Wie müssen Inhalte platziert werden und beschaffen sein, damit die Botschaft bei der Zielgruppe ankommt und wirkt? Besonders in hochregulierten Branchen wie der Pharmaindustrie ist das eine Herausforderung.

Doch bleibt diese Frage unbeantwortet, wird es schwierig, die Zielgruppe zu erreichen. Oft werden dann bereits vorhandene Inhalte über möglichst viele Kanäle verteilt. Zwar kann man so immer wieder „Glückstreffer“ landen und mitunter gelingt es, einige Ärzte in der richtigen Situation mit der passenden Information zu erwischen – aber viele Bemühungen laufen ins Leere und Potentiale bleiben ungenutzt.

Oder noch schlimmer: Die Ansprache erfolgt in einem für den Arzt unpassenden Moment und hinterlässt damit einen negativen Eindruck – das kann beispielsweise ein Anruf sein, während das Wartezimmer aus allen Nähten platzt.

Dieser Artikel stellt die Frage, wie relevante Arztkommunikation aussieht:

  1. Wie könnte die Arzt-Touchpoint-Journey aussehen?
  2. Wo ist die Zielgruppe erreichbar?
  3. Welche Touchpoints gilt es zu berücksichtigen?
  4. Wie sollten die Touchpoints gestaltet werden?

1. Wie könnte die Arzt-Touchpoint-Journey aussehen?

Eine Touchpoint-Journey bildet die unterschiedlichen Kontakt-Punkte eines Arztes mit einem Präparat oder Unternehmen ab. Die Mühe, alle denkbaren Touchpoints aus Zielgruppensicht zu analysieren, lohnt sich: So können die wichtigsten Touchpoints identifiziert, idealtypische Touchpoint-Journeys definiert und die entscheidenden Touchpoints optmiert werden.

So könnte eine beispielhafte Arzt-Touchpoint-Journey aussehen:

  • Kardiologe Dr. Müller sitzt abends auf seinem Sofa und überfliegt auf dem Tablet seinen Newsfeed und stößt auf einen spannenden Beitrag zum Thema „Neue Studienlage bei VHF“.
  • Am nächsten Morgen kommt er in die Klinik und bekommt von Ihnen eine E-Mail zum selben Thema.
  • Dr. Müller findet Interesse an dem Thema und recherchiert in der Experten-Community coliquio. Hier kommt er auf das Infocenter (Microsite) Ihres Pharmaunternehmens und erhält weitere Informationen, darunter auch Patienten-Broschüren zum Download.
  • Einige Tage später surft er mit seinem Tablet auf coliquio und entdeckt konkrete Patientenfälle zum Thema, in denen auch Ihr Präparat erwähnt wird.
  • Dr. Müller kehrt auf Ihr Infocenter zurück und bestellt dort ein Muster.
  • Dabei entdeckt er, dass Kollegen und KOLs hier über ihre guten Erfahrungen mit dem Präparat berichten.
  • Dr. Müller hat nun mehr Vertrauen in das Präparat gefunden.

2. Wo kann ich die Zielgruppe erreichen? Vom Kanal zum Touchpoint

Beim Multi-Channel-Marketing geht es weniger um die Frage, auf welchem Wege (sprich über welchen Kanal) Informationen vermittelt werden, sondern vielmehr darum, wie gut die Botschaft zu den aktuellen Bedürfnissen des Arztes passt. Wenn Ihre Botschaft bzw. Interaktion tatsächlich Wirkung zeigen soll, sollten Sie sich stärker auf den Moment der Übermittlung (Touchpoint) konzentrieren als auf den Kanal.

Was ist ein Touchpoint?

Ein Touchpoint ist jeder Berührungspunkt und jede Interaktion eines potentiellen Verordners mit einem wahrnehmbaren Teil einer Marke.

Nicht alle dieser Touchpoints können von Unternehmen selbst gesteuert werden. Was in Ihrem Informationsmaterial steht oder wie persönlich Sie mit den Ärzten interagieren, haben Sie selbst in der Hand – bei der redaktionellen Berichterstattung oder dem persönlichen Netzwerk eines Arztes wird es schon schwieriger, Einfluss zu nehmen. Einen guten Teil der Touchpoints können Sie jedoch maßgeblich mitgestalten – und auf die sollten Sie sich konzentrieren. In qualitativer Hinsicht kann man Touchpoints nach Art der Interaktion unterteilen:

Awareness-Touchpoints

sind Momente, in denen der Arzt ein Präparat oder Unternehmen wahrnimmt und welche grundlegende Aufmerksamkeit erzeugen, z. B.:

  • Ein Arzt sieht eine Anzeige in einer Fachzeitschrift
  • Ein Arzt nimmt das Logo eines Präparates auf der Unternehmenswebsite wahr
  • Ein Arzt sieht eine Relationierung eines Infocenter-Beitrages auf der coliquio-Startseite, einer Indikationsseite oder in der Sidebar
  • Ein Arzt liest in einer E-Mail einen Teaser-Text für einen Infocenter-Beitrag über das Präparat auf coliquio

