Nach rund 8 Wochen Homeoffice hat sich der Pharma-Außendienst inzwischen auf die neue Normalität eingestellt. Doch wie arbeitet der Vertrieb momentan und wo hakt es noch? Wir haben uns bei unseren Partnern aus der Industrie umgehört, was die größten Herausforderungen sind und wie sie diesen begegnen. Heraus kamen 5 Tipps, die in der jetzigen Situation dabei helfen, langfristig die Weichen für erfolgreiche Arztkommunikation zu stellen.

Dr. Andreas Trinkl
  • Unternehmen im Gesundheitswesen sollten die Krise als Chance nutzen, um nach vorne zu denken, und den Mut haben, etwas Neues auszuprobieren. Das Schlimmste, was Unternehmen jetzt tun können, ist nichts zu tun.

    Dr. Andreas Trinkl Geschäftsführer ResMed Healthcare

Lösungsansätze für die 5 größten Challenges des Außendienstes

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Der Außendienst darf keine Arztbesuche mehr machen

Starten wir gleich mit dem Thema, das momentan am schwersten wiegt. Der persönliche Kontakt zu den Ärzten fällt weg und der Außendienst muss auf Telefon, Video Calls und Mailings zurückgreifen. Doch ein Telefonat oder Video Call funktionieren ganz anders als das Vieraugengespräch. Jetzt vorauszusetzen, dass kompetente Außendienstmitarbeiter auf neuen Kanälen genauso erfolgreich sind, ist riskant. Prüfen Sie, welche Schulungen hilfreich sind. Eventuell gibt es im Unternehmen sogar Abteilungen, die hier bereits Kompetenzen aufgebaut haben und das nötige Skill-Set intern weitergeben können.

Die Arbeit des Außendiensts wird sich aus unserer Sicht langfristig verändern. Viele Ärzte haben in den letzten Wochen gelernt, wie effizient und gezielt sie sich digital informieren können. Das ist eine riesige Chance für den Außendienst. Denn so hat der Vertriebsmitarbeiter zusätzliche Kontaktpunkte und kann seine Zielärzte in kürzeren Intervallen erreichen. Betrachten Sie die digitalen Kanäle daher nicht als Übergangs- oder Notlösung, sondern als wertvolle Ergänzung, die genauso persönlich gestaltet werden kann wie ein Face-2-Face-Gespräch.

Dr. Andreas Trinkl
  • Wir müssen die gesamte Kommunikationsstrecke umdenken: Wenn früher 7 von 10 Touchpoints mit den Zielärzten durch den Außendienst stattfanden, sind es in Zukunft vielleicht nur noch 4 direkte Kontakte, 2 Video Calls, 2 Webinare und 2 Beiträge auf einer medizinischen Plattform.

    Dr. Andreas Trinkl Geschäftsführer ResMed Healthcare

Und wann wird der persönliche Arztbesuch wieder Normalität? Wir haben mit Unternehmen gesprochen, die ihren Direktvertrieb mittelfristig auf Eis legen. Genauso gibt es aber schon Unternehmen, die langsam wieder anfangen, Ärzte zu besuchen. Diese gehen jedoch sehr behutsam vor: Die Mitarbeiter fragen jeden einzelnen Arzt vorab, ob ein Besuch gewünscht ist und klären über Hygienemaßnahmen auf.

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Ärzte haben neben Covid-19 keinen Kopf für andere Themen

Covid-19 ist für viele Ärzte noch ein beherrschendes Thema. Manche Mediziner haben momentan sogar etwas mehr Luft als vor der Krise, weil Patienten ausbleiben. Hier gibt es jedoch große Unterschiede in den einzelnen Disziplinen und Zielgruppen-Segmenten. Der Blick auf die Daten sollte jetzt im Vordergrund stehen, um die Informationsbedürfnisse möglichst individuell zu verstehen.

Behalten Sie die Performance Ihres Online-Contents in der jetzigen Situation intensiv im Blick und geben Sie Ihr Wissen an den Außendienst weiter: Welche Themen kommen gerade gut bei der Zielgruppe an, wie bewerten die Ärzte den Content, welche kritischen Stimmen gibt es?

