14. September 2023,

Neue Präparate launchen: komplett digital?

Vorteile beim Online-Launch

Lesezeit ca. 7 min

Die Digitalisierung hat eine transformative Welle durch die Pharmaindustrie geschickt. Wir haben uns gefragt: Könnte die Einführung eines neuen Präparats ausschließlich online erfolgen? Wir werfen einen Blick auf die Vorteile digitaler Ansätze – ein erfolgreiches Praxisbeispiel von STADAPHARM finden Sie in der Aufzeichnung des Web-Seminars: „Erfolgreich Präparate launchen: In Zukunft nur noch digital?“

Traditionelle vs. digitale Launch-Maßnahmen

Die Einführung von Medikamenten und Präparaten basierte lange Zeit auf bewährten traditionellen Ansätzen. Diese umfassen unter anderem physische Veranstaltungen, Außendienstbesuche und gedruckte Materialien. Doch die fortschreitende Digitalisierung, die pandemie-bedingt einen großen Schub erfahren hat, bietet neue Möglichkeiten und verändert den Ansatz für erfolgreiche Launches grundlegend.

Dass die traditionellen Offline-Maßnahmen in der Launch-Kommunikation weiterhin sinnvoll sind, steht außer Frage. Einige medizinische Fachkräfte informieren sich weiterhin gern offline und werden wirkungsvoll über traditionelle Marketingkanäle erreicht. Die klassische Kommunikation stößt jedoch an ihre Grenzen, wenn es um flexible Reaktionen geht, die beim Launch eine besonders wichtige Rolle spielt.

„Wir fragen regelmäßig ab, welche Kanäle und Inhalte für Ärztinnen und Ärzte relevant sind. An den Ergebnissen sehen wir, dass sich die Bedeutung der einzelnen Kanäle verschiebt. 59 % unserer Befragten werden auf Ärztenetzwerken erstmalig auf neue Präparate aufmerksam. Damit sind sie im Vergleich zum Vorjahr als Touchpoint Nummer 1 relevanter als Kongresse und der Außendienst.

Besonders interessant, da Fachmedien häufig auch auf Platz 1 der relevanten Kanäle genannt werden: Das Vertrauen in die fachlichen Inhalte auf coliquio ist vergleichbar mit dem Vertrauen in die Inhalte von Fachverlagen. Unsere letzte Zufriedenheitsumfrage ergab: 74 % der Befragten vertrauen in die von coliquio bereitgestellten fachlichen Inhalte, 72 % in Inhalte von Fachverlagen.“

Heike Zipf, Vice President Commercial & Strategy DACH

Launch-Kommunikation: Ohne Online geht es nicht

Dr. Stefanie Kaufmann, Pharma-Expertin für Marketing und Produkt-Launches, verrät, welche Schlüsselrolle digitale Kanäle für die optimale Zielgruppenerreichung beim Produkt-Launch spielen: „Die besondere Herausforderung ist, dass man nur die eine Chance hat – der Launch muss sitzen. In der pharmazeutischen Industrie sind Launches inzwischen sehr große, funktionale, komplexe Projekte. Alles zusammen muss auf den Punkt funktionieren, sodass das Produkt und das Unternehmen optimal vorbereitet sind. Es muss eine Kommunikationskampagne stehen, und alles muss ineinandergreifen.“

Der Faktor Zeit spiele eine enorme Rolle: „Im Launch ist es ganz essenziell, dass man sehr schnell Feedback bekommt und gegebenenfalls nachsteuern kann“, so Dr. Kaufmann. „Darin sind digitale Kanäle den traditionellen überlegen, weil sie sehr kurzfristig Informationen in großer Zahl sammeln können – über Feedback, über Reaktionen, und dadurch, dass die Auswertung schnell geht, sodass man schnell in die Anpassung und Umsetzung gehen kann. Gerade weil die ersten 6 Monate schnell vorbeigehen, ist es wichtig, dass man in den ersten Tagen bzw. Wochen Rückmeldung über die eigenen Aktivitäten bekommt.“

Praxisbeispiel: STADAPHARM GmbH

„Erfolgreich Präparate launchen: In Zukunft nur noch digital?“

Am 11. Oktober 2023 berichtete Dr. Christina Leibrock, Medical Manager bei STADAPHARM GmbH, über die Herausforderungen beim Launch in einer völlig neuen Indikation – und wie das Projekt schließlich zum Erfolg für das gesamte Team wurde.