Wirkungs-Touchpoints

sind qualitative Berührungspunkte, bei denen Inhalte vermittelt werden und die Einfluss auf Wissen und Standpunkt eines Arztes zu einem Präparat oder Unternehmen haben, z. B.:

  • Ein Arzt hört auf einem Fachkongress einen Vortrag
  • Ein Pharmareferent erläutert einem Arzt den Zusatznutzen des Präparats
  • Ein Arzt liest einen Infocenter-Beitrag und/oder die Kommentare anderer User auf coliquio
  • Ein Arzt wird durch einen News-Beitrag auf der Startseite von coliquio auf ein neues Präparat oder eine Indikationserweiterung aufmerksam

Interaktions-Touchpoints

sind Momente, in denen ein Arzt aktiv den Austausch mit einem Pharmaunternehmen bzw. über ein Präparat sucht, z. B.:

  • Ein Arzt lädt weiterführendes Informationsmaterial herunter oder meldet sich zu einer CME-Fortbildung an
  • Ein Arzt bestellt ein Produktmuster
  • Ein Arzt stellt dem Pharmaunternehmen auf dem coliquio-Infocenter eine Frage
  • Ein Arzt nimmt an Interaktionen auf dem Infocenter teil (z. B. Quiz, Kurzumfrage, …)
  • Ein Arzt nimmt an einer Diskussion auf einem Infocenter oder im Q&A-Bereich teil
  • Ein Arzt nutzt oder empfiehlt seinem Patienten Added-Value-Maßnahmen (z. B. eine therapiebegleitende App)

3. Welche Touchpoints sollte ich berücksichtigen?

Angesichts der riesigen Anzahl an Touchpoints ist das eine berechtigte Frage. Versuchen Sie nicht, möglichst viele Touchpoints mit jedem einzelnen Arzt zu schaffen. Das sprengt jedes Marketing-Budget und ist auch gar nicht zielführend. Identifizieren Sie stattdessen die Touchpoints, die für Ihre Kommunikation die größte Hebelwirkung haben und kommunizieren Sie dort so passend wie nur möglich.

4. Wie sollte ich die Touchpoints gestalten?

„Kommunizieren Sie so passend wie möglich.“ – das ist leicht gesagt, aber wie sieht das konkret aus? Ziel ist es, eine Touchpoint Journey zu entwickeln, die optimal auf den Kontext und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abgestimmt ist. Das können Sie erreichen, indem Sie den Kontext Ihrer Ärzte berücksichtigen, lernen, die Zielgruppe besser zu verstehen und dann die entsprechenden Inhalte erstellen:

Den Kontext berücksichtigen

Als Pharma-Marketer muss ich den Kontext verstehen, in dem ein Bedürfnis besteht, damit ich die Interaktion so gestalten kann, dass der Arzt sie als nützlich und relevant (= dem Kontext angemessen) wahrnimmt:

Kontext – die Dimensionen

  • Wer bin ich? Identität des Arztes, generelles Mindset, etc.
  • Einstellung zu Marke/Produkt? Produktnähe, Verordnungsverhalten, Einstellungen
  • Was ist meine Historie mit dem Thema/der Marke? Welche Touchpoints habe ich bereits erlebt?
  • Wo bin ich? Wann?
  • Wie fühle ich mich?
  • Was brauche ich? Informationsbedarf, Bedürfnis (z. B. konkrete Suche vs. Ablenkung)
  • Wie bin ich erreichbar? Über welchen Kanal, mit welchem Medium, mit welchem Device, etc.

Manche dieser Aspekte können Sie sicherlich schon heute berücksichtigen, beispielsweise können unterschiedliche Erwartungen an die Informationstiefe abgedeckt werden, indem Sie neben einer Studie auch ein Abstract mit den wichtigsten Punkten bereitstellen. Andere Faktoren gilt es Schritt für Schritt zu erschließen und immer besser einzubeziehen.

Die Zielgruppe besser verstehen

Es ist wichtig, die Ärzte im Hinblick auf ihre Informationsbedürfnisse, Einstellungen und ihr Verordnungsverhalten zu verstehen. Hier auf dem coliquio Insights Blog gibt es unter der Kategorie Insights in die Arztcommunity bereits viele Informationen dazu. Das E-Book „Content Marketing mit Plan“ zeigt systematisch den Weg zu einer strategischen und zielgruppenorientierten Kommunikation auf.

Die richtigen Inhalte erstellen

Relevante und kontextgerechte Inhalte sind der entscheidende Erfolgsfaktor Ihrer Customer Touchpoint Journey. Geballtes Content-Know-how, ist im E-Book „Schritt für Schritt zur perfekten Arztkommunikation“ zusammengefasst.

 

Welche Fragen haben Sie zum Thema Touchpoint Marketing? Welche Herausforderungen sehen Sie derzeit? Gibt es einen Aspekt des Themas, zu dem Sie gerne mehr auf coliquio-Insights lesen würden? Ich freue mich auf Ihre Rückmeldungen im Kommentar-Bereich!

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Amira Sabeur
Amira Sabeur
ist Redakteurin bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.

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Luise Recktenwald

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