Im Content Marketing dreht sich alles um relevante und nützliche Inhalte, über die eine langfristige und profitable Beziehung zur Zielgruppe aufgebaut werden soll. Deswegen ist es eine absolute Grundvoraussetzung für den Erfolg, die Zielgruppe zu verstehen. 

Der schönste Content ist vergebens, wenn er an der Zielgruppe vorbei konzipiert wurde oder nicht den richtigen Ton trifft. Doch im hektischen Tagesgeschäft passiert es allzu schnell, dass die Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen nicht mehr im Vordergrund steht.

Wir möchten Sie ermutigen, sich immer wieder intensiv mit Ihrer Zielgruppe zu beschäftigen. Eine gute Möglichkeit, sich die Zielgruppe im Arbeitsalltag lebendig vor Augen zu halten, sind Personas.

Was sind Personas?

Personas sind idealtypische Charaktere, die für ein Segment Ihrer Zielgruppe stehen, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften (Vorlieben, Verhaltensweisen, Zielen, Erfahrungen, Gewohnheiten) und einem konkreten Nutzungsverhalten.

Mit Personas geben Sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht und erstellen Content für Menschen statt für Statistiken. Sie unterstützen die Annäherung an eine One-to-one-Kommunikation indem sie – im Gegensatz zu klassischen Zielgruppendefinitionen (z. B. durch Sinus-Milieus) – einen konkreten Bezug zum Unternehmen herstellen.

Die Vorteile auf einen Blick: Personas

  • fokussieren Interessen und Bedürfnisse
  • schaffen einen konkreten Bezug zum Unternehmen
  • bieten mehr Tiefe als klassische Zielgruppendefinitionen
  • erleichtern und verbessern die redaktionelle Arbeit
  • ermöglichen relevanten Content
Persona_Grafik
So kann ein Persona-Steckbrief aussehen – ein kostenloses Template können Sie nächste Woche hier herunterladen!

Personas entwickeln
1. Schritt: Interne Informationen sammeln

Beginnen Sie damit, das Wissen über die Zielgruppe zusammenzutragen, das Ihr Unternehmen bereits besitzt – und das ist wahrscheinlich mehr, als Sie im ersten Moment vermuten. Nutzen Sie beispielsweise folgende Quellen:

Fragen Sie die Datenkrake

Über Ihr CRM-System erfahren Sie demografische Basics wie Wohnort, Alter, Geschlecht, usw.

Fragen Sie die Mitarbeiter mit Kundenkontakt

  • Welche Infoquellen nutzt Ihre Zielgruppe gerne?
  • Wie zufrieden ist sie mit Ihrem Unternehmen und dem Präparat?
  • Gibt es Vorlieben für bestimmte Präparate?
  • Welche Fragen und Probleme beschäftigen Ihre Zielgruppe?

Stellen Sie diese Fragen Ihren Kollegen, die täglich mit den Ärzten in Kontakt stehen. Sie haben dazu mit Sicherheit eine Menge zu sagen.

Fragen Sie Ihr Infocenter

Falls Sie coliquio nutzen, liegt Ihnen bereits umfangreiches Wissen über Ihre Zielgruppe vor: Sehen Sie sich Ihre Unterlagen zu den Mindset-Status- und Change-Analysen an. Dort finden Sie detaillierte und Präparat-spezifische Informationen zum Mindset und möglichen Hürden bezüglich des Einstellungs-, Verordnungs- und Empfehlungsverhaltens sowie zu den Kommunikationsbedürfnissen Ihrer Zielgruppe.

Werfen Sie außerdem einen Blick auf Ihr Infocenter – was verrät Ihnen die Interaktion mit den Ärzten über Ihre Zielgruppe? Sehen Sie sich dazu Kommentare, Quick-Polls etc. und die Monatsberichte zu Ihrer coliquio-Kampagne mit quantitativen Zahlen (Visits, Visitors, Verweildauer & Co) und der qualitativen Einschätzung an. So erhalten Sie einen guten Überblick über Interessen, Kommunikationsbedürfnisse und Wissensstand Ihrer Zielgruppe.
Falls Sie noch kein Infocenter auf coliquio nutzen, können Sie hier mehr erfahren.

Screenshot Infocenter Aktuelle Stiko GSK
Infocenter-Beitrag mit ArztkommentarenBeispiel aus dem Infocenter „Aktuelle STIKO“ von GlaxoSmithKline

Fragen Sie Ihre Website

Ein Blick in Ihr Webanalyse-Tool kann ebenfalls sehr aufschlussreich sein. Sie erfahren dort beispielsweise, über welche Keywords Ärzte auf Ihre Websites kommen, welche Seiten besonders häufig aufgerufen werden und wie hoch der Anteil der mobilen Nutzung Ihrer Seiten ist. Selbst die Info, welche Browsertypen verwendet werden, kann spannend sein: Wer heute noch Internet Explorer 6 verwendet, ist beispielsweise wahrscheinlich nicht gerade ein Digital Native.

Fragen Sie Social Media

Auch Tweets, Kommentare und Bewertungen auf Ihren Social-Media-Auftritten verraten einiges über Bedürfnisse, Fragen und Probleme Ihrer Zielgruppe.

2. Schritt: Fragen Sie Ihre Ärzte

So naheliegend wie aufschlussreich: Fragen Sie Ihre Zielgruppe selbst nach ihren Bedürfnissen, Herausforderungen und Einstellungen.

Schon durch einige Telefoninterviews oder eine Umfrage auf Ihrer Website können Sie ein besseres Gefühl für die Zielgruppe entwickeln. Zusätzlich lohnt sich die qualitative und quantitative Marktforschung.

Wenn das coliquio-Marktforschungsteam Sie dabei unterstützen kann, wenden Sie sich gerne an uns. Der Zugang zu über 120.000 Ärzten erlaubt es uns, auch für spezifische Zielgruppen und Fragestellungen aussagekräftige Marktforschung durchzuführen. Besonders lohnend hat es sich für viele unserer Kunden erwiesen, im Rahmen unseres Content-Co-Creation-Prozesses im direkten Austausch mit der Zielgruppe relevante Themen, Bedürfnisse, Fragen rund um das  Präparat und die Indikation zu identifizieren. Genauere Informationen dazu finden Sie hier.

In Teil 2 erfahren Sie Anfang nächster Woche, wie Sie aus den Daten Ihre Personas ableiten. Dort stellen wir Ihnen außerdem ein kostenloses Template für einen Persona-Steckbrief zu Verfügung.

 

Haben Sie bereits Erfahrungen mit der Verwendung von Personas gesammelt? Was war für Sie besonders hilfreich? Wozu haben Sie noch Fragen? Ich freue mich auf Ihre Anmerkungen im Kommentarbereich!

Bildquelle: Elza Shimf / Unsplash

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Luise Recktenwald
Luise Recktenwald
leitet den coliquio-insights-Blog, wo sie unsere Partner aus der Pharmabranche regelmäßig mit aktuellen Insights und Praxiswissen für die zukunftsfähige Kommunikation versorgt.