Aufzeichnung ansehen

Vorteile digitaler Maßnahmen beim Launch

Jeder Kanal hat seine Daseinsberechtigung und seine Qualitäten. Sie sind allerdings nur so wirksam, wie sie auch von den Zielpersonen angenommen werden. Ärztinnen und Ärzte suchen und wünschen Informationen. Welche Vorteile bieten die digitalen Möglichkeiten?

Flexibilität und Reichweite durch Online-Plattformen

Digitale Plattformen ermöglichen es, Inhalte rund um die Uhr verfügbar zu machen, ohne räumliche Beschränkungen. Die Reichweite eröffnet zudem die Möglichkeit, Zielgruppen in verschiedenen Regionen gleichzeitig anzusprechen.

Zielgruppenspezifische Ansprache mittels Datenanalyse

Datenanalyse und Tracking ermöglichen eine präzise Identifizierung und Segmentierung der Zielgruppen. Maßgeschneiderte Inhalte können entsprechend den individuellen Bedürfnissen und Interessen angeboten werden.

Interaktive Elemente für höhere Engagement-Raten

Interaktive Funktionen wie Live-Chats, Q&A-Sessions und Umfragen fördern das Engagement der Zielgruppen. Die Möglichkeit zur aktiven Beteiligung steigert die Aufmerksamkeit und den Mehrwert.

Kosten- und Zeitersparnis

Im Vergleich zu traditionellen physischen Veranstaltungen können digitale Präparate-Launches kostengünstiger sein. Die Möglichkeit zur schnelleren Umsetzung spart Zeit und Ressourcen.

Effiziente Erfolgsmessung und Anpassung

Digitale Analytics-Tools ermöglichen eine präzise Erfolgsmessung in Echtzeit. Echtzeitdaten ermöglichen wiederum eine kontinuierliche Anpassung und Optimierung der Strategie.

Beispiel: Das virtuelle Ohr direkt an der Ärzteschaft

Zu den besonders relevanten Kanälen bei Online-Kampagne in der Launch-Phase zählen Ärztenetzwerke. Auf Online-Plattformen wie coliquio können sich die Verordnenden über die Indikation und die Anwendung des neuen Produkts austauschen.

Dr. Kaufmann berichtet aus ihrer Erfahrung, wie sich der direkte Zugang zur Ärzte-Community in der Pre- und Launch-Phase nutzen lässt: „Eine Plattform, die wir sehr stark genutzt haben, um Inhalte auszutesten, war die Coliquio Community. Wir haben schon längere Zeit vor Launch angefangen, Inhalte in diese Community hineinzuspielen, und haben dann sehr schnell über Zugriffsraten, Lesezeit, Kommentare, Feedback usw. Rückmeldung bekommen: Ist der Inhalt relevant für unsere Zielgruppe? Für welche Teile in der Zielgruppe ist der Inhalt relevant? Fördert er Kontroversen, die man vielleicht sogar möchte, und worauf man den Außendienst vorbereiten sollte?“

Digital und traditionell: hybride Zukunftsaussichten

Werden digitale Ansätze die traditionellen vollständig ersetzen? Nein, denn der persönliche Kontakt und der Vertrauensaufbau, der dadurch ermöglicht wird, spielt im Gesundheitswesen eine entscheidende Rolle. Es wird jedoch entscheidend sein, die optimale Kombination aus beiden Ansätzen zu finden – passend zur Facharztgruppe und der Indikation.

Digitale Kanäle werden sicherlich weiterhin an Bedeutung gewinnen, da die Internetnutzung und das Interesse an Online-Inhalten steigen. Hybridansätze können weiter an Popularität gewinnen, bei denen physische Veranstaltungen mit digitalen Elementen kombiniert werden. Es wird wichtig sein, die Entwicklungen im Auge zu behalten und flexibel auf die sich ändernden Anforderungen der Zielgruppen zu reagieren.

Ein kontinuierlicher Dialog zwischen den traditionellen und digitalen Ansätzen könnte eine vielversprechende Zukunft für Launches in der Pharma-Industrie darstellen.