Von Zeit zu Zeit wagen wir den Blick über den Tellerrand und fragen uns: Was kann Pharma aus anderen Branchen lernen? Heute richten wir den Blick in eine sehr digitale Branche: Kaum jemand hat die Unterhaltungsindustrie so verändert wie Netflix. Wie das Unternehmen Daten für maximale Relevanz bei seinen Usern nutzt, zeigen wir Ihnen anhand von 4 Beispielen:

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Content wird für jeden Nutzer personalisiert dargestellt

Die Aufmerksamkeit der Nutzer zu halten ist für Netflix entscheidend – das Business Modell beruht darauf. Es ist für das Unternehmen also überlebenswichtig, dass seine Inhalte als relevant wahrgenommen werden.

Die Krux an der Sache: Nutzer sind sehr unterschiedlich. Und was ich als interessant für mich erachte, interessiert Sie vielleicht absolut nicht. Und nur weil eine Person sich für eine Doku zu Formel 1 interessiert, bedeutet das nicht zwangsläufig, dass sie sich für Sport generell interessiert. Deswegen ist es für Netflix essenziell, die Inhalte für jeden Nutzer personalisiert darzustellen. Oder, wie Joris Evers, Director of Global Communications sagt: There are 33 million different versions of Netflix. 

Relevanz und Interesse an den vorgeschlagenen Inhalten sind auch in der Arztkommunikation entscheidend. Obwohl hier eher berufliche Interessen als persönlicher Geschmack im Vordergrund stehen, ist der Kampf um die Aufmerksamkeit derselbe. Ärzte filtern nach Inhalten, die für sie am relevantesten sind. Und das unterscheidet sich von Arzt zu Arzt: Sie haben unterschiedliche Wissensstände, unterschiedliche Informationsbedürfnisse und wünschen sich unterschiedliche Informationstiefen.

Um die Relevanz von Arztkommunikation sicherzustellen, ist es also entscheidend, Inhalte datengetrieben und personalisiert zur Verfügung zu stellen. 

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Inhalte werden abgestimmt auf Interessen erstellt

Daten sind im Zeitalter der Digitalisierung das neue Öl. Und es gibt derzeit wenige Unternehmen, die dieses Öl so konsequent schürfen wie Netflix. Dort wird jede Interaktion eines Nutzers erfasst und analysiert: Welche Titel sind besonders beliebt? Welche Schauspieler? Welche Produzenten? Wann springen Nutzer ab? Wann pausieren sie? Wie viele schauen eine Serie komplett und wie lange brauchen sie dafür? Diese Zahlen nutzt Netflix, um Insights zu den Vorlieben und Gewohnheiten seiner Nutzer zu gewinnen. Und das wiederum entscheidet nicht nur, welche Serien das Unternehmen lizenziert, sondern auch welche selbst produziert werden. Und das mit Erfolg: 40 % der Nutzer sagen, auf Netflix gibt es den besten Original Content. Amazon Prime schreiben nur 5 % den besten Original Content zu.

Netflix Nutzerverhalten und Datenanalyse
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Daten treffen keine Entscheidung – sie beeinflussen diese

Alpha House

Was ist das Geheimrezept für eine Hit-TV-Show? Und was ist der beste Weg dorthin? Vor dieser Frage standen vor einigen Jahren Amazon Prime und Netflix. Beide nutzten Daten, um zu ihrer Entscheidung zu kommen, jedoch auf sehr unterschiedliche Art und Weise. Amazon Prime entwickelte viele Ideen für potenzielle Serien, wählte daraus acht Stück aus und drehte für diese eine Pilot-Folge. Deren Performance wurde aufs Genaueste untersucht und mithilfe der erfassten Daten ein Gewinner ermittelt: eine Show über vier US-Senatoren (Alpha House).

House of Cards

Netflix dagegen untersuchte alle Daten über Nutzungsverhalten und Vorlieben, die bereits vorlagen, und nutzte die Daten, um eine fundierte Entscheidung zu treffen – und lizenzierte eine Show über einen einzelnen US-Senator: House of Cards. Während die eine Serie eine Hit-Show war, wurde die andere nach der zweiten Staffel eingestellt. Für Dr. Sebastian Wernicke, Chief Data Scientist bei One Logic, liegt der Grund darin, dass Daten gut als Entscheidungsgrundlage geeignet sind und mit Daten ein Problem in seine Einzelteile zerlegt und besser analysiert werden kann.

Die nächsten Prozessschritte – das Problem anschließend wieder zu einem Ganzen zusammenzusetzen und Ableitungen daraus zu treffen –  werden aber immer noch am besten von Experten durchgeführt.

Netflix arbeitet deshalb mit Tools, die Produzenten testen lassen, welchen Erfolg Serienkategorien in Zusammenhang mit verschiedenen Schauspielern oder auch Budgets haben könnten.

Diese Erkenntnis lässt sich sehr gut in die Arztkommunikation übertragen. Es kann unter Umständen verlockend und augenscheinlich die sichere Option sein, Entscheidungen allein anhand der Datenlage zu treffen.

Wesentlich bessere Ergebnisse erzielt jedoch, wer Daten nutzt, um eine fundierte Entscheidung zu fällen und sein Wissen und seine Erfahrung mit einbezieht.

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Informationen sind immer und überall verfügbar

Es gab einmal eine Zeit, da lief jeden Dienstagabend um 20:15 Uhr eine Serie. Und die einzige Möglichkeit, um dranzubleiben, war, zu diesem Zeitpunkt vor dem Fernseher zu sitzen. Auch diese Form des „Appointment-TVs“ hat Netflix verändert. Hit-Shows wie House of Cards oder Stranger Things sind heute als gesamte Staffel sofort verfügbar. Und jeder Nutzer kann die Serie im eigenen Tempo Folge für Folge schauen – oder einfach am Stück („Binging“). Das On-Demand-Prinzip hat einen großen Anteil am Erfolg von Netflix: Was ich möchte, wann ich möchte und wie lange ich möchte.

Auch in der Arztkommunikation wird es immer entscheidender, seine Informationen on demand zur Verfügung zu stellen. Das liegt zum einen an der geänderten Erwartungshaltung der Ärzte, die sich aus der Freizeit auch in die berufliche Tätigkeit überträgt, zum anderen aber auch am Wunsch, sich in kurzen Zeitfenstern schnell weiterbilden zu können.

Für Pharmaunternehmen erhöht das die Dringlichkeit, Inhalte on demand verfügbar zu machen und birgt die Chance, bisher termin- und ortsgebundene Inhalte (wie beispielsweise auf Kongressen) digital weiteren Ärzten zugänglich zu machen. 

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Machen Sie es wie Netflix: Erreichen Sie Ihre Ärzte datenbasiert

Auf coliquio tauschen sich Ärzte mit Kollegen aus und konsumieren on demand für sie personalisierte Inhalte von Pharma. Aus dem Verhalten leiten unsere Content-Experten kontinuierlich Learnings und Maßnahmen ab – für Ihre gesamte Marketing Kommunikation. Im persönlichen Gespräch erzählen wir Ihnen gerne mehr über die Möglichkeiten datengetriebener Kommunikation auf coliquio.

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Lysander Fuchs
Lysander Fuchs
ist Redakteur bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.