Die Pre-Launch-Phase ist mit viel Ungewissheit verbunden: Wann kommt die Zulassung? Wie wird das Präparat bei der Zielgruppe ankommen? Doch gerade die Pre-Launch-Phase ist zu wertvoll, um sie mit Abwarten zu verbringen. Wir haben drei Erfahrungswerte aus der Praxis für Sie, mit denen Sie die Zeit bis zur Zulassung aktiv nutzen.

Lange Zeit herrschte bei Pharma-Launches eine klare Arbeitsteilung: Der Pre-Launch ist Sache der Medical Abteilung – die Marketing-Abteilung startet ab Launch. Glücklicherweise wandelt sich dieses Silo-Denken in vielen Unternehmen bereits: Produkt-Launches werden oftmals von crossfunktionalen Projektteams begleitet.

Dennoch gibt es insbesondere in der Pre-Launch-Phase noch ungenutzte Chancen. Wir haben uns bei den coliquio-Projektteams und unseren Partnern aus der Pharmaindustrie umgehört, welche Erfolgsfaktoren im Pre-Launch maßgeblich sind. Heraus kamen drei Best Practices, die wir hier mit Ihnen teilen möchten.

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Pre-Launch: Multichannel von Anfang an

Die Pre-Launch-Phase bietet die Chance, möglichst genau zu verstehen, welchen Wissens- und Informationsbedarf die Zielgruppe hat. Hierbei können Medical und Marketing voneinander lernen. Unsere Kollegin Christina Böcker hat schon zahlreiche Unternehmen ab der Pre-Launch-Phase begleitet und weiß, wie wichtig es ist, Insights auszutauschen.

Christina Böcker

„Aus meiner Sicht ist es essentiell, früh in den Austausch mit Medical zu treten – denn die MSLs bekommen aus ihren Gesprächen andere Fragen zurückgespielt als wir in der digitalen Kommunikation. Nur wenn wir alle Insights und Erkenntnisse zusammen betrachten, erhalten wir ein klares Bild. Deshalb holen wir schon beim Strategietag – also in einer sehr frühen Projektphase – alle Beteiligten mit an einen Tisch.“

 

Christina Böcker, Account Manager Digital Projects / coliquio GmbH

Neben der Analyse von Zielgruppen-Insights können zudem Synergien in der Content-Planung genutzt werden. Welche Unterlagen der MSLs werden von den besuchten Ärztinnen und Ärzten als besonders hilfreich betrachtet? Welche Beiträge haben im digitalen Setting eine große Reichweite erzielt und decken einen bestimmten Informationsbedarf gut ab? Was gut funktioniert, kann auch für andere Kanäle im Multichannel-Setup genutzt werden.

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Vertrauen aufbauen – eine Gemeinschaftsaufgabe

Insbesondere wenn noch wenig Erfahrung in dem neuen Indikationsgebiet vorliegt, ist es im Pre-Launch wichtig, Vertrauen bei den Ärztinnen und Ärzten aufzubauen. So war es auch im letzten Jahr, als ein coliquio-Projektteam einen Pre-Launch begleitet hat.

Elen Baumann, Daiichi Sankyo

„Wir befanden uns in den letzten Monaten im Pre-Launch unseres Präparats in der Indikation HER2-positiver Brustkrebs. Bislang hatten die Ärztinnen und Ärzte Daiichi noch nicht mit Krebsmedikation verbunden, daher war es wichtig, uns erstmal als Partner zu etablieren und Vertrauen in unsere Kompetenz aufzubauen. Besonders schön fand ich, dass bei coliquio das Mindset herrscht, dass digitale und klassische Kanäle nicht nebeneinander agieren oder gar in Konkurrenz zueinander stehen, sondern dass es eine Gemeinschaftsaufgabe ist, die Ärzteschaft mit dem nötigen Wissen rund um die Therapie zu versorgen. Das hat uns dabei geholfen, intern die Basis für eine echte crossfunktionale Zusammenarbeit zu schaffen.“

 

Elen Baumann, Brand & Digital Manager / Daiichi Sankyo Deutschland GmbH

Der Beziehungsaufbau gelingt in der Pre-Launch-Phase klassischerweise über Service-Themen – nützliche Beiträge zu den größten Hürden und offenen Fragen rund um Therapie und Diagnostik. Um die richtigen Themen zu identifizieren, können im digitalen Setting verschiedene Interaktionstools helfen – aber auch der kritische Blick auf die Performance verschiedener Beitragsthemen und -formate.

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Testen und lernen: Ein Startvorteil

Eine weitere Besonderheit in der Pre-Launch-Phase ist, dass auch hinsichtlich der Zielgruppe noch Ungewissheit herrscht. Einerseits möchte man möglichst breit in die Kommunikation gehen, andererseits sollte man Streuverluste vermeiden, um wirklich aus den Daten lernen zu können. Unser Kollege Björn Kaiser hat schon viele Launches begleitet und empfiehlt, im Laufe der Pre-Launch-Kommunikation die Zielgruppe so klar wie möglich einzugrenzen.

Björn Kaiser

„Anfangs ist es wichtig, die Zielgruppe kennenzulernen. Beispielsweise: Für wen ist unsere Therapieoption wirklich relevant? Das können wir datenbasiert herausfinden, indem wir den Content an spezifische Fachgebiete ausspielen. So lernen wir nicht nur, welche Zielgruppe wir fokussieren sollten. Wir können außerdem testen, welche Themen, Tonalität und inhaltliche Tiefe gefragt sind – und diese Erkenntnisse mit in die Launch-Phase nehmen.“

 

Björn Kaiser, Online Research Manager / coliquio GmbH

Bei diesen Tests kann es vorkommen, dass die Thematik für mehr Ärztinnen und Ärzte relevant ist als gedacht – so können neue Zielgruppensegmente erschlossen werden. Oder aber es stellt sich heraus, dass bestimmte Fachgebiete doch nicht zur Kernzielgruppe zählen. In beiden Fällen ist diese Eingrenzung wichtig. Denn sie hilft dabei, in der weiteren Kommunikation die richtigen Ärztinnen und Ärzte zu adressieren – diejenigen, die das Präparat im nächsten Schritt auch verordnen.

Auch hier gilt: Die so gewonnenen Erkenntnisse aus der digitalen Kommunikation lassen sich mit Erkenntnissen von MSLs und Außendienst verbinden. Die Learnings hinsichtlich der gefragtesten Themen und der richtigen Zielgruppenansprache sind wiederum nützlich, um die Kommunikationsstrategie für den Produkt-Launch final zu schärfen.

Es mag vielleicht mühsam erscheinen, die bereits definierte Kommunikationsstrategie nochmals anzupassen, doch hier liegt eine enorme Chance. Denn wann lohnt es sich mehr, Zeit zu investieren als bei der Weichenstellung?

Noch mehr Insights zum Thema Launch?

Eine gute Pre-Launch-Kommunikation bereitet den Boden für den Launch: Sie baut nicht nur eine vertrauensvolle Beziehung zur Zielgruppe auf – sie legt auch den Grundstein für eine crossfunktionale Zusammenarbeit im Launch. Wie eine Launch-Begleitung mit coliquio aussieht und welche Erfahrungen andere große Pharmaunternehmen gemacht haben, erfahren Sie im Web-Seminar.

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Nathalie Haidlauf
Nathalie Haidlauf
berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.