten Unsicherheiten unserer Pharmakunden rund um Arztkommentare und was ist wirklich dran? Heraus kamen 12 konkrete Tipps, wie Sie mögliche Gefahren vermeiden und von der Interaktion im Ärztenetzwerk profitieren.

Wichtige Frage vorweg: Um welche Kommentare geht es hier?

Bei coliquio bringen Pharmaunternehmen in eigenen Infocentern ihr fachspezifisches Know-how ein. Sie veröffentlichen redaktionelle Beiträge, die über die Produktbotschaft hinausgehen und einen Mehrwert für die Zielgruppe haben. Diese Beiträge können von den Ärzten kommentiert werden, wenn das Unternehmen dies zulässt – und nur diese Kommentare kann das jeweilige Unternehmen einsehen und beantworten. Diskussionen, die außerhalb des eigenen Infocenters stattfinden, sind nur für die Ärzte sichtbar.

Die 4 größten Bedenken – und 12 Tipps für den erfolgreichen Umgang mit Arztkommentaren

„Kommentare, muss das sein?“

Schon klar, soziale Netzwerke leben vom Austausch. Was wären Facebook, Twitter und Instagram ohne die Kommentarfunktion? Aber ist das im Pharmamarketing, wo die Information der Ärzte im Vordergrund steht, wirklich notwendig?

Die Frage nach dem Sinn und Zweck, Pharma-Beiträge im Ärztenetzwerk für Kommentare zu öffnen, wird uns regelmäßig gestellt – und ist auch verständlich: Rückfragen werden am liebsten unter vier Augen geklärt, warum sollte man zulassen, dass alle anderen Ärzte mitlesen?

Ganz einfach:

  • Sie signalisieren, dass Sie Ihre Zielgruppe ernst nehmen und für Feedback offen sind. Das schafft Glaubwürdigkeit.
  • Sie bekommen ein Gefühl dafür, ob Ihre Inhalte relevant sind. Wo Diskussion stattfindet, ist immer auch ein Interesse der Zielgruppe da.
  • Sie erfahren, welche Unklarheiten und offenen Fragen aufseiten der Ärzte bestehen – und können in Zukunft besser darauf eingehen.
  • „Man lernt viel darüber, was Ärzte interessiert und wie sie über bestimmte Themen denken. Wenn Ärzte unsere Artikel kommentieren und ihre Erfahrungen einbringen, ist das für mich immer ein Zeichen, dass ich einen Nerv getroffen habe. Das ist aus meiner Sicht eine zeitsparende Methode, um zu erfahren, was die Zielgruppe bewegt und wo vielleicht noch Wissenslücken sind. Dabei wird man auch öfter mal überrascht.“

    Dr. Olaf Lochschmidt Group Product Manager Marketing Psychiatrie bei Lundbeck

Redaktionelle Beiträge, die von der coliquio-Redaktion oder von einem Arzt stammen – z. B. Patientenfälle oder Fragen zum Praxismanagement – sind grundsätzlich kommentierbar. Bei Inhalten, die von Pharma eingestellt werden, liegt die Entscheidung beim jeweiligen Unternehmen. Es kann für jeden einzelnen Beitrag entscheiden, ob kommentiert werden darf oder nicht.

  • „Wir empfehlen, Kommentare grundsätzlich zuzulassen. Das ist glaubwürdiger und bringt wertvolles Feedback. Dass Unternehmen anfangs zögern, ist ganz normal. Aufgrund der strengen Reglementierung im Pharmamarketing fehlt Vielen die Erfahrung mit Social Media. Anfängliche Ängste können wir aber im Gespräch meist nehmen. 90 % der Unternehmen, die auf coliquio vertreten sind, haben die Kommentarfunktion aktiv.“

    Judith Heinecke Senior Online Communication Manager

„Negative Kommentare schaden meinem Image!“

Eines vorweg: Kommentare sind nicht immer mit Kritik behaftet. Im Gegenteil, die Kommentare auf coliquio sind meistens positiv oder neutral – es werden Fragen gestellt und Erfahrungen ausgetauscht. Trotzdem liegt es in der Natur der Sache, dass auch mal Kritik geäußert wird. Und das ist auch gut so! Denn oft verbirgt sich hinter einer kritischen Anmerkung eine Unklarheit, die auch andere Ärzte haben. Indem der Arzt seine Frage öffentlich macht, erhält das Unternehmen die Chance, die Unklarheit – für alle nachlesbar – aus dem Weg zu räumen.

