Kundenerwartungen ändern sich sehr schnell, wenn individuelle Nutzen damit verbunden sind. Viele Verbesserungen im Alltag der Menschen entstehen durch digitale Technologien und Lösungen. Sie bewirken Veränderungsprozesse in Unternehmen und Gesellschaft, weil Kunden zum Wettbewerber abwandern, wenn ihnen dort ein ähnliches Angebot auf bessere Weise präsentiert wird, auch wenn der Wettbewerber auf diesem Gebiet kein Spezialist ist.

Aktuell dringen viele digitale Start-ups in die Märkte ein. Viele deutsche Unternehmen sind daher auf der Suche nach einer digitalen Strategie. Wie verwandelt man eine Gefahr in einen Vorteil? Wir suchten jene, die die digitale Transformation besonders erfolgreich in ein Heimspiel verwandelt haben.

Digitale Transformation? Unbedingt! Aber wie?

Deutsche Führungskräfte sehen die digitale Transformation in vollem Gange und attestieren sich gleichzeitig einen Aufholbedarf in ihren Unternehmen. Für 8 von 10 Unternehmen klafft eine Lücke zwischen dem gewünschten und dem tatsächlichen Stand der digitalen Transformation. In der Studie „Digitales Deutschland“ wurden CEOs und Aufsichtsratsvorsitzende der umsatzstärksten deutschen Unternehmen befragt. Wo stehen die Unternehmen bei der digitalen Transformation, wo sollten sie stehen, wo steht der wichtigste Wettbewerber? Wie groß ist die Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit? Die gewünschte Umsetzung der Digitalisierung liegt bei 77 von 100 Punkten, der tatsächliche Stand liegt bei 51 von 100.

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Quelle: iwconsult.de, Copyright: Egon Zehnder

Haben Sie Unternehmen im Blick, die kaum mit Ihrer eigenen Branche vergleichbar sind, Ihnen aber als Inspiration dienen können? Auch wir waren zuerst skeptisch, ob sich Erfolgsfaktoren aus Prozessen der digitalen Transformation auch dann nutzen lassen, wenn sie aus einer komplett fremden Branche stammen. Wie können Unternehmen ihren Außendienst beim digitalen Wandel mitnehmen? Inspiration liefert ein Unternehmen mit starker Kundendienst-Orientierung und strengen Auflagen im Bereich Datenschutz: Die Commerzbank.

Case Study Commerzbank: Abwanderung muss nicht schlecht sein.

Die Commerzbank ist eine der führenden, international agierenden Geschäftsbanken mit Standorten in mehr als 50 Ländern. Im Zuge der Finanzkrise brachen die Gewinne um 75 Prozent ein. Medien berichteten von einem „schweren Imageschaden“ der Commerzbank. Wenn man als Bank zudem erfährt, dass voraussichtlich weniger als 50 Prozent der Generation-Y-Kunden bei ihrer Hausbank bleiben, lässt sich darin sehr wohl eine Gefahr sehen. Die Commerzbank konzentrierte sich in schwerer Zeit jedoch auf Chancen. Eine erhöhte Abwanderungsbereitschaft von Privatkunden bei Banken etwa konnte durchaus bedeuten, dass die Commerzbank mehr potentielle Kunden gewinnen würde. Diejenigen, die von anderen Banken abwanderten.

Die Commerzbank entschied sich zum Umbau von einer Filialbank zu einer ‚Multichannel-Bank‘. Eine Multichannel-Strategie verfolgt den Ansatz, die potenziellen Kunden auf mehreren verschiedenen Kanälen zu erreichen. Die Commerzbank treibt die Digitalisierung im eigenen Unternehmen stark voran. Bis 2020 will sie 80 % ihrer Prozesse „digitalisiert“ haben. Wie genau meistert die Commerzbank den Umbau zum Multichannel-Marketing und was sind die wichtigsten Strategien?

In diesen Bereichen treibt die Commerzbank die Digitalisierung voran
  • Ein zentrales Kundenmanagement über alle Kanäle
  • Personalisierte Ansprache durch Smart Data
  • Mit Content Marketing zur individuellen Customer Journey

3 Dinge, die die Commerzbank richtig gemacht hat

1. Ein zentrales Kundenmanagement über alle Kanäle

Eine erhöhte Bereitschaft zum Bankenwechsel meldete der World Retail Banking Report 2015. Die Abwanderung von Privatkunden war zum diesem Zeitpunkt um 4,4 Prozent gestiegen. Dabei blieben die Erwartungen der Kunden an die Commerzbank relativ unverändert. Noch immer wird eine persönliche Beratung gewünscht, und das über vielfältige Kanäle wie Face to Face, E-Mail, Chat.