Tobias Steimer
  • Unternehmen, die auf coliquio präsent sind, können ihrem Außendienst Zugriff auf die Performance-Analysen ihrer medizinischen Beiträge auf coliquio geben. So sehen die Kollegen tagesaktuell, welche Aspekte rund um das eigene Produkt oder die Indikation gerade besonders gefragt sind und bekommen direkt eine Einschätzung zur Relevanz und Akzeptanz der Inhalte.

    Tobias Steimer Product Lead Pharma / coliquio GmbH

Dieses Wissen ist essenziell für den Außendienst. Denn so kann er relevante Themen im persönlichen Kontakt aufgreifen. Gerne können wir diesen Prozess für Sie zusätzlich vereinfachen: Beiträge, die auf coliquio besonders gut performen, können als PDF aufbereitet und direkt an den Außendienst weitergegeben werden – inklusive einer vorgefertigten E-Mail, die intern nicht mehr freigegeben werden muss.

Ein zweiter wichtiger Ansatz besteht darin, dass Unternehmen dem Arzt in der Krise beratend zur Seite stehen können. Hier kann der Außendienstmitarbeiter Empathie zeigen: Wo drückt beim einzelnen Arzt der Schuh? Braucht er Beratung in rechtlichen Fragen und Sie können einen Experten zum Thema finden? Oder fehlt ihm noch Erfahrungen in der telemedizinischen Behandlung von Patienten und Sie können ihm die fehlende Expertise vermitteln? In puncto Informationsbedürfnisse zeigten sich auf coliquio in den letzten Wochen folgende Trends:

Was Ärzte jetzt von Ihnen brauchen

  • Beratungen im Kontext von Covid-19-Komorbiditäten
  • Beratungen zu medizinischen Themen, die nicht von Covid-19 beeinflusst sind
  • Informationen zur Verfügbarkeit von Präparaten
  • Patienten- und indikationszentrierte Informationen
  • Empfehlungen, wie Patienten remote behandelt werden können
  • Flexibilität bei der Informationsaufnahme
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Es fehlt die Einwilligung, um Ärzte digital kontaktieren zu dürfen

In Zeiten von Covid-19 und einer rein digitalen Arztkommunikation kommen viele Fragen zum Datenschutz auf. Welche Daten der Ärzte darf ich überhaupt nutzen? Für welche Kommunikationskanäle brauche ich Einwilligungen? Darf ich einen Arzt, den ich bisher nur besucht habe, auch per E-Mail anschreiben? Zunächst einmal ist es wichtig, Klarheit zu schaffen – jeder einzelne Vertriebsmitarbeiter sollte den rechtlichen Rahmen kennen, um kompetent mit den verschiedenen Kanälen umgehen zu können.

Manche Unternehmen haben das Thema Opt-ins bisher vernachlässigt, da der Fokus auf dem persönlichen Besuch lag. Doch fehlende Opt-ins sollten jetzt nicht als lästiges Problem gesehen werden, das sich nach der Krise wieder erledigt. Viele Unternehmen erarbeiten gerade Strategien, um auch langfristig eine Basis für die digitale persönliche Ansprache ihrer Zielärzte zu schaffen. Ein kreativer Weg, um Opt-ins zu generieren, können z. B. Post-Mailings sein – eine handgeschriebene Postkarte des Außendienstmitarbeiters, den der Arzt schon kennt, schafft Vertrauen. Hilfreich ist es zudem, kritisch zu hinterfragen: Was muss ich digital anbieten, damit ich bei meiner Zielgruppe ein echtes Interesse wecken kann?

Eine effiziente Strategie vieler Unternehmen besteht auch darin, auf digitalen Plattformen zu kommunizieren, wo datenschutzrechtlich bereits alles geklärt ist. Unternehmen, die ihre Inhalte auf coliquio einstellen, profitieren von der dort vorhandenen Reichweite und können mit Ärzten in direkten Austausch treten, ohne individuelle Opt-ins einzuholen.

