Kennen Sie die Segmente Ihrer Zielgruppe?
In Gesprächen mit unseren Partnern aus der Pharmaindustrie werden wir immer wieder gefragt: Wie schaffe ich es, mich inmitten der digitalen Informationsflut vom Wettbewerb abzuheben und meine Zielgruppe noch besser zu erreichen? Das Problem dabei: in der Regel gibt es die Zielgruppe nicht, denn Ärzte haben ganz unterschiedliche Bedürfnisse und Präferenzen. In solchen Fällen kann eine Segmentierung der Nutzertypen dabei helfen, die Zielgruppe noch besser zu verstehen und mit relevanten Inhalten zu erreichen. Wir zeigen, worauf es dabei ankommt.
Das Kernproblem: Der größte gemeinsame Nenner bringt Streuverluste
Wer heute digital kommuniziert, weiß schon relativ viel über seine Zielgruppe. Doch ab einem gewissen Punkt helfen pauschale Aussagen darüber, welche Inhalte bei der Zielgruppe gut ankommen und welche nicht, bei der Optimierung der Strategie nicht mehr weiter.
Zu groß sind die Unterschiede innerhalb der Target-Ärzte: Die einen interessieren sich für die Indikation und deren besondere Ausprägungsformen, manche möchten vor allem Infos zu Behandlungsmethoden mit Ihrem Präparat und wiederum andere wünschen sich vorrangig Infos zu Wechselwirkungen.
Auch die Frage, wann sie sich informieren, welche Headline sie aktiviert und welches Format sie bevorzugen, lässt sich über die gesamte Zielgruppe hinweg selten klar beantworten. Dabei wäre genau dieses detaillierte Wissen wichtig, um wirklich jeden einzelnen Arzt digital zu erreichen.
„Durch die Corona-Krise hat sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Ärzte noch verschärft. Ärzte erhalten heute mehr digitale Informationen als je zuvor und müssen daher noch stärker filtern, was für sie relevant ist. Content, der dem einzelnen Arzt nicht dabei hilft, sein aktuelles konkretes Problem zu lösen, wird schlicht ignoriert. Daher ist es so wichtig, dass wir die Bedürfnisse und thematischen Interessen der einzelnen Zielgruppen-Segmente noch besser kennenlernen und mit passenden Inhalten bedienen können.“
Tim Heitmann, Online Research Manager, coliquio
Segment-Analyse: das nächste Level der zielgerichteten Kommunikation
Wie gelingt es also, Content mit maximaler Relevanz und Reichweite zu erstellen? Zunächst einmal mit einem tiefergehenden Blick auf die Performance der digitalen Marketing-Maßnahmen. Welche Nutzertypen gibt es? Wie verhalten sich Ärzte, die meinen Content sehr häufig lesen, im Vergleich zu Ärzten, die ich nur sehr selten mit meinen Inhalten erreiche? Welche Formate werden jeweils bevorzugt? Wie unterschiedlich verhalten sich einzelne Facharztgruppen?
„Angenommen Sie probieren ein neues Format aus, beispielsweise eine Themenstrecke zu Ihren Zielpatienten. Und Sie merken nach den ersten Ausgaben, dass Sie damit nur 5 % Ihrer Target-Ärzte erreichen. Dann wäre es naheliegend, das Format nicht weiter zu bedienen. Aber wenn Sie tiefer in die Daten einsteigen und feststellen, dass unter den Lesern genau die Ärzte sind, die Ihnen wichtig sind und die Sie bisher kaum erreicht haben, lohnt es sich, dranzubleiben.“
Tim Heitmann, Online Research Manager, coliquio
Die Segmente meiner Zielgruppe zu analysieren, kann in vielen Situationen im Lebenszyklus eines Präparats sinnvoll sein. Beispielsweise, wenn für ein Präparat eine Zulassungserweiterung ansteht und die Facharztgruppen, die nun relevant werden, bisher noch kaum bekannt sind. „Mit welchen Themen kann ich meine zum Präparat bisher nicht adressierten Onkologen direkt zum Kommunikationsstart wirklich erreichen?“ „Was muss ich berücksichtigen, um Neurologen nach über 3 Jahren wieder mit meinen Botschaften zu erreichen?“
„Wenn ich weiß, welche Segmente für mich zum jetzigen Zeitpunkt in der Kommunikation am wichtigsten sind, kann ich durch das Verstehen der Präferenzen und Interessen meinen Content deutlich genauer auf die Bedürfnisse dieser Zielsegmente zuschneiden. So kann ich Reichweite und Frequenz crosskanal steigern.“
Kerstin Dehn, Lead OCM Pharma Solutions, coliquio
5 konkrete Tipps für Ihre Segment-Analyse
- Stellen Sie konkrete strategische Fragen in den Fokus, bevor Sie Segmente bilden. Wo haben Sie noch blinde Flecken in Ihrer Zielgruppenkenntnis? Welche Facharztgruppen kennen Sie noch nicht gut genug, wo sehen Sie noch die größten Potentiale?
- Liegt Ihr Fokus darauf, genau die Ärzte anzusprechen, die vom Außendienst nicht besucht oder erreicht werden? Dann lohnt es sich, dieses Segment in den Blick zu nehmen und auszuwerten, welche Maßnahmen am erfolgreichsten sind.
- Insbesondere die „Non-User“ oder „Low-User“ Ihrer digitalen Inhalte bieten ein großes Potential für mehr Reichweite. Nehmen Sie gezielt bisher nicht erreichte Ärzte in den Blick und lernen Sie mehr darüber, welche Content-Präferenzen dieses Segment hat.
- Ziehen Sie Kollegen aus anderen relevanten Abteilungen hinzu, um gemeinsam zu priorisieren, welche Segmente strategisch wichtig sind. So profitieren auch andere Kanäle wie der Außendienst von den neuen Erkenntnissen, die Sie durch die Segmentierung gewinnen.
- Auf Segmentierung folgt Kommunikation. Daher sollte das Segment, das Sie in den Blick nehmen, groß genug sein, damit sich eine gezielte Kommunikation auch lohnt.
Haben wir Ihr Interesse geweckt?
Heterogene Zielgruppen aufzuschlüsseln und sie in ihren Besonderheiten zu verstehen, ist ein entscheidender Hebel, um die Relevanz und Reichweite der eigenen Marketing-Botschaften zu erhöhen. Kommunizieren Sie bereits auf coliquio? Dann informieren Sie sich gerne auf dieser Website weiter über Ihre Möglichkeiten der Segment-Analyse und treten Sie mit uns in Kontakt, damit wir gemeinsam herausfinden können, was Sie brauchen.
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