Mit Customer Centricity zu 300 % mehr Opt-ins

Paradigmenwechsel: Von Produktfokus zu Customer Centricity

Der Begriff Customer Centricity steht im Mittelpunkt der modernen Kommunikationsstrategien. Er beschreibt den Paradigmenwechsel in der Interaktion mit Ärztinnen und Ärzten: Weg von dem traditionellen Produktfokus, hin zu einer Kommunikation, die die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe in den Vordergrund rückt.

In diesem Praxisbeispiel war das Ziel, Opt-ins für zukünftige E-Mail-Kommunikation zu generieren – eine anspruchsvolle Aufgabe, insbesondere in der Allgemeinmedizin, wo Ärztinnen und Ärzte bereits von einer Flut an Informationen überwältigt werden. Hier setzte die Strategie an, durch eine tiefgehende Analyse der Bedürfnisse und Interessen der Ärztinnen und Ärzte eine gezielte, bedürfnisorientierte Ansprache zu entwickeln.

Customer Centricity: Was Allgemeinmedizinerinnen und Allgemeinmediziner wirklich wollen

Die Analyse der Zielgruppe basierte auf Daten aus dem coliquio Facharztreport, der wertvolle Einblicke in die Präferenzen und Herausforderungen von Ärztinnen und Ärzten aus der Allgemeinmedizin lieferte:

1. Außendienstbesuche nur nach Bedarf: 69 % bevorzugen Außendienstbesuche nur dann, wenn sie diese tatsächlich benötigen. Allgemeinmedizinerinnen und Allgemeinmediziner möchten die Kontrolle darüber haben, welche Inhalte sie konsumieren, und dies nach ihren eigenen Zeitplänen tun.
2. Fachlichkeit steht im Vordergrund: Web-Seminare und digitale Fortbildungen, die flexibel und jederzeit verfügbar sind, haben sich als bevorzugte Form der Wissensvermittlung etabliert. Der Fokus sollte hier auf Fachwissen liegen, z. B. über neue Medikamente, Präparate und Behandlungsmethoden.
3. Mehr Praxisbezug gefordert: 55 % wünschen sich mehr Praxisnähe in der Kommunikation. Da sie von vielen Firmen kontaktiert werden, ist es für sie besonders wichtig, relevante Informationen aus der Masse herauszufiltern.

Praxisbeispiel: Opt-ins durch maßgeschneiderte Inhalte

Mit diesen Erkenntnissen im Gepäck wurde eine Omnichannel-Strategie entwickelt, die die Bedürfnisse der Allgemeinmedizinerinnen und Allgemeinmediziner in den Mittelpunkt stellte. Das Ziel: Die Generierung von Opt-ins für zukünftige E-Mail-Kommunikation. Dabei ging es nicht nur darum, Inhalte zu erstellen, sondern diese auch gezielt auf die verschiedenen Bedürfnisse der Ärztinnen und Ärzte abzustimmen. Angesichts der Informationsflut, mit der Ärztinnen und Ärzte in der Allgemeinmedizin täglich konfrontiert sind, stellte dies eine besondere Herausforderung dar.

Das Vorgehen

Die Lösung lag in der Segmentierung der Zielgruppe nach ihren Grundbedürfnissen. Je nach Bedürfnisprofil wurden maßgeschneiderte Inhalte angeboten:

• Sozialbedürfnis: Ärztinnen und Ärzte, die den Austausch im Kollegium schätzen, erhielten Angebote für themenbezogene Diskussionsforen und Plattformen, die ihnen die Möglichkeit boten, sich in einem kollegialen Umfeld auszutauschen.
• Sicherheitsbedürfnis: Diese Gruppe von Ärztinnen und Ärzten legt großen Wert auf wissenschaftliche Daten und Evidenz. Ihnen wurden umfangreiche White Paper, Studien und Fact Sheets zur Verfügung gestellt, die ihnen halfen, fundierte Entscheidungen in der Patientenversorgung zu treffen.
• Geltungsbedürfnis: Für Ärztinnen und Ärzte mit einem hohen Geltungsbedürfnis wurde die Möglichkeit geschaffen, durch Teilnahme an Online-Panels oder das Verfassen von Fachbeiträgen ihre Reputation zu stärken und sich in der Fachwelt zu positionieren.

Das Ergebnisse

Das Ergebnis dieser differenzierten Ansprache:

• 300 % mehr Opt-ins: Durch die bedürfnisorientierte Ansprache und den gezielten Einsatz von Inhalten konnten in der Pilotgruppe 3-mal so viele Opt-ins generiert werden wie in der Kontrollgruppe.
• 260 % mehr Interaktionen: Die gezielte Ansprache führte zu einer deutlich höheren Interaktion. Die Interaktionen stiegen um 260 %, was sich in einer höheren Anzahl an geöffneten E-Mails, geklickten Links und heruntergeladenen Inhalten zeigte.
• Geringere Abmelderaten: Die gezielte und relevante Ansprache führte zu einer sehr niedrigen Abmelderate, was die Nachhaltigkeit und den Erfolg der Strategie weiter unterstreicht.

Der Funnel: Effiziente Kommunikation über mehrere Kanäle

Doch E-Mails allein reichen oft nicht aus, um die gewünschten Erfolge zu erzielen. Insbesondere bei Allgemeinmedizinerinnen und Allgemeinmedizinern, die bereits einer großen Informations- und E-Mail-Flut ausgesetzt sind, müssen alternative Kanäle gefunden werden, um eine nachhaltige Interaktion zu gewährleisten.

Hier können Brand Alerts zum Einsatz kommen – ein Funnel, der zwischen Plattformen und E-Mails aufgebaut wurde. Dieser Funnel startete mit praxisorientierten Beiträgen, die auf einer spezialisierten Plattform veröffentlicht werden. Nur Ärztinnen und Ärzte, die aktiv mit diesen Inhalten interagierten, werden weiter durch den Funnel geführt. Der nächste Schritt besteht darin, gezielte Follow-up-E-Mails an diese hoch engagierten Ärztinnen und Ärzte zu senden, was zu einer 3-mal höheren Öffnungsrate und sehr niedrigen Abmelderaten führt.

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