Touchpoint-Analyse: Wo sind Ärzte erreichbar?

1. Wie könnte die Arzt-Touchpoint-Journey aussehen?

2. Wo kann ich die Zielgruppe erreichen? Vom Kanal zum Touchpoint

Nicht alle dieser Touchpoints können von Unternehmen selbst gesteuert werden. Was in Ihrem Informationsmaterial steht oder wie persönlich Sie mit den Ärzten interagieren, haben Sie selbst in der Hand – bei der redaktionellen Berichterstattung oder dem persönlichen Netzwerk eines Arztes wird es schon schwieriger, Einfluss zu nehmen. Einen guten Teil der Touchpoints können Sie jedoch maßgeblich mitgestalten – und auf die sollten Sie sich konzentrieren. In qualitativer Hinsicht kann man Touchpoints nach Art der Interaktion unterteilen:

Awareness-Touchpoints

sind Momente, in denen der Arzt ein Präparat oder Unternehmen wahrnimmt und welche grundlegende Aufmerksamkeit erzeugen, z. B.:

• Ein Arzt sieht eine Anzeige in einer Fachzeitschrift
• Ein Arzt nimmt das Logo eines Präparates auf der Unternehmenswebsite wahr
• Ein Arzt sieht eine Relationierung eines Infocenter-Beitrages auf der coliquio-Startseite, einer Indikationsseite oder in der Sidebar
• Ein Arzt liest in einer E-Mail einen Teaser-Text für einen Infocenter-Beitrag über das Präparat auf coliquio

Wirkungs-Touchpoints

sind qualitative Berührungspunkte, bei denen Inhalte vermittelt werden und die Einfluss auf Wissen und Standpunkt eines Arztes zu einem Präparat oder Unternehmen haben, z. B.:

• Ein Arzt hört auf einem Fachkongress einen Vortrag
• Ein Pharmareferent erläutert einem Arzt den Zusatznutzen des Präparats
• Ein Arzt liest einen Infocenter-Beitrag und/oder die Kommentare anderer User auf coliquio
• Ein Arzt wird durch einen News-Beitrag auf der Startseite von coliquio auf ein neues Präparat oder eine Indikationserweiterung aufmerksam

Interaktions-Touchpoints

sind Momente, in denen ein Arzt aktiv den Austausch mit einem Pharmaunternehmen bzw. über ein Präparat sucht, z. B.:

• Ein Arzt lädt weiterführendes Informationsmaterial herunter oder meldet sich zu einer CME-Fortbildung an
• Ein Arzt bestellt ein Produktmuster
• Ein Arzt stellt dem Pharmaunternehmen auf dem coliquio-Infocenter eine Frage
• Ein Arzt nimmt an Interaktionen auf dem Infocenter teil (z. B. Quiz, Kurzumfrage, …)
• Ein Arzt nimmt an einer Diskussion auf einem Infocenter oder im Q&A-Bereich teil
• Ein Arzt nutzt oder empfiehlt seinem Patienten Added-Value-Maßnahmen (z. B. eine therapiebegleitende App)

3. Welche Touchpoints sollte ich berücksichtigen?

Angesichts der riesigen Anzahl an Touchpoints ist das eine berechtigte Frage. Versuchen Sie nicht, möglichst viele Touchpoints mit jedem einzelnen Arzt zu schaffen. Das sprengt jedes Marketing-Budget und ist auch gar nicht zielführend. Identifizieren Sie stattdessen die Touchpoints, die für Ihre Kommunikation die größte Hebelwirkung haben und kommunizieren Sie dort so passend wie nur möglich.

4. Wie sollte ich die Touchpoints gestalten?

„Kommunizieren Sie so passend wie möglich.“ – das ist leicht gesagt, aber wie sieht das konkret aus? Ziel ist es, eine Touchpoint Journey zu entwickeln, die optimal auf den Kontext und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abgestimmt ist. Das können Sie erreichen, indem Sie den Kontext Ihrer Ärzte berücksichtigen, lernen, die Zielgruppe besser zu verstehen und dann die entsprechenden Inhalte erstellen:

Den Kontext berücksichtigen

Als Pharma-Marketer muss ich den Kontext verstehen, in dem ein Bedürfnis besteht, damit ich die Interaktion so gestalten kann, dass der Arzt sie als nützlich und relevant (= dem Kontext angemessen) wahrnimmt:

Kontext – die Dimensionen

• Wer bin ich? Identität des Arztes, generelles Mindset, etc.
• Einstellung zu Marke/Produkt? Produktnähe, Verordnungsverhalten, Einstellungen
• Was ist meine Historie mit dem Thema/der Marke? Welche Touchpoints habe ich bereits erlebt?
• Wo bin ich? Wann?
• Wie fühle ich mich?
• Was brauche ich? Informationsbedarf, Bedürfnis (z. B. konkrete Suche vs. Ablenkung)
• Wie bin ich erreichbar? Über welchen Kanal, mit welchem Medium, mit welchem Device, etc.

Manche dieser Aspekte können Sie sicherlich schon heute berücksichtigen, beispielsweise können unterschiedliche Erwartungen an die Informationstiefe abgedeckt werden, indem Sie neben einer Studie auch ein Abstract mit den wichtigsten Punkten bereitstellen. Andere Faktoren gilt es Schritt für Schritt zu erschließen und immer besser einzubeziehen.