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Nicht jeder Arzt ist offen für alle digitalen Kanäle

Diese Herausforderung ist nicht neu, und sie ist absolut ernst zu nehmen – letzten Endes entscheidet der Arzt, auf welchem Wege er angesprochen werden möchte. Jedoch haben wir von vielen Seiten gehört, dass die Offenheit der Ärzte zunimmt: Insbesondere Kunden, zu denen schon eine längere vertrauensvolle Beziehung besteht, sind jetzt auch bereit, neue Kommunikationswege auszuprobieren. Hier ist allerdings Fingerspitzengefühl gefragt. Wenn ein Arzt keine Video Calls möchte, kontaktieren Sie ihn zunächst per E-Mail – ist der Kontakt einmal hergestellt, können Sie andere Kanäle erneut anbieten. Zudem sollte die digitale Ansprache so persönlich wie möglich geschehen, das beginnt schon beim Absender – eine Mail, die von einem bekannten Außendienstkontakt kommt, wird der Arzt sehr viel wahrscheinlicher öffnen, als wenn sie von der Zentrale verschickt wird.

Und auch hier kommt wieder das veränderte Skill-Set zum Tragen. Ob der Arzt die digitale Ansprache des Vertriebsmitarbeiters als angenehm empfindet, hängt auch davon ab, wie kompetent dieser mit den neuen Medien umzugehen weiß.

Dr. Andreas Trinkl
  • Alle Mitarbeiter sollten so geschult sein, dass sie sich mit den neuen Kommunikationskanälen wohlfühlen. Dazu gehört auch, die Qualitätsmerkmale eines guten Video Calls zu kennen. Ganz wichtig ist hier, schon im Vorfeld Verbindlichkeit zu schaffen, indem ich die Agenda verschicke und mit einem Reminder an den bevorstehenden Call erinnere. Und die Kamera anschalten.

    Dr. Andreas Trinkl Geschäftsführer ResMed Healthcare
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Präsenzveranstaltungen können bis auf Weiteres nicht stattfinden

Da Kongresse und andere Präsenzveranstaltungen auf unbestimmte Zeit wegfallen, suchen Unternehmen derzeit alternative Lösungen. Eine Möglichkeit, um den Wissenstransfer zu den Ärzten aufrecht zu erhalten, sind digitale Live-Events. Wir haben dieses Format in den letzten Wochen bereits getestet und waren von der hohen Resonanz überwältigt – schon an der ersten CovidCon nahmen 3.200 Ärzte live teil. Unsere Learnings haben wir in dieser Infografik festgehalten. Unser Produkt-Team hat auch verschiedene Lösungen entwickelt, um Unternehmen bei der Umsetzung von Live-Events zu unterstützen.

Tobias Steimer
  • Wir haben in unserer Community die Möglichkeit, Ärzte gezielt zu Pharma-Events einzuladen. Die Einladungs-Mailings können dabei gezielt, z. B. regional, ausgesteuert werden. Das schafft Verbindlichkeit, da die Einladung so persönlich, beispielsweise im Namen eines Außendienstmitarbeiters, gestaltet werden kann.

    Tobias Steimer Product Lead Pharma / coliquio GmbH

Neben digitalen Events und Webinaren können Sie Ihre Kongressinhalte auch auf anderem Wege vermitteln. Beispielsweise können Sie Ihre Inhalte als spannenden Format-Mix on demand verfügbar machen, damit Ärzte genau dann darauf zugreifen können, wenn sie es möchten. Dazu können z. B. Experten-Interviews, Ärzte-Statements und Infografiken gehören – als Videos, Textbeiträge oder Podcasts aufbereitet. Auch hier kann das coliquio-Team bei Bedarf beraten.

coliquio Future Talks

Wie die Krise das Pharma-Marketing für immer verändert

Dass wir nach der Krise einen Schalter umlegen und alles ist wie vorher, glaubt inzwischen keiner mehr. Wie wird die Krise das Pharma-Marketing langfristig verändern? Wie möchten wir die Zukunft gestalten? Dafür haben wir mit einer Gruppe von Marketing-Entscheidern verschiedener Unternehmen eine gemeinsame Vision erarbeitet, die beim coliquio Future Talk am Freitag, 29. Mai zum ersten Mal vorgestellt wird.

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Daniela Drescher
Daniela Drescher
berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.