Es gibt sie: die Artikel, die sprichwörtlich durch die Decke gehen. Solche Beiträge genauer unter die Lupe zu nehmen ist sehr aufschlussreich – denn erfolgreiche Artikel sind kein Zufall. Deshalb habe ich mir einen Pharma-Beitrag aus der Arzt-Community angeschaut, der in den letzten Wochen Rekordwerte erzielt hat. Was hat dieser Artikel, was andere nicht haben? Heraus kam eine Checkliste der 10 wichtigsten Faktoren, die darüber entscheiden, ob ein Text gelesen wird – insbesondere online und mobil.

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Worum geht es im ausgewählten Beispiel?

Ein kleiner Hinweis vorweg: Das Geheimnis erfolgreicher Artikel liegt nicht nur in der Kunst des Schreibens. Entscheidend ist auch, ein relevantes Thema zu besetzen. Der Beitrag, den wir uns jetzt genauer anschauen, vereint beides. Er stammt vom Unternehmen Vifor Pharma und informiert über die wichtigsten Laborwerte zur Diagnose von Eisenmangel. Aus strategischer Sicht wurden hier zwei Dinge richtig gemacht:

  • Der Artikel liefert das wichtigste Handwerkszeug zur Diagnose von Eisenmangel, ohne über das Präparat zu sprechen. Das schafft Vertrauen beim Arzt.
  • Das breite Thema spricht viele Fachgruppen an und gibt interessierten Ärzten Sicherheit in der Therapie von Eisenmangel. Davon profitiert das Unternehmen, das ein Eisenpräparat im Portfolio hat.

Ein praxisnahes Thema für den Arzt, der sein Wissen über Eisenmangel auffrischen will, ist also gefunden. Jetzt muss der Inhalt nur noch so aufbereitet werden, dass er informativ, leicht verständlich und schnell zu erfassen ist.

10 Gründe, warum die Ärzte diesen Artikel gerne lesen

Digital lesen wir anders: wir scannen den Inhalt stärker, filtern Unnötiges, sind immer bereit zum Absprung, weg vom Artikel. Mobil kommen noch weitere Herausforderungen hinzu. Wer auf kleinen Displays liest, ist von langen Headlines und Introtexten schnell überfordert. Doch mit ein paar Tricks schafft man es, den Content so aufzubereiten, dass er gelesen wird.

Unsere Analyse des ausgewählten Beitrags zeigt die wichtigsten Faktoren, die in diesem Beispiel zum Erfolg führten. Klicken Sie sich in der Slideshow durch die 10 entscheidenden Qualitätsmerkmale des Textes.

Die 10 Erfolgsfaktoren im Überblick

1. Das Wichtigste auf den ersten Blick: Online und mobil sind Headline, Intro, Foto und Produkt-Logo auf den ersten Blick ersichtlich. So kommt der Leser schnell zu den wesentlichen Informationen – das erhöht die Chance, dass er am Ball bleibt und weiterliest.

2. Die Wort-Bild-Marke des Eisen-Präparats von Vifor Pharma ist gut sichtbar platziert, ohne den Blick zu sehr auf sich zu lenken. So wird der Arzt nebenbei auf das Produkt aufmerksam gemacht. Der Artikel selbst ist objektiv gehalten, es wird dem Arzt nichts „verkauft“.

3. Eine prägnante Headline schafft Relevanz und macht klar, was den Arzt erwartet. In unserem Beispiel erfährt der Leser, dass praxisrelevante Aspekte zur Diagnose von Eisenmangel thematisiert werden. Der Zusatz, dass es konkret um die drei wichtigsten Laborwerte geht, macht den Text zusätzlich attraktiv. Es nimmt dem Thema die Komplexität.

4. Ein kurzer Text wird mit höherer Wahrscheinlichkeit gelesen – und zu Ende gelesen. Der Introtext schafft in wenigen Worten Relevanz, ohne zu viel vorwegzunehmen. Auch für den Text insgesamt gilt: unnötige Einleitungen und Füllwörter sind bei Online-Texten fehl am Platz. Weiterführende Informationen gehören nicht in den Fließtext. Wer auf dem mobilen Gerät liest, sollte ohne langes Scrollen ans Textende gelangen können.

