Stellen Sie sich vor, Ihre Kunden kämen jede Woche in Ihr Unternehmen, um zu erfahren, was Sie Neues zu erzählen haben. Bei einem Podcast passiert genau das, nur virtuell. Kein Wunder, dass Audioformate derzeit einen „Boom“ erleben – doch der Erfolg hängt maßgeblich von der Akzeptanz der Zielgruppe ab. Wie stehen eigentlich Ärzte zu Podcasts? Wir haben uns auf coliquio umgehört und analysiert, welches Potential Podcasts im Pharma-Marketing haben.

Sind Podcasts in Deutschland angekommen?

Bereits Anfang der 2000er Jahre kamen erste Podcasts auf den Markt. Mit der Verbreitung der Smartphones gewann das Audioformat immer mehr an Bedeutung und erfreut sich heute – nicht zuletzt durch die Corona-Krise und den äußerst erfolgreichen Podcast des Virologen Christian Drosten – auch in Deutschland großer Beliebtheit.

Während 2016 gerade einmal 14 % hierzulande Podcasts hörten, zählen heute bereits 33 % der Menschen in Deutschland zu den gelegentlichen Podcast-Hörern. Das ist nicht verwunderlich: Podcasts gibt es mittlerweile zu den unterschiedlichsten Themen. Sie können unkompliziert, on demand und nebenbei gehört werden – dadurch binden sie die Aufmerksamkeit der Nutzer deutlich länger als viele andere Formate.

Podcast-Hörer werden häufig als jung, loyal und solvent beschrieben. Bedeutet das also, dass nur junge Zielgruppen damit erreicht werden können? Es stimmt: Menschen zwischen 14 und 29 Jahren finden den meisten Gefallen an diesem Audioformat. Dennoch verteilt sich die Hörerschaft in Deutschland über alle Altersgruppen hinweg, wie eine Statista-Umfrage ergab. Gemeinsam haben sie vor allem eines: Wer Podcasts hört, tut dies am liebsten Zuhause (73 %) – 46 % davon überwiegend abends.

Wie reagieren Ärzte auf das Audioformat?

Auch auf unserer Ärzte-Plattform gibt es seit April diesen Jahres einen eigenen coliquio-Podcast, in dem unsere Medical Advisors aktuelle Fragen und Herausforderungen aus der Community aufgreifen und tiefer beleuchten. Wir haben unsere Kollegen gefragt, wie dieses neue Format bei den Ärzten ankommt und welche Erkenntnisse sie in den letzten Monaten gewinnen konnten.

Insgesamt 9.531 Ärzte haben sich den Podcast bisher angehört und zahlreich an den darunter platzierten Kurzumfragen zur Bewertung der Folgen und des Formats teilgenommen – dieses Stimmungsbild möchten wir nun mit Ihnen teilen.

Der Großteil der befragten Ärzte ist an wöchentlichen, kurzen Podcasts zu medizinischen Themen interessiert – es ist jedoch kein Format, das alle Ärzte begeistern kann. Das liegt nicht zuletzt daran, dass Podcasts nur auditive Lerntypen ansprechen, die sich Gehörtes leicht einprägen können. Da viele Menschen jedoch eine visuelle Informationsaufnahme bevorzugen, hat sich die coliquio-Redaktion dazu entschieden, auch das Transkript der jeweiligen Podcast-Folge zu veröffentlichen – so konnten insgesamt 59.510 Seitenaufrufe generiert werden.

Empfehlungen unserer Medizinredaktion
  • Wie bei allen Formaten gilt: Ist das Thema aktuell und hoch-relevant für die Zielgruppe, ist auch das Interesse am Podcast groß.
  • Es ist eine Gratwanderung: Ärzte wünschen sich einerseits kurze Podcast-Folgen, andererseits fachliche Tiefe – oberflächlich behandelte Themen bieten ihnen keinen Mehrwert.
  • Der Mix ist ausschlaggebend: Viele Ärzte bevorzugen Texte oder möchten Gehörtes noch einmal nachlesen, daher ist das Transkript mit direkten Links zu den Quellen essentiell.
  • Kontroverse Themen begeistern: Für Podcasts eignen sich vor allem top-aktuelle Themen mit Diskussionspotential – reine Zahlen und Fakten sind auditiv schwer zu verarbeiten.
  • Die Zuhörer entscheiden: Finden Sie durch Umfragen, Analysen und Feedback heraus, wie Ihre Podcast-Folgen ankommen und welche Dauer und Frequenz sich Ihre Zielgruppe wünscht.

