Patienten informieren sich immer häufiger bei Dr. Google – oft zum Unmut der behandelnden Mediziner. Die müssen dann unter Umständen Selbstdiagnosen oder Fehlschlüsse der Patienten ausräumen.

Gestern habe ich es zum ersten Mal erlebt, dass ein Mediziner den Spieß einfach umgedreht hat: Im Beratungsgespräch schlug er mir vor, mich über ein bestimmtes Präparat zuhause nochmals genauer zu informieren und empfahl mir dazu ein YouTube-Video: Ich solle mir doch selbst ein Bild davon machen, ob das Präparat mir zusagen würde. Im Nachhinein finde ich es bemerkenswert, dass mir das in dem Moment nicht einmal seltsam vorkam.

Diese kleine Anekdote veranschaulicht aber wunderbar, dass wir alle – ob Ärzte oder Patienten – online sind. Das erwähnte YouTube-Video stellt ein Pharmaunternehmen auf seinem YouTube-Kanal bereit. Da konkrete Video-Empfehlungen durch Ärzte nach wie vor die Ausnahme sind, stellt sich für Pharmaunternehmen die spannende Frage, wie sie das Internet nutzen können, um die Aufmerksamkeit von Patienten und Ärzten zu gewinnen.

Denn: Auch der beste Inhalt wirkt nur, wenn er gefunden wird. Und 96% der Ärzte nutzen Google als erste Informationsquelle, ebenso Patienten (Quelle: Manhattan Research, ‚Taking the Pulse 2014‘).

Dafür gibt es eine eigene Marketing-Disziplin: Das Suchmaschinenmarketing. Darunter fallen die Unterkategorien Search Engine Optimization und Search Engine Advertising – die Abkürzungen SEO und SEA haben Sie bestimmt schon gehört. Was damit gemeint ist und wie es Ihnen gelingt, bei Google & Co die Aufmerksamkeit von Patienten und Ärzten zu gewinnen, zeigen wir Ihnen in dieser Blogreihe.

Warum Sie sich mit Suchmaschinen-Marketing beschäftigen sollten

Im ersten Teil widmen wir uns der Relevanz von SEM, SEO und SEA. Warum lohnt es sich für Pharmaunternehmen, sich mit dieser Thematik zu befassen? Was ist der Zugewinn für Sie? Und was steckt überhaupt hinter all diesen Begriffen?

In der Onlinewelt sind Suchmaschinen für Ärzte und Patienten meist die erste Anlaufstelle:

  • 69% der Gesundheitsinteressierten nutzen das Internet, um sich über Ihren Gesundheitszustand zu informieren. Dabei beginnen 76% der Anfragen bei Suchmaschinen (Quelle: GIM, ‚Informationsverhalten zu Gesundheitsthemen‘, April 2015)
  • 37% nutzen die Online-Suche, um Informationen zur Medikation zu finden (Quelle: Patient Pathway Study, Google & comScore)
  • 87% der Ärzte nutzen das Internet, um Informationen zu Gesundheit, Medizin oder verschreibungspflichtigen Medikamenten zu finden. (Quelle: Google Confidential and Proprietary)
  • 96% der Ärzte suchen auf Google, selbst für Ärzte ist Google also die erste Informationsquelle – nach Wikipedia werden HPC-Communities wie coliquio übrigens an dritter Stelle genannt (Quelle: Manhattan Research ‚Taking the Pulse 2014‘)

Unter den Suchmaschinen ist Google, insbesondere für den deutschen Markt, die meistbesuchte Website. Die meisten Recherchen beginnen dort. Wenn Sie also die Auffindbarkeit Ihrer Onlineinhalte optimieren wollen, müssen Sie sich erst einmal damit auseinandersetzen, wie Google oder Suchmaschinen im Allgemeinen funktionieren.

Um das zu verstehen ist es sinnvoll zu hinterfragen, was passiert, wenn Sie eine Suche starten. Die meisten stellen sich ja vor, dass Google bei der Suche das Internet in Echtzeit durchsucht. Das stimmt so aber nicht, schließlich gibt es mehr als 60 Trillionen Websites. Google durchsucht den eigenen Index nach allem, was zur Eingabe passt. Was aber ist der Index? Der Google-Index beschreibt die Datenbank der Suchmaschine Google, in der sich alle Webadressen befinden, die bei allen Suchanfragen weltweit in der Ergebnisliste angezeigt werden können. Der Index ist die Voraussetzung aller Suchanfragen und wird entsprechend Ihrer Suchanfrage nach ‚Relevanz‘ sortiert.

