So heben sich Ihre Newsletter von der Masse ab

Finden Sie heraus, welche Themen Ihre Leser interessieren

Die erste Regel im Newsletter-Marketing lautet: Senden Sie ausschließlich relevante Newsletter. Aber woher weiß ich, welche Themen relevant sind und welche nicht? Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Empfänger und fragen Sie sich: Warum haben sie Ihren Newsletter abonniert? Welchen Mehrwert versprechen sie sich?

Es lohnt sich, auch direkt bei Ihrer Zielgruppe nachzufragen – ganz unkompliziert durch kurze Umfragen, die Sie sowohl in Ihren Newsletter als auch in Ihre Beiträge integrieren können. Auf coliquio machen wir das regelmäßig: In unserem jüngsten Quick-Poll wollten wir von den Ärzten wissen, inwiefern sie Newsletter als Informationskanal nutzen und zu welchen Themen sie bevorzugt Newsletter lesen.

Die Umfrage zeigt: Ärzte nutzen Newsletter vorwiegend, um in ihrem Fachgebiet auf dem Laufenden zu bleiben (91 %) – werfen dabei aber gerne einen Blick über den Tellerrand. 77 % der befragten Ärzte sind auch an medizinischen Themen aus anderen Fachgebieten sowie an allgemeinen News (52 %) interessiert.

Für Pharmaunternehmen bedeutet das, dass sie in ihren Newslettern einen spannenden Themenmix anstreben sollten, der auch Updates zu angrenzenden oder übergreifenden medizinischen Bereichen bietet.

Welche Themen konkret in Frage kommen, müssen Sie individuell für Ihre Zielgruppe herausfinden. Klar ist jedoch: Der Need der Zielgruppe sollte bei der Themenwahl immer an erster Stelle stehen – denn wird dieser nicht erfüllt, melden sich viele Abonnenten schnell wieder von Ihrem Newsletter ab.

Nehmen Sie sich Zeit für die Formulierung des Betreffs 

Warum werden manche E-Mails geöffnet und andere verschwinden ungelesen im Papierkorb? Hier entscheidet vor allem der erste Eindruck der E-Mail, das heißt, die Betreffzeile.

Das bestätigt auch unsere Umfrage: Für 80 % der befragten Ärzte hängt es primär vom Betreff ab, ob sie einen Newsletter öffnen – für 44 % spielt auch der Absender eine Rolle. Bei knapp einem Drittel ist zudem das aktuelle Arbeitspensum ein entscheidender Faktor.

Nehmen Sie sich also Zeit, um einen wirklich guten Betreff für jeden Ihrer Newsletter zu finden. Doch wie gelingt das? Ein guter Betreff weckt Neugier auf die E-Mail, hebt sich von der Masse ab und stellt die Vorteile für den Empfänger in den Vordergrund – und das bestenfalls in circa 50 Zeichen, um auch auf mobilen Endgeräten vollständig angezeigt zu werden.

Darüber hinaus sollten Sie auch einen passenden Pre-Header formulieren – den kurzen Vorschautext, der im Posteingang dargestellt wird. Dieser sollte den Betreff ergänzen und einen ersten Eindruck vom Inhalt der E-Mail vermitteln.

Personalisieren Sie Ihre E-Mails so weit wie möglich

Wie unsere Ärzte-Umfrage zeigt, entscheidet nicht nur der Betreff darüber, ob eine E-Mail geöffnet wird, sondern auch der Absender. Hier geht es vor allem um eines: Personalisierung. Geben Sie Ihrem Newsletter ein Gesicht und versenden Sie ihn im Namen eines Ansprechpartners anstatt von einer unpersönlichen Unternehmensadresse – damit bauen Sie eine Bindung zu Ihren Lesern auf und schaffen Vertrauen.

Haben Betreff und Absender überzeugt, und die Empfänger zum Öffnen der E-Mail aktiviert, müssen Sie sich ihre Aufmerksamkeit sichern. Auch hier spielt Personalisierung eine entscheidende Rolle: Personalisierte E-Mails erzielen im Durchschnitt eine 29 % höhere Öffnungsrate und führen zu 41 % mehr Conversions.

Aber setzt Personalisierung nicht eine enorme Datenbasis voraus? Es stimmt: Je mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen, desto individueller können Sie Ihre E-Mails gestalten. Es reichen aber auch schon einzelne personalisierte Elemente, um den Erfolg Ihrer Newsletter-Kampagne zu steigern. Fangen Sie also klein an und sprechen Sie Ihre Empfänger mit Namen an oder versenden Sie einen Newsletter zu persönlichen Ereignissen wie Geburtstagen.

Fassen Sie sich kurz und nutzen Sie Call-to-Actions

Newsletter sollten zwar personalisiert sein, sind aber nicht der richtige Ort für ausführliche persönliche Nachrichten. Vermeiden Sie daher lange Textpassagen und kommen Sie schnell auf den Punkt. Wenn Sie mehrere Themen in einem Newsletter bewerben möchten, bieten sich Zwischenüberschriften und aussagekräftige Call-to-Actions (CTA) an, die sich optisch vom Rest der E-Mail abheben – beispielsweise in Form eines Buttons. Jeder CTA sollte so formuliert sein, dass der Leser direkt weiß, was ihn bei einem Klick darauf erwartet.

