Sprechen Sie mit Digital Natives?
- Wir sind schon mitten im digitalen Zeitalter – Digital ist daher Pflicht für jedes Pharmaunternehmen
- Die Erwartungen der Ärzte an die Multi-Channel-Experience werden jenseits der Pharma durch Amazon, Nike, Apple und Co geprägt
- Digitale Touchpoints sind die Gelegenheit, „Customer Centricity“ endlich zu leben
- Für die Pharmaindustrie ist die Dringlichkeit, mit dem digitalen Wandel Schritt zu halten, greifbar. Es geht jetzt darum, die Theorie schleunigst in die Praxis umzusetzen.
Marc Prince öffnet mit den Worten:
Wir Pharmaunternehmen glauben offensichtlich unbeirrbar daran, dass die Erfahrungen und die Vorlieben unserer Ärzte im Internet sich fundamental von denen der übrigen Bevölkerung unterscheiden.
Ich weiß nicht, wie oft ich schon in Meetings gesessen bin, in denen mir gesagt wurde: ‚Unsere Kunden sind doch nicht online‘. Und zwar von Leuten aller Altersklassen – die fast ausnahmslos gleichzeitig an ihren Smartphones, iPads oder Laptops hingen.
Obwohl die Daten von Manhattan Research oder Forster deutlich zeigen, dass unsere Kunden online sind, fällt es uns schwer, das zu glauben – obwohl wir selbst alle online sind.
Woran liegt das?
‚Digital Natives‘ ist ein Ausdruck, den wir immer häufiger hören. Dabei denken wir allerdings eher an Kinder im Grundschulalter, unsere Nichten oder Neffen, als an unsere ‚erwachsenen Kinder‘ – und ich will sagen, an unsere Ärzte, die nicht nur mit unserem Wohlbefinden beauftragt sind, sondern für viele von uns auch den Erfolg unserer Marke und unseres Unternehmens beeinflussen.
Diese Infografik, an der Mark Prince beteiligt war und die wir vor einigen Wochen auf coliquio Insights veröffentlicht haben, befasst sich genau mit diesem Thema. Die Daten, die sie zeigt, sind gar nicht so bahnbrechend. Es sind Informationen, die, wenn man sie zu einem großen Ganzen zusammen fügt, eines ganz deutlich zeigt – und zwar, dass seit 2014 mehr als 50% der Ärzte Digital Natives sind.
Diese Tatsache steht im starken Kontrast zu den Pharma Marketing Spendings: Diese konzentrieren sich nicht auf die jüngeren Ärzte, die Informationen über verschiedene Kanäle konsumieren möchten, sondern auf die ältere Generation, sich bald zur Ruhe setzen wird und Informationen auch gerne über die traditionelleren und bei der Pharma so beliebten Kanäle konsumiert.
Mark Prince schreibt: „Zwar steigen die Ausgaben der Pharmaunternehmen für digitale Kanäle an, die Frage ist allerdings, ob sie schnell genug steigen und ob sie für die richtigen Dinge ausgegeben werden. […] Wir sollten uns bewusst machen, dass vieles, das wir innovativ nennen, für unsere Kunden überhaupt nicht innovativ ist, sondern längst normal. Wenn wir wirklich Einfluss auf unsere Kunden und Unternehmen nehmen wollen, ist grundlegender Wandel überfällig.“
Hindernisse für die digitale Entwicklung von Pharmaunternehmen
Prince betont, dass es nicht ausreiche, besser als die Konkurrenz zu sein. Daran messen die Ärzte Sie nämlich nicht – sondern vielmehr an den Erfahrungen, die sie von Marken wie Apple, Amazon und Co. gewöhnt sind.
Was aber hindert Pharmaunternehmen daran, diese digitale Entwicklung mitzumachen? Prince zeigt in seinem Artikel zwei Gründe auf:
1. Customer Centricity: Auf Worte müssen Taten folgen
Seit Jahren ist Customer Centricity in Pharmaunternehmen ein Thema. An der Interaktion mit den Kunden hat sich jedoch wenig geändert. Digitale Kanäle bieten dafür nun die perfekte Gelegenheit – über einen Mix verschiedener Kanäle wird frische und dynamische Kommunikation möglich, die zu den Vorlieben der Kunden passt. Laut Prince lassen sich viele Pharmaunternehmen noch immer von zwei verbreiteten Irrtümern davon abhalten, diese Chance zu ergreifen:
- Die falsche Annahme, digitale Kanäle stünden im Wettbewerb zu herkömmlichen Kanälen.
- Der Irrtum, digitale Kanäle sollten ausschließlich für Ärzte genutzt werden, die über die herkömmlichen Kanäle nicht erreichbar sind
2. Chancen digitaler Pharmakommunikation sind nicht bekannt
Während Online-Marketing-Abteilungen sich bemühen, Verständnis für die Chancen digitaler Pharmakommunikation zu schaffen, behagt der Multi-Channel-Ansatz längst nicht allen Kollegen – seien es die Kollegen unterschiedlicher Marken oder Märkte oder Gatekeeper anderer Abteilungen wie Medical, Legal oder Regulatory.
Die Meinung, traditionelle Kanäle seien nach wie vor die effektivsten und würden von HCPs bevorzugt, hält sich hartnäckig – oft beruht sie auf veralteter Marktforschung. In der Folge werden die Möglichkeiten der meist schon vorhandenen Technologien und Plattformen nicht ausgereizt: Statt einen integrierten Multi Channel Mix zu etablieren, in dem sich die Kanäle gegenseitig ergänzen und unterstützen, werden digitale Kanäle lediglich ‚on top‘, also zusätzlich zum herkömmlichen Marketing Mix, eingesetzt.
Die Folge:
Obwohl Multi Channel Marketing als theoretisches Konzept meist verstanden wird, sind sich viele Unternehmen nach wie vor nicht bewusst, wie wichtig Multi Channel Marketing für ihren langfristigen Unternehmenserfolg ist und wie das in ihrem konkreten Markt aussehen kann.
Die Zeiten, in denen integriertes Multi Channel Marketing für Pharmaunternehmen ‚nice to have‘ war, sind laut Prince allerdings endgültig vorüber – er nennt ‚Digital das neue Normal für die Pharma‘.
Die Herausforderung lautet für Pharmaunternehmen daher:
- die Multi-Channel-Transformation aktiv voranzutreiben
- die Theorie in die Praxis umzusetzen
- die Dringlichkeit der Aufgabe für alle internen Stakeholder greifbar zu machen
- und die praktischen Mittel für die erfolgreiche Aktivierung bereitzustellen.
Den englischsprachigen Originalartikel von Mark Prince können Sie hier nachlesen.
Wie stehen Sie zu den Argumenten von Mark Prince? Erleben Sie ähnliche Herausforderungen bei der digitalen Weiterentwicklung Ihres Unternehmens und wie gehen Sie diese an?
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