Präsent sein, wo über die Indikation gesprochen wird

Im eng getakteten Praxis- oder Klinikalltag hat der Pharmareferent längst nicht mehr Zugang zu allen Zielgruppenärzten. Daneben unterliegt E-Mail-Marketing strengen Regeln: Nur wenn ich als Arzt einem Pharmaunternehmen mein Opt-in gebe, darf ich direkt angesprochen werden. Einen eigenen E-Mail-Verteiler aufzubauen ist also sehr aufwendig. Bestehende Ärztenetzwerke verfügen über Nutzerzahlen, die ein einzelnes Unternehmen nie erreichen könnte. Bei coliquio sind inzwischen über 190.000 Ärzte aller Fachgebiete registriert – das entspricht fast jedem zweiten Arzt Deutschlands. Ärzte-Communities verfügen bereits über die Erlaubnis Ärzte zu kontaktieren und die Ärzte nutzen Communities aktiv zur Suche nach Antworten auf medizinische Problemstellungen.

Die kontinuierliche Pflege eines Corporate Blog oder einer Online-Community bindet langfristig Ressourcen – ob sich das lohnt, muss ganz realistisch abgewogen werden. Eine eigene Community aufzubauen, die Plattform konstant aktuell zu halten und – falls gewünscht – Diskussionen zu moderieren, darf nicht unterschätzt werden.  In der Ärzte-Community coliquio dagegen übernimmt ein interdisziplinäres Team einen Großteil der To-Dos. Das Pharmaunternehmen liefert nur Input oder – je nach Absprache – redaktionellen Content, ist aber vom organisatorischen Aufwand der Opt-in-Akquise und Datenbankpflege befreit.

Die eigenen Webseiten bieten in vielen Fällen die wichtigsten Informationen rund um die eigenen Produkte und dies hat auch seinen Platz. Allerdings suchen Ärzte online in vielen Fällen nicht nach Produkten, sondern nach Lösungen für ein konkretes medizinisches Problem. Ärztenetzwerke wie coliquio funktionieren deshalb nicht nach der Logik eines Produktkatalogs, in dem der Arzt aus allen Pharmaunternehmen von A-Z auswählen kann. Stattdessen sind die Themen fach- und indikationsspezifisch in Infocentern geclustert. Indem die Unternehmen Know-how einbringen, das über ihr Medikament hinausgeht, schaffen sie Awareness und machen in diesem Zuge auch ihre Produktinfos für eine große Zielgruppe leicht zugänglich. Zudem sieht der Arzt durch eine intelligente Ausspielung der Inhalte genau den Content, der ihn interessiert. Auf diese Weise gelangen Pharma-Inhalte zur Zielgruppe.

Ein weiterer Vorteil: Unternehmen können permanent darüber lernen, wie relevant die ausgespielten Inhalte sind: Wie viele Ärzte haben meinen Content im vergangenen Monat aufgerufen, welche Themen wurden bevorzugt gelesen und welche Facharztgruppen habe ich wie oft erreicht? Die Herausforderung für das einzelne Unternehmen ist es, diese Daten nicht nur zu erfassen, sondern auch zu analysieren und anwendbare Erkenntnisse abzuleiten. In Ärztenetzwerken erhalten Pharmaunternehmen noch detailliertere Erkenntnisse über die Interessen und Nutzungsgewohnheiten ihrer Zielgruppe als dies beispielsweise beim E-Mail-Marketing möglich ist. Diese Daten werden von Analysten interpretiert und anwendbare Erkenntnisse abgeleitet. Und indem ein Pharmaunternehmen seine Zielgruppe besser kennenlernt, kann es deren Informationsbedarf besser mit relevanten Inhalten abdecken. Diese Erkenntnisse können dann genutzt werden, um die Kommunikation auf allen anderen digitalen Touchpoints zu verbessern.

Die Vorteile von eigenen Webseiten und Newslettern liegen darin, dass das Unternehmen selbst die volle Kontrolle über die Informationen besitzt, die auf diesem Kanal gespielt werden.  Diese unternehmenseigenen Informationen können aus Sicht des Arztes als sehr eindimensional wahrgenommen werden. Möchte sich beispielsweise ein Kardiologe über eine bestimmte Medikamentengruppe informieren, ist es für ihn nicht die erste Wahl, nur die Inhalte eines einzelnen Herstellers vorzufinden. Er will sich möglichst schnell und umfassend einen Überblick verschaffen.

Ein Arzt, der sich in einem Netzwerk registriert und regelmäßig einloggt, schätzt das breite Angebot an Fachwissen, die Neutralität durch die große Bandbreite an Informationen und die Vielzahl spezialisierter Fachkollegen. Inhalte von Pharmaunternehmen sind klar als solche gekennzeichnet, aber so aufbereitet, dass sie der Zielgruppe einen Nutzen bieten, der über die Produktinformation hinausgeht. Das schafft Vertrauen beim Arzt, der sich nicht mit Werbung konfrontiert sieht, sondern Wissen vorfindet, mit dem er sich fachlich weiterbilden kann.