Warum lohnen sich Podcasts für Unternehmen?

Podcasts sind also auch in der Gesundheitsbranche auf dem Vormarsch und wecken das Interesse  von immer mehr Ärzten. Aber was bringt es Ihnen ganz konkret, wenn Sie sich für einen eigenen Podcast entscheiden? Wir haben uns die Vorteile von Podcast-Marketing einmal genauer angeschaut.

Vertrauen aufbauen und Kundenbeziehungen stärken

Beziehungen baut man zu Menschen auf, nicht zu anonymen Marken – deshalb ist es für jedes Unternehmen wichtig, ein Gesicht – oder auch eine Stimme – zu zeigen. Stimmen, die direkt ins Ohr gehen, erzeugen eine gewisse Vertrautheit bei den Zuhörern. Schaffen Sie es, Ihr Publikum kontinuierlich zu begeistern, entwickelt sich daraus über die Zeit automatisch eine Loyalität gegenüber dem sogenannten Host und damit Ihrem Unternehmen. Zudem werden Podcasts in der Regel in privaten Alltagssituationen gehört, was unterbewusst zusätzlich Nähe bei den Zuhörern erzeugt.

Grundvoraussetzung dafür ist jedoch, dass Sie die Interessen Ihrer Zielgruppe kennen und die richtigen Themen besetzen. In der Regel drehen sich alle Podcast-Folgen um ein bestimmtes übergeordnetes Thema, das bestenfalls genau den Need Ihrer Zielgruppe trifft. Denn eines ist klar: Hörer abonnieren einen Podcast meist nicht wegen des Unternehmens selbst, sondern wegen des gewählten Themas.

Als Experte positionieren und von der Masse abheben

In Ihrem Unternehmenspodcast fokussieren Sie sich also am besten auf ein Thema, das zu Ihrem Portfolio passt und am aktuellen Bedarf Ihrer Zielgruppe anknüpft. Interessierte Hörer nutzen Ihren Podcast als kontinuierliche Informationsquelle und nehmen Sie immer mehr als Experte wahr – idealerweise überträgt der Hörer die wahrgenommene Expertise letztlich auch auf Ihre Produkte.

Obwohl Podcasts kein Geheimtipp mehr sind, trauen sich bisher nur wenige Unternehmen ans Mikrofon – insbesondere in der Pharmabranche. Das Format eignet sich also nach wie vor, um sich von der Konkurrenz abzuheben und Ihrer Zielgruppe einen neuen Kontaktpunkt zu ermöglichen.

Diese Pharma-Unternehmen setzen bereits auf Podcasts:

Reichweite steigern und Neukunden erreichen

Grundsätzlich sollten Sie Ihren Unternehmenspodcast auf allen relevanten Kanälen hochladen, um möglichst viele potentielle Kunden zu erreichen. Dazu gehören die bekannten Plattformen wie Spotify, iTunes und Audible, aber auch Ihre eigene Website bzw. Landingpage für den Podcast.

Hier können Sie auch weiterführende Informationen zum Thema zur Verfügung stellen und den Audioplayer einbetten – sodass Interessierte nicht erst auf einer Plattform nach Ihrem Podcast suchen müssen. Neue Folgen können Sie schließlich über Social Media und gegebenenfalls Ihren Newsletter ankündigen.

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Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, was einen guten Podcast ausmacht, wie Ihnen eine professionelle Aufnahme gelingt und welche Art von Inhalten sich Ärzte für dieses Format wünschen, verfolgen wir das Thema gerne für Sie weiter. Stimmen Sie dazu einfach bei der Mini-Umfrage ab. Vergessen Sie auch nicht, unseren Newsletter zu abonnieren, um kein Update zu verpassen.

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Daniela Drescher
Daniela Drescher
berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.