  • Sie bekommen die Gelegenheit, wertvolle Hintergrundinformationen zu teilen, die den Fragesteller – und vielleicht auch den ein oder anderen mitlesenden Arzt – letztlich überzeugen.

Ein weiterer Vorteil: kritische Kommentare, die nicht berechtigt sind, können Sie in Ihrer Antwort mit ein wenig kommunikativem Geschick als bloße Meinung kennzeichnen und so für andere Leser einordnen. Sie entkräften unberechtigte Kritik und nehmen Provokateuren den Wind aus den Segeln.

  • Angst vor kritischen Kommentaren brauchen Sie nicht zu haben. In der Regel regelt das die Community selbst und andere Mitglieder nehmen Stellung zu Kommentaren kontrovers diskutierter Themen. Kommentare sind für uns ein extrem wichtiger Feedbackkanal, um zu verstehen, wo es Unsicherheiten in der Ärzteschaft gibt und wie wir damit umgehen können. Ich schaue mir die Kommentare der Ärzte auf unserem Infocenter immer sehr genau an und versuche so viele Informationen wie möglich daraus zu ziehen.“.

    Dr. Elisabeth Moser Multichannel Manager bei GSK

Im Idealfall greifen Sie nur moderierend ein und überlassen es den Ärzten, ihre Erfahrungen und Meinungen auszutauschen. Wenn kritische Fragen von anderen Ärzten diskutiert und aufgelöst werden, profitieren Sie als Unternehmen am stärksten davon.

  • Nichts ist glaubwürdiger und überzeugender, als wenn Ihre Zielgruppe selbst Zweifel beiseite räumt und für Ihre Expertise einsteht.

„Kommentare machen nur Arbeit!“

Soziale Netzwerke haben keine Öffnungszeiten und es ist richtig, dass coliquio-Ärzte verstärkt vor der Arbeit, nach Feierabend, in Nachtschichten und am Wochenende im Ärztenetzwerk aktiv sind. Doch ich kann Sie beruhigen: Sie brauchen nicht permanent online zu sein.

  • Kommentare müssen nicht innerhalb von 30 Minuten beantwortet sein. Und die Antwort muss nicht so umfassend und inhaltlich fundiert sein, dass der Fragesteller sofort zufrieden ist.

Im Gegenteil: Manchmal ist es besser, sich einfach für den Kommentar zu bedanken und nach weiteren Meinungen oder Erfahrungen zu fragen, um eine Diskussion in Gang zu bringen.

Wird auf Ihrem Infocenter kommentiert, ist das coliquio-Team immer beratend zur Stelle und wägt gemeinsam mit Ihnen ab, ob und wie man reagiert. Das Team ist übrigens auch entsprechend geschult, um UAW oder Off-Label-Kommentare aufzunehmen und nach einem gemeinsam vereinbarten Prozess abzuwickeln. Das ist aber eine echte Seltenheit – mit UAW-Meldungen müssen Sie nach unserer Erfahrung höchstens ein bis zwei Mal jährlich rechnen.

  • Unternehmen, die neu mit uns zusammenarbeiten, haben oft die Sorge, dass ihre internen Freigabeprozesse zu kompliziert sind, um zeitnah zu antworten. Daher formulieren wir zu Beginn eines Projekts Standardantworten auf die üblichen Rückfragen und lassen diese von allen relevanten Abteilungen im Unternehmen absegnen. So sind wir handlungsfähig, wenn ein Kommentar auftritt und können die Diskussion am Laufen halten. Das verschafft uns Zeit, um falls nötig noch ein Statement zu formulieren, das inhaltlich mehr in die Tiefe geht.

    Judith Heinecke Senior Online Communication Manager

Aufgrund der langjährigen Erfahrung unserer Teams brauchen Sie keine Angst vor Anfängerfehlern zu haben, da Sie mit den Kommentaren nicht alleine sind. Und je länger Sie auf coliquio präsent sind, desto sicherer werden Sie im Umgang mit den Ärzten.

  • Sie lernen, in welchen Fällen Sie besser als Moderator auftreten, und wann es sich lohnt, medizinisches Fachwissen und Hintergrundinformationen anzubringen.

„Ich riskiere einen Shitstorm!“

Man muss nicht selbst auf Twitter und Facebook aktiv sein, um zu wissen, welche Durchschlagkraft ein „Shitstorm“ auf das Image eines Unternehmens haben kann. Das Phänomen ist vielgefürchtet und kommt im Gespräch mit unseren Pharmakunden immer wieder auf. In einem geschlossenen Berufsnetzwerk wie coliquio sind die Risiken jedoch minimal. Auf coliquio richten wir uns mit fachlichen Informationen gezielt an ein akademisches Fachpublikum. Schon aus diesem Grund ist es mehr als untypisch, dass dabei die Emotionen so hochkochen, dass eine Welle an Beschimpfungen auf ein Unternehmen niedergeht.

