13. September 2023,

Erfolgreicher Produkt-Launch: So meistern Sie die heiße Phase

Die größten Herausforderungen und besten Tipps zur Kommunikation

Lesezeit ca. 12 min

Der Erfolgsdruck ist enorm, die Zeit knapp, und die Kommunikationsstrategie muss sitzen – beim Launch eines neuen Medikaments darf nichts schiefgehen. Wir verraten Ihnen, wie Sie Ihre Botschaften während der verschiedenen Launch-Phasen treffsicher und insightsbasiert platzieren.

Jetzt oder nie: „6 months no room for errors“

Der Launch eines neuen Produkts bietet nur die eine Chance. Alles muss sitzen: Die Anwender und die Meinungsbildner müssen vorbereitet sein, die Kommunikationskampagne muss stehen und alles muss ineinandergreifen. Klappt alles, ist die Basis für eine langfristige Akzeptanz und positive Wahrnehmung des Medikaments bei der Zielgruppe gelegt – Fehler hingegen können schwer zu korrigieren sein.

Eine besondere Herausforderung ist es, im Pre-Launch ein ausreichend tiefes Zielgruppenverständnis aufzubauen. Nur so können die Botschaften zu dem neuen Präparat zielgerichtet vermittelt und mögliche Bedenken oder Wissenslücken der Ärzteschaft adressiert werden.

Häufige Fehler in der Launch-Kommunikation

Was wir im Rahmen unserer Kundenprojekte beim Launch häufig beobachten:

Zu starke Fokussierung der Fachkommunikation: Die Botschaften konzentrieren sich beispielsweise überwiegend auf den Wirkmechanismus des Medikaments, statt insgesamt den Mehrwert und die Vorteile in der Patientenversorgung herauszustellen: Wie erleichtert das Präparat den Behandelnden die Patientenversorgung und wie lässt es sich einfach und effektiv in die klinische Praxis integrieren?
Unklare oder widersprüchliche Botschaften: Anstelle von kohärenten Botschaften stiften uneinheitliche Aussagen Verwirrung – wenn in den Materialien beispielsweise unterschiedliche Grenzwerte von Biomarkern genannt werden.
Unzureichende Einbindung von Key Opinion Leaders (KOL): Meinungsbildner werden nicht früh genug in den digitalen Kommunikationsprozess eingebunden und tragen daher nicht dazu bei, das Vertrauen der Ärzteschaft auch online zu stärken.
Keine flexiblen Reaktionen auf kritische Stimmen: Negative Kommentare machen schnell die Runde. Um sie einzufangen, müssen die entsprechenden Informationen rasch und transparent bereitgestellt werden, um konstruktiv mit dem Feedback umzugehen.

„Bei einem Launch werden das digitale Umfeld und dessen Möglichkeiten oft unterschätzt. Ärztinnen und Ärzte sind so online wie nie zuvor und suchen immer stärker nach digital verfügbaren Informationen. Das bietet zusätzliche Chancen, um in der kurzen Launch-Phase ausreichend Erfolge verzeichnen zu können.

Dazu gehören natürlich die eigene Online-Präsenz, aber auch die Sichtbarkeit auf Plattformen und in Netzwerken, in denen die Ärzteschaft bereits aktiv ist und in den Dialog treten kann. Vor diesem direkten Feedback sollte man sich nicht scheuen, im Gegenteil: Es ermöglicht unglaublich schnelle Lernkurven und hilft dabei, Inhalte und Botschaften von Anfang an richtig zu justieren – je nach Wissensstand und Informationsbedürfnis der jeweiligen Facharztgruppen.“

Heike Zipf, Vice President Commercial & Strategy DACH

So geht‘s besser: Kommunikations-Tipps für jede Phase

Fest steht: Die verschiedenen Phasen des Produkt-Launches erfordern unterschiedliche Schwerpunkte für die Kommunikation mit Ärztinnen und Ärzten.

Tipps für die Pre-Launch-Phase

Die Pre-Launch-Phase beinhaltet eine sorgsam geplante Fachkommunikation, die die Wissenslücken zur Indikation und der Therapielandschaft füllt. Damit legt sie den Grundstein für die spätere Produktkommunikation. Sie soll Neugierde und Vorfreude bei Ihrer Zielgruppe wecken, Awareness für die Indikation schaffen und die Unmet Medical Needs adressieren. Ihre Multichannel-Kommunikationsstrategie sollte dabei auf mehrere Kanäle setzen, wie Kongresse, Online-Ärztenetzwerke und direkte Arztbesuche. Wichtig dabei: Die Botschaften müssen konsistent sein.

