Beyond the Metrics: Kundenzentriertes Content Marketing

Was Content Marketing leisten kann 

Was kann (digitales) Content Marketing leisten? Wann macht diese Maßnahme im Omnichannel-Mix Sinn?  

Michael Lauff: Aus meiner Perspektive schafft hochwertiges Content Marketing grundsätzlich Vertrauen in eine Marke sowie deren Produkte und zahlt zusätzlich auf die Marktpositionierung eines Unternehmens mit ein. Des Weiteren stärkt professionelles Content Marketing die Kundenbindung und fördert eine positive Markenwahrnehmung.  

Nicolas Treese: Ich stimme Michael zu. Hochwertiges Content Marketing kann ganz unterschiedliche Funktionen haben, die über das Schaffen von Awareness zum eigenen Produkt hinausgehen: 

• Es kann zum Beispiel im Rare-Disease-Bereich Aufmerksamkeit für die Erkrankung bzw. die Therapiewürdigkeit der Erkrankung schaffen.  
• Im Launch-Setting kann es genutzt werden, noch vor der Veröffentlichung eines Medikamentes das sprichwörtliche Feld zu bestellen, indem Lücken in der bisherigen Therapielandschaft aufgezeigt werden oder die Zielgruppe zur korrekten Diagnose der Erkrankung aufgeklärt wird.  
• Und in den späteren Lebensphasen eines Medikamentes bietet es die Möglichkeit, die Vertrautheit mit der Marke zu stärken und Vorteile gegenüber dem Wettbewerb wissenschaftlich untermauert zu vermitteln. 

Da hochwertiges und auf die Ärzteschaft angepasstes digitales Content Marketing – anders als viele andere Marketing-Maßnahmen – mit einem hohen initialen Eigeninteresse der Zielgruppe einhergeht, eignet es sich vor allem dann, wenn komplexe, relevante Inhalte bei einer großen Anzahl von Ärztinnen und Ärzten in kurzer Zeit und ressourcenschonend verankert werden sollen. 

Michael: Content Marketing ist nur dann eine sinnvolle Ergänzung des Omnichannel-Mixes, wenn  

• über die verschiedenen Kanäle eine konsistente Kundenerfahrung gewährleistet ist und der Content entsprechen optimiert wird,  
• ein gewisser Grad an Personalisierung gewährleistet ist, um Relevanz zu schaffen und 
• er auf Basis der Nutzerdaten regelmäßig verbessert und angepasst wird.  

Die Besonderheiten der ärztlichen Zielgruppen  

Welche Herausforderungen bringt die Zielgruppe Facharzt und Fachärztin mit sich?  

Nicolas: Wer Ärztinnen oder Ärzte im privaten Umfeld hat, kann es wahrscheinlich bestätigen: Das Berufsfeld leidet wahrlich nicht an zu wenig Beschäftigung, während sich gleichzeitig die Wissenschaft und der Pharmamarkt unaufhörlich und immer schneller weiterentwickeln.   

Daraus folgt der Bedarf der Zielgruppe, relevante Informationen und Neuigkeiten passend zu den eigenen Themeninteressen zu jeder Zeit und an jedem Ort in einem Format der Wahl verfügbar zu haben – ohne zeitaufwändige eigene Recherche und ohne Terminvereinbarung.   

Um diesen „Sweetspot“ aus den Bedürfnissen der Ärzteschaft und Vermittlung der Botschaften unserer Kunden auch zu treffen, arbeiten wir bei coliquio stark Insight-basiert: So erarbeiten wir mithilfe von Marktforschungstools eine umfassende Kommunikationsstrategie, die das Interesse der Zielgruppe rund um Medikament und Indikation, ebenso wie verordnungsrelevante Wissenslücken, zum Dreh- und Angelpunkt unseres Contents machen.  

Neben dieser initialen Planung der Inhalte analysieren wir auch das Nutzerverhalten unserer Zielgruppen mit einer Mischung aus quantitativen und qualitativen KPIs, um herauszufinden, welchen Themen und Botschaften rund um Präparat und Indikation für Ärztinnen und Ärzte wirklich relevant sind. Denn nicht nur das initiale Interesse (Aufruf der Seite) ist entscheidend, sondern auch die Tiefe, in welcher sich die Zielgruppe mit dem Inhalt befasst.

Michael: Ich denke, dass jede Zielgruppe grundsätzlich aus zwei Perspektiven betrachtet werden sollte: auf der einen Seite der berufliche, professionelle Blickwinkel und auf der anderen Seite die private, persönliche Sichtweise. Diese beiden Wahrnehmungen prägen die Auffassung von den Inhalten, die wir anbieten.   

Es gilt für uns und unsere Geschäftspartner, den perfekten Mix aus Markenbildung, Produktinformationen und fachlich fundierten Inhalten zu schaffen. Daran arbeiten unsere Projektteams Tag für Tag, um den Nutzen unseres Contents für die Zielgruppen stets zu verbessern. 

