Content Marketing ist effektives Marketing, weil es die Aufmerksamkeit des Arztes auf für ihn nutzenstiftende Inhalte lenkt. Das sind neben reinen Produkt-Informationen auch Inhalte, die dem Arzt in anderer Form einen Mehrwert bieten. Gleichzeitig stellt dies Unternehmen auch vor eine Herausforderung, denn, wann spreche ich nun über mein Produkt – und wann nicht?  

3 Formen von Beiträgen in der Arzt-Kommunikation

In der Arzt-Pharma-Kommunikation finden sich drei strategische, aufeinander abgestimmte Arten von Beiträgen: Produktbeiträge, Fachbeiträge und Markenbeiträge. Damit wir unsere Marketing-Ziele erreichen, verfolgt jede dieser Beitragsarten neben dem Nutzen für den Arzt auch ein konkretes Ziel für das Unternehmen:

1. Produktbesprechungen schaffen Produktwissen

Produktbeiträge sind Beiträge, bei denen es direkt um Ihr Produkt geht. Sie vermitteln das Wissen, das der Arzt braucht, damit Ihr Produkt beim passenden Patienten „first to mind“ ist. Das Produkt wird nicht nur genannt, sondern mit seinen Wirkeigenschaften und Kernvorteilen besprochen.

Die Eigenschaften des Produkts werden nutzenorientiert vermittelt und der Produktname bzw. der Wirkstoff explizit im Artikel genannt. Content und Thema sind so aufbereitet, dass es für den Arzt einen Mehrwert bietet.

Produktbeiträge zahlen auf quantitative Ziele ein, indem sie qualifiziert gemessene Produktbesprechungen bewirken und vermitteln darüber hinaus qualitative Wissensziele.

2. Fachbesprechungen generieren relevantes Fachwissen

In Fachbeiträgen steht die Indikation im Vordergrund. Sie vermitteln nutzenorientiert medizinische und fachliche Themen jenseits des Produktes, die strategische Relevanz haben. Oftmals müssen Sie bei Ihrer Zielgruppe Fachkenntnisse aufbauen, bevor Sie über Ihr Produkt reden können. Obwohl der Fokus nicht auf dem Produkt liegt, sind Fachbeiträge wichtig für die erfolgreiche Vermarkung Ihres Präparates: Sie schaffen das Verständnis dafür, weshalb Ihr Präparat so relevant ist.

Auch Fachbeiträge zahlen auf zwei strategische Ziele ein: quantitativ generieren sie qualifizierte Fachbesprechungen und vermitteln dem Arzt qualitativ das relevante Wissen, das einen Bedarf für das eigene Produkt weckt.

3. Markenkontakte schaffen Vertrauen und steigern die Reichweite

Markenbeiträge enthalten wichtige Informationen für den Arzt, die über Produkt- und Indikationsthemen hinausgehen. Das können beispielsweise Schulungen, Service- oder Praxismanagement-Themen sein. Diese Beiträge zahlen auf die emotionale Bindung ein, welche die Zielgruppe mit Ihnen als Unternehmen hat.

Diese Markenkontakte sind essenziell, weil sie Ihre Marke positiv im Gedächtnis der Ärzte verankern. Markenbeiträge schaffen zusätzliche Reichweite für Ihre Produkt- und Fachbeiträge und ermöglichen Verlinkungen zu Fach- und Produktbeiträgen.

Die zwei Horizonte für einen optimalen Mix

Es stellt sich also die Frage: Welche Mischung von Fachbeiträgen, Produktbeiträgen und Markenbeiträgen ist die wirkungsvollste? Wie sehr reden wir über unser Präparat und wie oft über die Indikation? Wie wichtig ist es, die Marke positiv im Gedächtnis der Ärzte zu verankern?

Die richtige Mischung hängt vor allem von zwei „Horizonten“ ab: dem Produkt-Lebenszyklus und der Indikation.

1. Produktlebenszyklus: In welcher Phase befindet sich das Präparat?

Befindet sich ein Produkt in der Launch-Phase und hat einen großen Neuigkeitswert, ist ein ganz anderer Content-Mix gefragt als bei einem lang etablierten Produkt.