Besonders interessiert sind Ärztinnen und Ärzte in der Pre-Launch-Phase an diesen Informationen:

Diagnose-Leitfäden
Hürden der Diagnose und Behandlung
Stellenwert der (bisherigen) Therapiemöglichkeiten und Lücken in der Therapielandschaft
Neuigkeiten im Indikationsbereich

Tipps für die Launch-Phase

In der Launch-Phase steht dann das Produkt klar im Mittelpunkt: Ziele sind, die Produktbekanntheit zu schaffen und die neue Therapieoption von anderen abzugrenzen. Besonders wichtig ist es dabei, den Verordnenden klare und präzise Informationen über das Medikament zu bieten: seine Indikation(en), die Wirksamkeit und die Verabreichung. Die Behandelnden sollten alles Nötige von Ihnen erhalten, um das Medikament sicher und effektiv einzusetzen. Dafür muss auch das Patientenbild feststehen, um es klar kommunizieren zu können.

Ärztinnen und Ärzte interessieren sich in dieser Phase besonders für:

Dosierung & Anwendung
Nebenwirkungsmanagement
Therapiemanagement
Verträglichkeitsprofil
Erfahrung von Expertinnen und Experten
Ergebnisse der Zulassungsstudien

Mehr Insights zum Informationsbedürfnis der verschiedenen Facharztgruppen gibt es in unserem Launch Special (kostenloser Download).

Tipps für den Post-Launch

Bleiben Sie auch im Anschluss fortlaufend im Austausch mit Ihrer Zielgruppe, um das Produkt- und Fachwissen nachhaltig zu verankern. In der Post-Launch-Phase benötigen die Verschreibenden kontinuierliche Updates zu Studienergebnissen, der Real-World-Wirksamkeit und -Sicherheit des Medikaments, sowie zu klinischen Erfahrungen und Neuigkeiten im Fachbereich.

Ein Fallbeispiel zeigt, wie die Omnichannel-Produktkommunikation im Produkt-Launch gelingt.

Erfolgreich Präparate launchen: In Zukunft nur noch digital?

Haben Online-Maßnahmen analoge Kanäle inzwischen überholt? Wie gelingt ein optimaler Marketingmix, der genau auf die Facharztgruppe abgestimmt ist? In diesem Webseminar erfahren Sie mehr zur wirksamen Kommunikationsstrategie während des Produkt-Launches.

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Weitere Zusatz-Tipps für die Kommunikation während des Launches

Setzen Sie auf Storytelling: Erzählen Sie Geschichten von echten Patientenfällen oder medizinischen Herausforderungen anstelle trockener Fakten.
Erweitern Sie die digitale Reichweite Ihrer Botschaften: Die Bedeutung digitaler Kanäle im Pharmamarketing kann nicht groß genug eingeschätzt werden. Mit gezielten Awareness-Kampagnen und die Platzierung zielgerichteter Inhalte in relevanten Online-Communities und medizinischen Fachportalen erreichen Sie einen großen Teil Ihrer Zielgruppe.
Bringen Sie sich in Peer-to-Peer-Netzwerke ein: Machen Sie es sich zunutze, dass Ärztinnen und Ärzte sich untereinander zur Indikation und zum neuen Produkt austauschen. Bespielen Sie etwa Online-Ärzteplattformen wie coliquio mit Ihren Inhalten und bringen Sie Ihre Zielgruppe dazu, Erfahrungen zu Patientenfällen miteinander zu teilen.

Warum lohnt es sich, beim Launch auf digitale Ärztenetzwerke zu setzen?

Online-Ärztenetzwerke bieten einige entscheidende Vorteile für Ihre Kommunikation zum Produkt-Launch, denn sie bieten und generieren Insights über die Zielgruppe und legen damit den Grundstein für eine effektive Kommunikation und den Aufbau von Beziehungen zu den Verschreibenden. Zudem sind sie schnell und flexibel und erlauben es, in kürzester Zeit Reichweite aufzubauen, Feedback zu erhalten und die Botschaften anzupassen.

Ärztenetzwerke ermöglichen Dialog mit Ihrer Zielgruppe, legen offen, wie die Fachgruppen zu dem neuen Präparat stehen und wo Wissenslücken bestehen, und erlauben es Ihnen, auf Feedback zu reagieren. Und sie erlauben ein Tracking – messen Sie Ihre Erfolge und justieren Sie Ihre Strategien dementsprechend nach. Durch die regelmäßige Überprüfung und Analyse dieser Daten sowie Social Listening können Sie Ihre Marketingstrategie kontinuierlich verbessern.