Erfolge messen und Ziele erreichen 

Welche Ziele möchten und können Pharmaunternehmen durch Content Marketing auf Ärzteplattformen erreichen?  

Nicolas: Wie jedes Jahr haben wir auch Ende 2023 wieder eine Kundenbefragung durchgeführt: Klassischerweise sind die Top-Ziele das Erhöhen der Awareness für Produkt und Erkrankung sowie eine hohe Reichweite. Passend dazu wurde als wichtigste KPI die erreichten Unique User (individuelle Ärztinnen und Ärzte) genannt.   

Wichtig ist aus meiner Sicht: Es ist nicht der Kontakt allein, der entscheidend für unsere Kundinnen und Kunden ist. Es geht um die Qualität des Kontakts. Der kann beispielsweise abgebildet werden durch die Verweildauer auf einem Beitrag, die uns in Kombination mit den Unique Usern und den ausgelösten Page Impressions zeigt, wie intensiv sich Ärztinnen und Ärzte mit unserem Content auseinandersetzen.

Neben einem 24/7 aufrufbaren Dashboard (das „Performance Center“) und einem monatlichen Reporting mit all diesen Informationen führen wir auch sogenannten Re- und Preview-Termine in regelmäßigen Abständen mit unseren Partnern durch. In diesen Terminen analysieren unsere Projektteams die quantitativen und qualitativen KPIs sowohl ganzheitlich als auch individuell auf Basis einzelner Beiträge, Themen und Formate, um die Kommunikation so durchschlagend wie möglich auszurichten. 

Spannende weitere Ziele, die unsere Kunden häufig mit uns verfolgen, sind

• Inhalte zu entwickeln, die auch auf anderen Kanälen genutzt werden können sowie
• das gemeinsame Lernen, was denn überhaupt die Content-Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe sind – auch hier mit einem hohen Potenzial, diese Informationen im weiteren Marketing-Mix, beispielsweise im Außendienst, wiederzuverwenden

Michael: Pharmaunternehmen können durch Content Marketing auf Ärzteplattformen noch mehr erreichen, zum Beispiel: 

• Die Bereitstellung von Materialien, die Ärztinnen und Ärzten helfen, ihre Patienten und Patientinnen über Krankheitsbilder und Behandlungsoptionen aufzuklären.   
• Die Positionierung als Meinungsführer in spezifischen medizinischen oder therapeutischen Bereichen.   
• Die Bewerbung von Kongressen und Webinaren, um die fachliche Kompetenz des Unternehmens herauszustellen.   
• Die Vertiefung des Dialogs und der Interaktion mit Ärztinnen und Ärzten, um Einblicke in deren Bedürfnisse und Herausforderungen zu gewinnen und im Optimalfall die eignen Produkte und Dienstleistungen zu verbessern.   

Passende Lösungsansätze von coliquio

Welche Lösungen bietet coliquio an, um einerseits den Ansprüchen der Zielgruppen und andererseits den Erwartungen der Unternehmen gerecht zu werden?   

Nicolas: Wir richten die Kommunikation konsequent auf Basis von Insights in der relevanten Zielgruppe aus, die wir beispielsweise über Umfragen gewinnen. Damit finden wir einerseits heraus, wo die relevanten Wissenslücken rund um Indikation, Diagnostik und Produkt liegen. Andererseits können wir auch die intrinsischen eigenen Themeninteressen der Zielgruppe eruieren. Die Ergebnisse legen wir dann mit den strategischen Zielen unserer Kunden übereinander, um so eine durchschlagende Content-Strategie zu entwickeln.

Im Rahmen des Kontinuierlichen Wissensmonitorings (KWM) gibt es für Unternehmen außerdem die Möglichkeit, die Verankerung der vier wichtigsten Kernbotschaften durch unseren Content auf monatlicher Basis zu tracken. So kann zum einen der Erfolg sichergestellt werden, andererseits kann schnell reagiert werden, wenn wir sehen, dass einzelne Botschaften nicht genug erinnert werden. Dies macht beispielsweise im unmittelbaren Launch-Setting besonders Sinn, in dem jeder Tag und jede ausgespielte Botschaft entscheidend ist für den nachhaltigen Erfolg des Neuprodukts.

Auch die bereits erwähnten Re- und Preview-Termine mit unseren Kunden sind in diesem Kontext wichtig: In diesen Terminen analysieren wir das jeweilige Projekt umfassend, sowohl inhaltlich als auch auf Performance-Basis. Ganze 96 % haben übrigens bei der letzten Kundenbefragung angegeben, mit diesen Re- und Preview-Präsentationen „zufrieden“ oder „sehr zufrieden“ zu sein. Darauf sind wir besonders stolz, denn in diese Präsentationen fließt wirklich eine Menge Vorarbeit und „Hirnschmalz“ von allen involvierten Projektansprechpartnern wie Account Manager, Medical Writer, Medical Advisor, Research Manager und sogar dem Team Lead – in dem Falle also auch von mir (lacht). 

Michael: Dem kann ich nicht mehr viel hinzufügen (lacht).