2. Indikation: Wie relevant ist sie für den Arzt im Moment?

Wie – pardon – „sexy“ ist Ihre Produkt-Indikation? Beschäftigt sich der Arzt regelmäßig mit ihr? Ist im Markt momentan viel Bewegung? Oder ist es eine Indikation, die er nur ab und zu am Rande streift? Geht dieser davon aus, dass er bereits alles zum Thema im Grundstudium gelernt hat? Ob Schnupfen oder Rare Disease – es wird verändern, wie der optimale Themenmix aussieht.

Ganz praktisch – so sieht der optimale Kommunikationsmix aus

Was ist also der optimale Kommunikationsmix für Ihr Präparat in Ihrer Kampagne bei coliquio? Lassen Sie es mich an drei konkreten Fällen demonstrieren:

Fall 1: Ihr Präparat ist gerade gelauncht und die Indikation hat eine hohe Relevanz

Ist Ihr Präparat neu auf dem Markt, ist es entscheidend, Ärzte über das neue Produkt, dessen Vorzüge und die richtige Anwendung zu informieren. Sie legen den Fokus also auf das Produkt. Neben Produktbeiträgen sprechen Sie vor allem in Fachbeiträgen über die Indikation und unterstützen die Ärzte dabei, sich kontinuierlich weiterzubilden.

Fall 2: Sie haben ein etabliertes Produkt in einer spannenden Indikation und der Wettbewerb ist groß

In diesem Fall sollten Sie den Hauptfokus auf Fachbeiträge legen. Da die Indikation für die Ärzte spannend ist, haben Sie die Chance, mit Fachbeiträgen das Interesse der Ärzte konstant zu halten und eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Fachbeiträge helfen, den Ärzten das benötigte Wissen zu vermitteln, damit sie die Relevanz Ihres Präparates verstehen. Auch Produktbotschaften sind in dieser Phase wichtig. Sie sollten daher verstärkt über die Eigenschaften Ihrer Produkte sprechen.

Fall 3: Sie haben ein etabliertes Produkt und großen Wettbewerb, aber eine niedrige Relevanz der Indikation

Ist Ihr Produkt am Markt etabliert, aber die Indikation für Ärzte nicht so spannend, legen Sie keinen großen Fokus auf Fachbeiträge. Stattdessen sollten Sie daraufsetzen, mit service-orientierten Inhalten Ihre Marke in den Köpfen der Ärzte zu verankern. Haben Ärzte zu Ihrem Unternehmen eine emotionale Bindung, entscheiden sie sich im Zweifel für Sie und nicht für die Konkurrenz.

Außerdem sprechen Sie in diesem Fall über Ihr Produkt und stellen die eigenen Stärken heraus. Wichtig dabei: Achten Sie auf eine ausgewogene Produkt-Kommunikation, sonst verlieren Sie das Vertrauen der Ärzte.

Wie sieht Ihr optimaler Kommunikationsmix aus?

Diese Fallbeispiele sind nur drei von vielen verschiedenen Szenarien. Natürlich spielen neben dem Produkt-Lebenszyklus und der Indikation weitere Faktoren eine Rolle. Bevor eine Kampagne auf coliquio für ein bestimmtes Präparat beginnt, analysiert ein interdisziplinäres Expertenteam deshalb genau, welche Strategie, welcher Content-Mix und welche Themen für Ihr Präparat die richtigen sind.

Wenn Sie wissen wollen, wie der optimale Kommunikationsmix für Ihr Präparat oder Produkt aussieht und wie Sie mit uns bis zu 190.000 Ärzte digital erreichen können, schreiben Sie uns.

Kontakt

Sie möchten Informationen zum optimalen Kommunikationsmix für Ihr Präparat?

Wenn Sie wissen wollen, wie der optimale Kommunikationsmix für Ihr Präparat oder Produkt aussieht und wie Sie mit uns bis zu 190.000 Ärzte digital erreichen können, schreiben Sie uns.

Diese Beiträge könnten Sie auch interessieren
Lysander Fuchs
Lysander Fuchs
ist Redakteur bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.