5. Gute Zwischenüberschriften erzählen die komplette Story des Beitrages in Kurzform. Wenn die wichtigsten Aspekte des Themas schon anhand der Zwischenüberschriften erfasst werden können, kommen die wichtigsten Informationen beim Leser an – selbst, wenn er den Inhalt nur überfliegt.

6. Die Visualisierung des Inhalts sorgt für eine bessere Lesbarkeit. Zwischenüberschriften, Bullet-Points, Bilder und Buttons lenken das Auge auf die wichtigsten Fakten und bieten Orientierung. Aufklappbare Elemente bieten die Möglichkeit, ausführlichere Infos auf Wunsch anzusteuern. So kann der Leser selbst entscheiden, in welche Details er eintaucht. Das kommt wiederum der Textlänge zugute.

7. Eine Aufteilung eines umfangreichen Beitrags in zwei Teile hat drei große Vorteile.

  • Jeder Beitrag ist für sich genommen leichter konsumierbar und insbesondere auf mobilen Geräten besser lesbar.
  • Der Leser kann sich nach Teil 1 der Geschichte sicher sein, dass er die Basics nun kennt und dann entscheiden, ob er noch weiterführende Informationen benötigt.
  • Der Autor kann anhand der Datenanalyse sehen, wie gut der zweite Teil im Vergleich zu Teil 1 gelesen wurde. In unserem Beispiel hat die Fortsetzung des Artikels sehr gut funktioniert. Sollte das einmal nicht der Fall sein, können Erkenntnisse abgeleitet werden: War das Anschlussthema nicht relevant für die Leser? Oder war der Call-to-Action nicht klar genug?

8. Der Call-to-Action, der auf den zweiten Teil des Artikels verweist, ist durch einen grünen Button klar hervorgehoben und regt zum Klicken an. Der Arzt erfährt, dass es jetzt um spezielle Patientengruppen geht, aber noch nicht, um welche konkret – das erzeugt Spannung.

9. Seriöse Quellen geben dem Text mehr Gehalt und sorgen für Objektivität. Insbesondere der Verweis auf eine entsprechende Leitlinie schafft Vertrauen beim Arzt. Fußnoten sind ideal, da sie den Leser nicht zu sehr ablenken. Die Quellen lassen sich am Textende durch einen weiteren Klick öffnen.

10. Die direkte Ansprache des Lesers am Ende des Artikels signalisiert, dass der Autor, also das Unternehmen, bereit ist, von den Erfahrungen der Ärzte zu lernen. Mit der Frage „Welche Laborparameter halten Sie für besonders relevant und warum?“ regt Vifor Pharma zur Diskussion an. So wird ein zusätzlicher Lerneffekt erzielt: Indem der Arzt reflektiert, inwieweit er dem Gelesenen zustimmt, verankert es sich stärker.

Wussten Sie alles schon? Dann setzen Sie es jetzt um.

Die Regeln für erfolgreiche Online-Texte sind eigentlich simpel. Warum also wimmelt es von Texten, die ihr Ziel nicht erreichen? Die Wahl des richtigen Themas ist das eine: Dazu sollte man die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe möglichst gut kennen. Zweitens erfordert es Selbstdisziplin, die Regeln täglich einzuhalten. Insbesondere bei Termindruck wird der eine oder andere Grundsatz schnell über Bord geworfen.

Ein Tipp: Es hilft, die Verantwortung auf mehrere Schultern zu verteilen. Im Texter-Alltag ist ein Sparring-Partner hilfreich, der nochmal prüft: Gibt es noch eine bessere Headline? Würde ich nach diesem Introtext weiterlesen? Spricht mich das Beitragsbild an? Wenn die Qualität eines Texts Teamarbeit ist, gehört kritisches Hinterfragen zum Alltag. Das weckt schon während des Schreibens den Ehrgeiz des Autors, sein Bestes zu geben.

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Nathalie Haidlauf
Nathalie Haidlauf
berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.

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Luise Recktenwald

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