Kongresse – lohnt sich die Teilnahme noch?
Zugegeben, diese Frage ist provokativ. Für die meisten Unternehmen sind Kongresse nach wie vor ein Fixpunkt im Kalender und ein wichtiger Kanal, um Ärztinnen und Ärzte zu erreichen. Doch wie gut gelingt das wirklich? Wir haben die 3 größten Pain Points unter die Lupe genommen – und 3 Stellschrauben identifiziert, an denen Sie schon diesen Herbst ansetzen können, um den Mehrwert Ihrer Kongress-Kommunikation zu steigern.
Kongresse im Umbruch – Präsenz, remote oder hybrid?
Gut eineinhalb Jahre nach dem ersten Lockdown befinden wir uns heute in einer Phase des Umbruchs. Viele von uns haben sich an die Vorteile des Home-Office gewöhnt und wollen nur noch sporadisch zurück ins Büro. Auch Ärztinnen und Ärzte haben durch die Pandemie neue Möglichkeiten erhalten, an aktuelle medizinische Neuigkeiten zu gelangen, ohne lange Anfahrtswege in Kauf zu nehmen. Was bedeutet das für Kongresse?
Ist die Ärzteschaft wieder offen dafür, in Präsenz teilzunehmen oder bevorzugt sie digitale Formate?
Das wird sich in diesem Herbst zeigen. Denn eine Vielzahl wichtiger Kongresse wird hybrid umgesetzt – und die Ärztinnen und Ärzte können wählen, ob sie die Angebote vor Ort nutzen oder rein remote am Kongressgeschehen teilnehmen.
Für die Pharma- und Medtech-Industrie liegt in dieser Phase des Ausprobierens eine Chance. Denn auch die Medical- und Commercial-Abteilungen hierzulande haben in der Zwischenzeit Altbewährtes hinterfragt und neue erfolgsversprechende Kommunikationswege ausprobiert. Die Bedeutung von Kongressen im Pharma-Marketing-Mix kann jetzt unter den veränderten Bedingungen neu bewertet werden.
Was Kongresse nicht leisten – 3 große Pain Points
Viele Unternehmen, mit denen wir gesprochen haben, mussten im letzten Jahr schmerzlich erfahren, dass eine rein virtuelle Kongress-Präsenz nicht den erhofften Erfolg bringt. Häufig mangelt es schlichtweg an Reichweite: Virtuelle Messestände, in die viel Zeit und Geld investiert wurde, wurden kaum besucht. Eigens erstellte Microsites brachten kaum Traffic und für den Außendienst gab es wenig Anknüpfungspunkte. Das was den Kongress ausmacht – die Möglichkeit, bei einer breiten Zielgruppe Awareness zu schaffen und persönliche Kontakte aufzubauen – war für viele plötzlich nicht mehr gegeben.
Hinzu kommt ein zweiter Pain Point, der in der Kongress-Zeit alljährlich zum Vorschein kommt: Kongress-Veranstalter geben den teilnehmenden Unternehmen in der Regel starre Vorgaben, was die Gestaltung ihrer Materialien angeht. Dadurch müssen die Unternehmen oftmals Kompromisse eingehen. Hinzu kommt noch die kurze Lebensdauer des Contents. Dr. Vera Wenzel schildert das Problem und beobachtet hier bereits eine Trendwende:
„Unternehmen produzieren die Inhalte für ihre Kongressteilnahmen oftmals nur für diesen einen Zeitpunkt. Danach werden die erstellten Materialien in vielen Fällen nicht mehr weiterverwendet, obwohl viel Zeit und Geld investiert wurde. Mein Eindruck ist: Viele Unternehmen möchten das ändern und wünschen sich innovativere Ansätze rund um die Kongresse.“
Dr. Vera Wenzel, Medical Lead Education Solutions bei coliquio
3 Tipps: So holen Sie mehr aus Ihrem Kongress-Auftritt
Unternehmen sind zunehmend unzufrieden mit der kurzen Halbwertszeit des Contents, den starren Vorgaben und der mangelnden Reichweite. Die gute Nachricht ist: An diesen drei großen Pain Points lässt sich gut ansetzen – ohne den Kongress-Auftritt an sich in Frage stellen zu müssen.