Wie schätzt Google ein, was relevant ist?

Es gibt über 200 Rankingfaktoren. Wie diese genau gewichtet werden, weiß niemand ganz genau. Google hält es wie ein Magier: Die eigenen Tricks werden nicht verraten. Trotzdem ist grob bekannt, was in die Rankings miteinbezogen wird:

  • Ist das Keyword oder Keyword Phrase enthalten?
  • Ist das Keyword in der Überschrift der URL enthalten?
  • Sind die Überschrift und das Keyword fett gedruckt?
  • Sind Synonyme für das Keyword enthalten?
  • Hat die Webseite eine hohe Qualität?
  • Handelt es sich um Spam?
  • Enthält die Seite viele Backlinks? (Wie viele externe Links verweisen wieder auf die eigentliche Seite?)

Die unterschiedlichen Faktoren werden durch Algorithmen berechnet. Diese werden ständig angepasst. Abhängig davon werden dann die Suchergebnisseiten, auch SERPs (SERP ist die englische Abkürzung für Search Engine Result Pages) genannt, bei Google angezeigt.

Die Reihenfolge der Auflistung ist auch für Ihren Erfolg relevant:

  • 90% der Suchenden beachten nur die ersten drei Suchergebnisse
  • 75% der Suchenden besuchen nur die erste Seite der Liste
  • 25% klicken weiter auf die zweite Seite

 

Da Ihre Zielgruppe also meist nur die ersten drei Suchergebnisse und die erste SERP in Ihre Recherche einbezieht, ist es für Sie wesentlich, Ihre Suchmaschinen-Marketingstrategie daran auszurichten.

Wie gelingt es Ihnen, Ihre Webseite auf der ersten Seite zu platzieren?

Das Suchmaschinenmarketing beschreibt, wie Sie SEA und SEO nutzen können, um Ihre Zielgruppe am besten zu erreichen. Schließlich ist die Suchanfrage der Nutzer eine Interessensbekundung an Ihrem Themengebiet oder dem konkreten Angebot (Pull-Medien). Die meisten Menschen wissen nicht genau, wonach sie suchen oder die gesuchten Präparate sind – wie in meinem Beispiel – erklärungsbedürftig. Genau hier können Sie ansetzen!

Dabei gibt es zwei Möglichkeiten im Rahmen des SEM: SEA und SEO.

content marketing

Was ist SEO?

SEO (Search Enginge Optimization) beschreibt die organische Suche, also die Ergebnisse, die durch den von Google erfassten Index aufgelistet werden. Durch bestimmte Maßnahmen können Sie Ihren Rang in den SERPs verbessern. Im zweiten Teil dieser Blogreihe gehen wir genauer darauf ein, wie Sie Ihre Search Engine Position optimieren können.

Was ist SEA?

Das Pendant zu SEO ist SEA. Search Engine Advertising beschreibt das nicht-organische Suchmaschinenmarketing. Hier können Sie sich ‚einkaufen‘, indem Sie entsprechend zu bestimmten Suchanfragen Werbung auf der ersten SERP schalten. Diese Art der bezahlten Suchmaschinenwerbung wird meist über Keyword-Advertising in die Suchmaschine eingebunden. Wie auch in der Abbildung zu erkennen ist, wird dies durch Google optisch klar zur organischen Suche abgegrenzt. Durch SEA können Sie gezielt auf die Suchanfragen eingehen und Ihre Inhalte den Nutzern entsprechend präsentieren.

Damit Ihre Inhalte im Netz gefunden werden

Für Sie als Pharmaunternehmen ist es wichtig, dass Ihre Online-Inhalte zu Indikation, Präparat & Co zu den wichtigsten Schlagworten auf den ersten Seiten der Suchmaschinen erscheinen. So steigern Sie die Awareness der Ärzte und Patienten für Ihre Marke.

 

In unserem nächsten Artikel zeigen wir Ihnen, worauf Sie bei SEO achten müssen, damit Ihre Inhalte gefunden werden.

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Michael Schmid
Michael Schmid
sorgt als Social Media Spezialist bei coliquio dafür, dass der Content auch ankommt und gibt sein Erfahrungswissen auf coliquio Insights gerne weiter.