Die beste Marketing-Botschaft bleibt wirkungslos, wenn sie an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbei kommuniziert. Das musste schon so mancher Marketer schmerzhaft lernen. Damit das nicht passiert, setzen Pharmaunternehmen auf Erkenntnisse aus Marktstudien. Ein guter Start. Immer mehr Unternehmen nutzen jedoch die Kraft von „Social Listening“ und erfahren so kontinuierlich, was die Zielgruppe denkt und welche Botschaften am meisten Wirkung zeigen können.

Gastbeitrag von Dr. Caroline Preidel, Product Manager Data Insights bei coliquio.

Was ist Social Listening?

Social Listening beginnt mit Zuhören. Und zwar dort, wo sich die Zielgruppe austauscht: online. Im Internet, in Foren und in sozialen Netzwerken werden Urlaubserlebnisse geteilt und das letzte TV-Serienfinale diskutiert. Aber es wird auch um Rat bei ständig wiederkehrenden Kopfschmerzen gebeten oder zum besorgniserregenden Husten des Kindes. Und es werden Fragen zu Produkt XY gestellt.

All diese Daten werden analysiert und konkrete Schlussfolgerungen daraus abgeleitet. Pharmaunternehmen können so nicht nur die Stimmung im Netz zu Präparat, Indikation und Unternehmen lesen, sondern erkennen auch Unklarheiten, Fragen, aktuelle Needs und verborgene Pain Points. Diese Erkenntnisse können im Produkt-Marketing genutzt werden, um die eigene Kommunikationsstrategie zielgenau auszurichten und möglicherweise neue Zielgruppen zu erschließen.

Ein Beispiel ist das kanadische Pharmaunternehmen Tylenol. Der Hersteller für Migränepräparate wollte herausfinden, welche Tätigkeiten bei Patienten zu einem Auftreten der Symptome führen. Eine Analyse in Blogs, Foren und auf Sozialen Netzwerken ergab, dass das Thema Migräne beispielsweise auf Strick-Webseiten überproportional zur Sprache kam. Tylenol passte daraufhin die Online-Marketing-Strategie an und konnte die eigene Bekanntheit und Marktpositionierung in diesem Marktsegment wesentlich steigern.

6 Fragen, die Social Listening beantwortet

1

Wie kann ich meine Botschaften zielsicher platzieren?

Mit Social Listening können Pain Points und Kommunikationsbedürfnisse der Zielgruppe erkannt und die eigenen Botschaften darauf abgestimmt werden. Dadurch können beispielsweise Personas – die in sich schon nicht statisch sind – regelmäßig konkretisiert, verbessert und auf den neusten Stand gebracht werden. Dies garantiert eine maximale Awareness für die eigenen Messages.

2

Wie kann ich Antworten auf Fragen erhalten, die ich gar nicht zu stellen weiß?

Klassische Marktstudien kämpfen mit der Herausforderung, dass Antworten zu einem gewissen Grad bereits durch die Frage beeinflusst oder durch soziale Erwünschtheit verzerrt werden. Und ich kann auch nur abfragen, was ich zu fragen weiß. Die sogenannten „unknown unknowns“ erfahre ich nicht. Social Listening kennt beide Probleme nicht.

3

Wie kann ich in Echtzeit Feedback bekommen?

Umfangreiche Marktanalysen haben ihre Berechtigung und können eine gute Übersicht über die Marktsituation geben. Aufgrund ihres Aufwands und Planungsvorlaufs können sie aber nur punktuell durchgeführt werden. Social Listening passiert laufend und liefert ohne Unterbrechung und direkt Erkenntnisse. Dadurch kann ich auch zeitnah erkennen, wie neue Produkte und Kommunikationsmaßnahmen am Markt ankommen. Das ist gerade beim Launch eines Präparates äußerst wertvoll.

4

Wo ist meine Zielgruppe mit meinem Unternehmen unzufrieden?

Es ist die Angst eines jeden Marketers: Irgendwo kursiert Unmut über mein Produkt, ich weiß nichts davon und kann nicht darauf reagieren. Genau hier hilft Social Listening: Unmut oder „bad sentiments“ werden schnell aufgedeckt, Missverständnisse oder Kommunikationslücken  sind zügig geklärt.

5

Vor dem Launch: Wo muss der Fokus in der Launch-Kommunikation liegen?

Bereits vor Launch eines neuen Produktes lohnt es sich zu lauschen: Inwieweit ist die Indikation bereits Thema? Besteht Disease Awareness? Und wie werden bestehende Produkte auf dem Markt wahrgenommen? Wo und wie informieren sich Patienten über diese Produkte? Gleichzeitig kann man neue, relevante Zielgruppen frühzeitig identifizieren.

6

In der Launch-Phase: Ist mein Launch erfolgreich und wie kann ich mich verbessern?

In der kritischen Launch-Phase bietet die Konstanz und Schnelligkeit von Social Listening entscheidende Vorteile. Ich kann rasch herausfinden, ob das Produkt bei meiner Zielgruppe auf Interesse stößt. Wie wird über mein Produkt im Zusammenhang bzw. im Vergleich mit konkurrierenden Produkten besprochen? Über welche Herausforderungen wird im Zusammenhang mit Indikation und Produkt gesprochen? Dies sind alles wichtige Insights, die ich in meine Kommunikationsplanung einfließen lassen kann.

Das bringt Social Listening für das Pharma-Marketing

Social Listening ist nicht nur für eCommerce, sondern auch für Pharmaunternehmen wertvoll. Zum einen bei der Zielgruppe Patienten, die sich online umfassend über OTC-Präparate informieren. Hier liefert Social Listening wertvolle Erkenntnisse zur Disease Awareness, die Pharmaunternehmen in ihre Content-Gestaltung einbinden können.

Aber Social Listening ist nicht für die Zielgruppe Patienten reserviert. Auch Ärzte tauschen sich mit ihren Kollegen zu medizinischen Themen online aus. Dieser Austausch findet natürlich nicht offen im Netz statt – aber dort wo er stattfindet, können Pharmaunternehmen zuhören und anwendbare Erkenntnisse ableiten.

coliquio hat Anfang dieses Jahres mit drei Partnern aus der pharmazeutischen Industrie Insights aus der eigenen Community in Beiträgen aufgegriffen und mit den Kernbotschaften der Unternehmen verknüpft. Die Ergebnisse können sich sehen lassen: Der Content erreichte im Schnitt 45 % mehr Reichweite. Gleichzeitig konnten die Unternehmen die eigene Brand Awareness auf coliquio im Schnitt um 60 % steigern.

Webinar

Möchten Sie mehr darüber erfahren? Dann melden Sie sich zum Webinar „Topic Discovery“ an.

In diesem Webinar zeigt Dr. Caroline Preidel, wie coliquio Pharmaunternehmen dabei unterstützen kann, Trend-Themen in den eigenen Zielgruppen zu identifizieren und diese in eine Content-Marketing-Kampagne einzubauen.

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Lysander Fuchs
Lysander Fuchs
ist Redakteur bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.