Flankieren Sie Ihren Kongress-Content mit eigenem Content
Richtig, Ihre Präsenz auf dem Kongress ist der Dreh- und Angelpunkt Ihrer Kommunikation. Doch das bedeutet nicht, dass all Ihre Inhalte dort stattfinden müssen. Betten Sie Ihre Kongress-Inhalte in eine umfassende Customer Journey ein. Legen Sie bei der Kongress-Kommunikation gegebenenfalls höheres Gewicht auf die Maßnahmen, die jenseits der Kongress-Hallen stattfinden. Denn hier haben Sie die volle Hoheit über die Ausgestaltung der Inhalte und können den produzierten Content flexibel für alle Kanäle nutzen, die Sie bespielen. Ein weiterer Vorteil: Sie können die Performance der kommunizierten Inhalte selbst messen und müssen nicht auf die KPIs des jeweiligen Kongresses zurückgreifen.
- Ein Beispiel: Erstellen Sie vorab Content, den Sie für die Bewerbung Ihrer Kongress-Teilnahme nutzen können. Denkbar ist beispielsweise ein Flyer mit QR-Code, den Sie Ihrem Außendienst an die Hand geben können, um den Ärztinnen und Ärzte schon einen ersten Einblick in die Kongress-Themen zu geben. So können Sie auf Ihre Inhalte aufmerksam machen, ohne auf den Go-Live der Kongress-Website warten zu müssen.
Nutzen Sie reichweitenstarke Kanäle
Content is king – das ist richtig, aber nur die halbe Wahrheit. Denn der beste Content nützt nichts, wenn er unbemerkt bleibt. Deshalb muss auch beim Content, der flankierend für den Kongress-Auftritt erstellt wird, kritisch hinterfragt werden: Über welche eigenen Kanäle erreichen wir unsere Zielgruppe am besten? Und: Reicht uns das oder sollten wir weitere Kanäle in Betracht ziehen, um ungenutzte Potentiale auszuschöpfen und unsere Reichweite zur Kongress-Zeit zu erhöhen? Bei der Wahl des Kanals können Sie außerdem gezielt darauf achten, dass auch eine Interaktion mit der Zielgruppe möglich ist, sodass Sie direktes Feedback zu Ihren Inhalten erhalten sowie Rückfragen aufnehmen und für die weitere Kommunikation nutzen können.
- Ein Beispiel: Veranstalten Sie zeitgleich zu Ihrem Symposium, das im Rahmen des Kongresses vor Ort stattfindet, eine Expertenrunde im digitalen Setting: KOLs bewerten in einem digitalen Live-Talk das Gesagte und diskutieren offene Fragen mit Ärztinnen und Ärzten, die von zuhause aus aktiv am Kongress-Geschehen teilhaben möchten. Solche und weitere denkbare Formate sorgen dafür, die analoge und die digitale Welt zu verzahnen.
Knüpfen Sie an relevanten Fachdiskussionen an
Ein Grund, warum Kongresse jahrzehntelang so gut funktioniert haben und nach wie vor wichtig sind: Hier können die Ärztinnen und Ärzte aus einem breiten Angebot wählen und sich vertieft mit einem medizinischen Aspekt auseinandersetzen und ihr Wissen erweitern. Dieses Prinzip gilt auch in der digitalen Welt. Immer dort, wo aktuelle medizinische Inhalte gebündelt zur Verfügung stehen, informieren sich die Ärztinnen und Ärzte am liebsten. Und genau hier werden Sie auch Ihre Zielgruppe zuverlässig antreffen. Dabei lohnt sich auch ein Blick in den digitalen Veranstaltungskalender der Ärzteschaft.
- Ein Beispiel: Auch in diesem Herbst finden eine Vielzahl von virtuellen Events statt, die sich mit aktuellen Fragen aus der Neurologie, Onkologie, Dermatologie und Kardiologie befassen. Hier können Unternehmen auch kurzfristig Pakete buchen und an der hohen Reichweite der Events partizipieren – sei es mithilfe von aufmerksamkeitsstarken Bannern oder einem eigenen Symposium. Beispielsweise informiert die coliquio-eigene KardioCON Ende November über praxisrelevante Neuerungen aus der Kardiologie und fasst die relevantesten News aus internationalen Kongressen zusammen.
Lust auf neues Terrain?
Wir sind überzeugt: Wir leben in einer Multichannel-Welt. Im Pharma-Marketing wird es in Zukunft noch stärker darum gehen, die Bedürfnisse der Ärztinnen und Ärzte im Blick zu haben und sie mit relevanten Informationen zu versorgen – nicht nur zur Kongress-Zeit. Werfen Sie hier einen Blick in den digitalen Event-Kalender von coliquio oder schreiben Sie uns eine E-Mail an insights@coliquio.de, um sich persönlich und unverbindlich über Ihre Möglichkeiten zu informieren.
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