  • Die Commerzbank führte ein Kunden- und Lead-Management System auf Basis einer Cloud Lösung von Salesforce ein. Das Ziel: Eine Lösung, mit der neue Kunden auf effiziente Weise betreut werden und der Anteil im Privatkundenbereich gesteigert wird. Dabei spielten Online-Kanäle und digitale Lösungen schon deshalb eine wichtige Rolle, weil mehrere Tausend Interessentengespräche pro Woche, allein im Call Center, unter Einbindung des Commerzbank-eigenen CRM-Systems kanalisiert und strukturiert bearbeitet werden mussten.
  • Die Chance, neue Kunden zu gewinnen, ist so groß wie nie zuvor. (…) Unsere wichtigsten Entscheidungskriterien für die Lösung waren ein rasanter Time-to-Market und die effiziente Gewinnung von neuen Kunden.

    Anja Stolz Bereichsleiterin Kundenmanagement und Kommunikation im Privatkundengeschäft der Commerzbank

2. Personalisierte Ansprache durch Smart Data

Im Bankensektor war die Kundenzufriedenheit weltweit am stärksten gesunken. Anbieter aus Internet- und Technologieunternehmen drängten mit ihren einfachen und intuitiven Angeboten in das Geschäft der Banken ein. Die Commerzbank hatte einiges an Vertrauen eingebüßt.

  • Die Commerzbank konzentrierte sich darauf, mit einem guten Datenmanagement-System Kunden noch besser zu verstehen und gezielter ansprechen zu können. Sämtliche Prozesse sollten kundenbezogen etabliert und alle verfügbaren Daten aus allen Kanälen an einem Ort zusammengeführt werden. So erreichte die Commerzbank Transparenz über jede Aktion, die ihre potenziellen Kunden auf den verschiedenen Kanälen auslöst. Compliance-Richtlinien, eng gefasste Regelungen für Datenschutz und Speicherung, stellen für die Commerzbank eine Herausforderung dar, die sie in der Zusammenarbeit mit Salesforce lösten.
  • Wir verändern aktuell die Art und Weise, wie wir Marketing betreiben. (…) Indem wir mit dem datenbasierten Marketing neue Wege gehen, wollen wir das innovativste Marketing im gesamten Bankensektor betreiben.

    Anja Stolz Bereichsleiterin Kundenmanagement und Kommunikation im Privatkundengeschäft der Commerzbank

3. Mit Content Marketing zur individuellen Customer Journey

In den Altsystemen der Banken gab es kaum Prozesse, die Aufschluss über wichtige Kundeninteressen gaben: Wann ist der passende Zeitpunkt, um mit dem Interessenten in Kontakt zu treten und passende Angebote zu unterbreiten? Viele Produkte waren ebenfalls überholt: Der Prozess einer Kontoeröffnung konnte bei der Commerzbank bis zu 16 Tage dauern. Heute dauert er etwa 8 Minuten.

  • Die Commerzbank erkannte den Bedarf, eine Customer Journey für potentielle Kunden zu entwickeln, die auch über die verschiedenen Kanäle hinweg funktioniert. Mit der branchenweit ersten mobilen App einer Bank, die nicht an Kunden, sondern vor allem an Interessenten gerichtet ist, mit einem mobilen Finanzkompass zu allen Fragestellungen rund um Sparen, Anlegen, Finanzieren oder Vorsorgen und abgestimmt auf Lebensereignisse wie Heirat, Geburt eines Kindes, Hausbau oder Ruhestand konnten Nutzer ein ansprechend aufbereitetes Werkzeug mit nützlichen und umfangreichen Informationen erhalten. Dabei bestand für den Interessenten immer die Möglichkeit, die App und die betreffenden Inhalte auf eigene Bedürfnisse und Interessen anzupassen und zu individualisieren. Angereichert durch News, Gamification-Incentives wie Rate- oder Gewinnspiele bildete die mobile Anwendung eine besondere Form der Interessentenansprache.
  • Wesentliche Faktoren sind die Integration einer ganzheitlichen, personalisierten Multikanal-Ansprache und die Abbildung der gesamten Customer Journey vom Erstkontakt bis zum Produktabschluss.

    Anja Stolz Bereichsleiterin Kundenmanagement und Kommunikation im Privatkundengeschäft der Commerzbank

Turnaround geschafft mit Multi-Kanal-Marketing

Die Commerzbank hat es geschafft, die digitale Transformation zu meistern und den Kundendienst zukunftsfähig zu machen, indem sie auf umwälzende Innovationen reagiert hat. Sie hat den Spieß umgedreht und sich den Nutzen datengetriebener Internet-Technologien zu eigen gemacht. Mit einer starken Anpassungsleistung an veränderte Kundenerwartungen hat die Commerzbank die erste Interessenten-App im Bankensektor eingeführt und eine neue Form der Nähe zum Kunden geschaffen.

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