  • Ein Shitstorm entsteht nicht aus dem Nichts. Wir kennen die Zutaten eines Shitstorms sehr genau und können entsprechend vorbeugen.
  • „Wir hatten auf coliquio bisher noch keinen Shitstorm und ich bin sicher, dass das auch so bleibt. Denn wir überlegen sehr genau, welche Themen wir an wen kommunizieren – und in welcher Art und Weise. Das minimiert die Gefahr, dass jemand etwas in den falschen Hals bekommt. Gleichzeitig nehmen wir unseren Kunden die Angst vor kontroversen Diskussionen.  Denn wer kommentiert, hat sich näher mit dem Thema beschäftigt und sich eine Meinung gebildet. Ein Kommentar ist aus Unternehmenssicht immer ein Zeichen dafür, dass man jemanden erreicht hat.“

    Judith Heinecke Senior Online Communication Manager

Wenn sich doch einmal ein kommentierender Arzt im Ton vergreift, es also Verstöße gegen die Netiquette gibt, kümmert sich das Community Management von coliquio darum – das sind aber Einzelfälle. Eine gute Kommunikationsstrategie verhindert, dass es überhaupt zu kritischen Situationen kommt:

  • Zielgerichtete und authentische Kommunikation sind die beste Prävention vor dem Shitstorm. Wer Kritik annimmt und der Zielgruppe auf Augenhöhe begegnet, ist sympathisch und glaubwürdig.

Nutzen Sie das Echo Ihrer Zielgruppe

Vielleicht geht es Ihnen wie mir, wenn ich mich auf Facebook oder Twitter bewege: Beiträge, die bereits kommentiert wurden, stufe ich automatisch als interessanter ein als Beiträge, die kein Echo hervorrufen. Wo eine Diskussion stattfindet, muss ein interessanter Artikel dahinterstecken, den ich dann auch lesen möchte. Das gilt auch im Pharmamarketing.

  • Wer eine Reaktion bei seiner Zielgruppe hervorruft, hat etwas richtiggemacht: er hat es geschafft, engagierte Leser zu finden.

Ohne kommentierende Ärzte wäre coliquio entschieden ärmer, denn wir lernen jeden Tag von ihnen. Auch Sie als Pharmaunternehmen erhalten wertvollen Input – wenn sie es verstehen, Ihre Target-Ärzte durch relevante Inhalte zur Interaktion anzuregen. Etwas Mut gehört anfangs dazu, doch die Offenheit lohnt sich:

  • Engagierte Leser, die sich eine Meinung zu einer Therapie oder einem Arzneimittel bilden und mit anderen teilen, geben Ihnen Feedback, welches Sie auf anderem Wege vielleicht nicht erreicht hätte.

Denn jeder Kanal hat seine Besonderheit: Arzt X, der sich im Gespräch mit dem Außendienstmitarbeiter mit Kritik zurückhält, bringt diese online eher an – bei Arzt Y ist es vielleicht genau umgekehrt. Durch die Vielfalt der Dialoginstrumente decken Sie die unterschiedlichen Kommunikationsvorlieben Ihrer Zielgruppe ab. Und Erkenntnisse, die Sie aus den Kommentaren Ihrer Ärzte gewonnen haben, interessieren auch den Vertrieb.

  • Wenn der Außendienstmitarbeiter weiß, welche Artikel seines Unternehmens gerade auf coliquio diskutiert werden, kann er dies als Gesprächsanlass nutzen.

Kommentare aus dem Ärztenetzwerk helfen also nicht nur, Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen, sondern zahlen letztlich auf Ihren Vertriebserfolg ein. In diesem Sinne: Nur Mut!

Bereit für echte Kommentare?

Im Ärztenetzwerk coliquio erreichen Sie 175.000 Ärzte – darunter alle Facharztgruppen. Gerne beraten wir Sie, wie Sie Ihre Zielgruppe online am besten erreichen.

zur coliquio communication cloud
Nathalie Haidlauf
Nathalie Haidlauf
berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.

Hinterlassen Sie einen Kommentar
E-Mail-Adressen werden nicht veröffentlicht.

Ich möchte Benachrichtigungen erhalten bei weiteren Kommentaren.

Fragen? Anregungen?

Ich freue mich auf Ihre Nachricht.
Luise Recktenwald

Nicht lesbar? Neuen Text laden. captcha txt