Denken Sie auch daran, Ihren Newsletter für Smartphones und Tablets zu optimieren, da Leser die mobile Nutzung inzwischen bevorzugen – wie diese Studie zeigt. Konkret bedeutet dies:

Passen Sie die Versandzeit an Ihre Zielgruppe an

Wann der richtige Zeitpunkt ist, um Ihre Newsletter zu versenden, hängt von Ihrer Zielgruppe ab. Generell gilt jedoch, dass B2B-Kunden eher werktags zwischen 9 und 18 Uhr erreichbar sind, während B2C-Kunden tendenziell abends und am Wochenende Ihre E-Mails checken.

Auch die Wochentage sind entscheidend: Gerade bei B2B-Kunden wird in der Regel von einem Versand am Montag abgeraten, weil sich über das Wochenende viele E-Mails im Postfach anhäufen und Ihr Newsletter schnell untergehen könnte. Ebenso laufen Sie freitags und vor Feiertagen Gefahr, dass Ihre Empfänger gar nicht erreichbar sind.

Ärzte verhalten sich in diesem Fall überwiegend wie B2C-Kunden: 67 % der Umfrage-Teilnehmer lesen Newsletter bevorzugt in ihrer Freizeit – also sowohl vor bzw. nach der Arbeit als auch am Wochenende. Lediglich ein knappes Drittel kommt während der Arbeitszeit dazu, Newsletter und die darin verlinkten Beiträge zu lesen.

Doch auch das lässt sich nicht pauschalisieren: Experimentieren Sie mit verschiedenen Wochentagen und Uhrzeiten, um die optimale Versandzeit für Ihren Newsletter herauszufinden. Anhand der Öffnungs- und Klickrate können Sie sehen, wann Ihre Empfänger bevorzugt Ihren Newsletter lesen.

Bestimmen Sie die Frequenz nach der Relevanz Ihrer Inhalte

Beim Newsletter-Versand zahlt sich eine gewisse Regelmäßigkeit aus, da sich Ihre Leser daran gewöhnen und wissen, wann sie mit Updates von Ihnen rechnen können. Die richtige Frequenz zu finden, ist jedoch nicht ganz einfach: Einerseits ist es wichtig, Ihre Empfänger zeitnah über Neuigkeiten und Angebote zu informieren, andererseits sollten Sie sie nicht mit zu häufigen E-Mails bedrängen.

Fragen Sie sich daher, wie oft Sie tatsächlich relevante Inhalte ausspielen können und befragen Sie Ihre Leser am besten direkt dazu, wie oft sie Ihren Newsletter erhalten möchten. Dabei können die Antworten innerhalb Ihrer Zielgruppe ganz unterschiedlich ausfallen, wie unsere Ärzte-Umfrage gut veranschaulicht.

Knapp die Hälfte (49 %) der befragten Ärzte gab an, dass sie Newsletter am liebsten wöchentlich erhält. Weitere 44 % wünschen sich sogar einen täglichen Versand, um immer auf dem Laufenden zu sein.

Sollte eine Umfrage innerhalb Ihrer Zielgruppe zu ähnlichen Ergebnissen führen, lohnt es sich, über eine Individualisierungsoption nachzudenken: Lassen Sie Ihre Empfänger jeweils selbst entscheiden, wie oft sie Ihren Newsletter erhalten möchten. Damit rücken Sie Ihre Kunden ins Zentrum und verlieren Ihre Leser nicht aufgrund von zu vielen E-Mails – eine der häufigsten Ursachen für Abmeldungen von Newslettern.

Machen Sie Ihre eigenen Tests

Den letzten Tipp möchten wir Ihnen besonders ans Herz legen: Machen Sie A/B-Tests. Allgemeine Empfehlungen können Ihnen als Orientierung dienen und Tendenzen aufzeigen. Wirklich erfolgreich werden Ihre Newsletter-Kampagnen aber erst, wenn Sie diese Tipps adaptieren und durch eigene Analysen herausfinden, was für Ihre Zielgruppe funktioniert.

A/B-Tests sind dabei Ihre treuen Begleiter: Mit ihrer Hilfe können Sie neue Trends für Betreffzeilen, verschiedene Versandzeiten, ein neues E-Mail-Design oder auch unterschiedliche Aufbereitungsformen testen. Anhand der Öffnungs- und Klickraten können Sie ableiten, welche der getesteten Optionen bei Ihren Abonnenten besser ankommt.

Konzentrieren Sie sich pro A/B-Test jedoch nur auf ein Element – testen Sie also entweder die Betreffzeile oder das Design oder den Inhalt Ihres Newsletters, niemals mehrere Elemente gleichzeitig. Achten Sie auch darauf, die Tests an eine ausreichend große Testgruppe auszuspielen, um statistisch relevante Ergebnisse zu erzielen.

Darauf kommt es an – alle Tipps auf einen Blick