Community Marketing im Healthcare Bereich

Besonders beliebt sind dafür arzt-exklusive Online-Communities, sogenannte POSN (Physician-only Social Networks), wie deren stetig steigende Mitgliederzahlen zeigen. Mehr als jeder vierte Arzt nutzt laut Manhattan Research bereits POSN – der Anteil steigt seit Jahren rasant an. 47% gaben an, an einer Nutzung sehr interessiert zu sein (Quelle: Manhattan Research, Taking the Pulse – Europe 2014).

Was ist ein POSN?

POSN (Physician-only Social Networks) sind Online-Communities und werden zu den Social Media gerechnet.

Vereinfacht gesagt ist eine Online-Community eine Interessengemeinschaft, die virtuell in engem Austausch steht. Im Fall von POSN sind dies also Ärzte jeder Fachrichtung, die sich aus thematischem Interesse in den Communities austauschen, informieren und vernetzen.

Während in klassischen sozialen Netzwerken wie Facebook soziale Beziehungen im Fokus stehen, spielen in POSN die Aspekte „fachlicher Austausch, Information und Hilfe“ eine große Rolle. Ein weiterer wesentlicher Unterschied zu sozialen Netzwerken und auch zu anderen medizinischen Communities ist die Geschlossenheit von POSN, da ausschließlich approbierte Mediziner Zugang zur Community haben.

Nutzungsverhalten der Ärzte – Industriekontakt erwünscht

Die Gründe der Ärzte für die Nutzung von POSN sind vielfältig, eine Übersicht können Sie sich hier ansehen. Auf die Einstellung der Ärzte zu Pharmainhalten auf POSN möchte ich hier etwas genauer eingehen:

Generell gilt für Communities, dass reine Produktwerbung von den Usern zum größten Teil als inakzeptables Engagement wahrgenommen wird. Das bedeutet allerdings nicht, dass die Ärzte überhaupt keine Interaktion mit den Unternehmen wünschen, im Gegenteil:

In der Studie „Taking the pulse Europe 2012“ von Manhattan Research gaben 4 von 5 Ärzten an, dass Sie den interaktiven Austausch mit Healthcare-Unternehmen in POSN positiv empfinden und begrüßen.

Die Nutzung hängt vom Nutzen ab

Genauso wenig wie man Kommunikation im Internet unterbinden oder kontrollieren kann, genauso wenig kann man User zwingen, Inhalte zu konsumieren. Ob Ärzte sich Inhalte auch wirklich ansehen, downloaden oder darüber mitdiskutieren, hängt von Ihrem Nutzen ab – dieser ist für den Arzt von oberster Priorität.

Nur wenn der User einen echten Nutzen von den angebotenen Inhalten hat, sei dies beispielsweise durch Wissensvorsprung oder einen monetären Vorteil, wird dieser zu einem aktiven Austausch oder für den Konsum von Inhalten bereit sein. Um die aktive Beteiligung der User zu fördern, muss man deren Motivation, sich in der Community zu engagieren, kennen und entsprechende Inhalte anbieten.

Wie können sich Pharmaunternehmen in POSN einbringen?

Betreiben Pharmaunternehmen Community Marketing, können sie die steigende Anzahl an Ärzten in POSN und deren prinzipielle Bereitschaft zur Interaktion nutzen, um sich aktiv an den Kommunikations- und Austauschprozessen der Zielgruppe beteiligen.

Der Erfolg beziehungsweise die Chancen, die man durch Community Marketing in POSN haben kann, hängen von mehreren Variablen ab. Dazu gehören unter anderem das Knowhow und Leistungsspektrum des gewählten Community-Betreibers sowie die Größe und insbesondere die Aktivität der Zielgruppe.

Welchen Nutzen hat Community Marketing für mein Unternehmen?

Pharmaunternehmen können Community Marketing in vielerlei Hinsicht zu ihrem Vorteil nutzen:

• Kundenbindung und Beziehungspflege: Ein direkter Austausch auf Augenhöhe hilft Ihnen zu erkennen, was Ihre Kunden sich wünschen. Das Feedback der User liefert Ihnen Anhaltspunkte für Ihre Strategie auch außerhalb von POSN.
• Awareness erhöhen: Auch wenn es in der Kommunikation nicht immer direkt um bestimmte Präparate oder Unternehmen geht, so werden diese doch thematisiert und erhalten Awareness.
• Imagebildung: Gelingt es Unternehmen, einen Raum für langfristige und kundenorientierte Kommunikation zu schaffen, etabliert sich das Unternehmen als vertrauenswürdige Quelle hochwertiger Informationen und Problemlösungen. Der Zielgruppe kann so gezeigt werden, dass der Kontakt zu einem bestimmten Unternehmen nützlich ist und ihm einen Wissensvorsprung bietet.
• Reduzierung von Streuverlusten: Ein weiterer Vorteil des Community-Marketings ist die Reduzierung von Streuverlusten bei der Zielgruppe. Mithilfe der Profildaten der Mediziner können diese nach Fachgebieten, Spezialisierung, Alter oder Region gefiltert werden.
• Optimierung der Marktforschung: Ebenso können Unternehmen durch Community-Marketing gezielter Marktforschung betreiben. War ein Mediziner bereits in einem Infocenter zu einem bestimmten Thema aktiv, so ist dieser auch gewillt, an einer Befragung teilzunehmen und diese qualitativ hochwertig zu beantworten. Auch Schnelligkeit ist ein Pluspunkt für diese Art der Forschung, so können nicht selten 80-100 Interviews innerhalb von 24 Stunden durchgeführt werden.
• Optimierung der Kommunikation: Die Nähe zum Kunden und die Möglichkeiten der Marktforschung in POSN machen es möglich, die Ärzte und ihre Informationsbedürfnisse besser kennen zu lernen und dadurch die Kommunikation kontinuierlich zu verbessern.
• Reichweite erhöhen: Auch die Reichweite von Kommunikationsbotschaften erhöht sich. Über POSN und die Kommunikation auf den Infocentern, lassen sich viele Ärzte – auch spezielle Fachgruppen – schnell erreichen. Und dies zeit- und ortsunabhängig.
• Direkte und kontinuierliche Erfolgsmessung: Die Performance der Infocenter (Items) werden auf coliquio fortlaufend überwacht, indem die Wirkung der Maßnahmen, der Traffic und die Performance kontinuierlich gemessen werden. So lassen sich gegebenenfalls schnelle Anpassungen vornehmen, beispielsweise bei der Bewerbung.

Community Marketing bei coliquio: Das Infocenter als Basis

Die Basis der Kommunikation bildet auf coliquio das Infocenter, hier kann die Pharmaindustrie mit Medizinern in Interaktion treten. Die Möglichkeiten sind vielfältig, beispielsweise erfolgt die Interaktion durch moderierte Diskussionen, Blog-Beiträge oder die Einbindung von Videos. Zielgruppenrelevante Ärzte werden über verschiedene Kanäle auf die Infocenter aufmerksam gemacht. Die Infocenter sind je nach Zielsetzung Unternehmens-, Indikations- oder Präparat-bezogen.

Auf dieser Seite können Sie mehr über die Infocenter auf coliquio erfahren und genauer herausfinden, welche Möglichkeiten sich Pharmaunternehmen damit bieten. Dort können Sie außerdem ein Video ansehen, wie Ärzte coliquio nutzen: