12. September 2023,

Die Relevanz der richtigen Zielgruppenansprache

Segmentierung und Personas: Wie sich die Kommunikation mit der Ärzteschaft fördern lässt

Lesezeit ca. 11 min

Die richtige Zielgruppenansprache ist ein entscheidender Faktor im Pharmamarketing. Dabei ist es eine zentrale Aufgabe, die Zielgruppe bestmöglich einzugrenzen und zu charakterisieren und somit relevante Inhalte passgenau zu gestalten. Wie Sie die Präferenzen, Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer Ärzteschaft kennenlernen und erfolgreich in Ihre Kommunikation aufnehmen, erfahren Sie hier.

Segmentierung und Personas im Überblick

Im hektischen Tagesgeschäft kann es allzu leicht passieren, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe in den Hintergrund geraten und dadurch wertvolle Chancen vergeben werden. Daher ist es essenziell, die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe immer im Fokus zu behalten, um eine nachhaltige Verbindung zu schaffen. Der Schlüssel liegt darin, den richtigen Ton und eine passende Content-Strategie zu wählen – dabei können u. a. eine gezielte Segmentierung und/oder die Anwendung von Personas helfen. Egal, ob strategisch eher auf Multichannel, Crosschannel oder Omnichannel Marketing gesetzt wird: Das Wissen um die Bedürfnisse, Präferenzen und Interessen der ärztlichen Ziel-Fachgruppen macht jeden Ansatz erfolgreicher.

Segmentierung: Kundengruppen besser verstehen

Basierend auf bestimmten Merkmalen wird bei der Segmentierung die potenzielle Leserschaft in verschiedene Gruppen unterteilt. Diese Merkmale umfassen z. B. Alter, Geschlecht oder die geografische Lage. Somit wird die Erstellung gezielter Inhalte ermöglicht, die den Bedürfnissen und Interessen der verschiedenen Segmente entsprechen.

Durch eine gezielte Segmentierung werden Fragen und Präferenzen berücksichtigt, welche die Relevanz der Inhalte für die Zielgruppe erhöht. Die Resultate sind ansprechende und interessante Texte, die die Aufmerksamkeit der Ärzteschaft erwecken und ihnen einen deutlichen Mehrwert bieten. Auf diese Weise lassen sich Leserinnen und Leser dazu ermutigen, weiterzulesen oder die Inhalte zu teilen.

„Personas ermöglichen es, Zielgruppen vereinfacht und menschlicher greifbar zu machen. Dadurch können wir genauer und langfristiger ein Bild für die Zielgruppe kreieren, welches dabei hilft, den Content besser auf diese zuzuschneiden.“

Björn Kaiser, Online Research Manager bei coliquio

Personas: Personalisierte Inhalte nutzen

Personas sind idealtypische Charaktere, die für ein Segment Ihrer Zielgruppe stehen, mit einem konkreten Nutzungsverhalten und ausgeprägten Eigenschaften, wie z. B.

Vorlieben,
Verhaltensweisen,
Zielen,
Erfahrungen und
Gewohnheiten.

Mit Personas geben Sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht. Sie unterstützen die Annäherung an eine One-to-one-Kommunikation, indem sie einen konkreten Bezug zum Unternehmen herstellen.

Die Vorteile auf einen Blick: Personas …

fokussieren Interessen und Bedürfnisse
schaffen einen konkreten Bezug zum Unternehmen
bieten mehr Tiefe als klassische Zielgruppendefinitionen
erleichtern und verbessern die redaktionelle Arbeit
ermöglichen relevanten Content

kerstin-dehn_coliquio_arztzentriertes-marketing

„Echte Kundenzentrierung in der Kommunikation mit Ärztinnen und Ärzten bedeutet, dass wir ihre Bedürfnisse, Präferenzen und Herausforderungen genau verstehen und Inhalte sowie Kanäle entsprechend anpassen. Wir hören ihnen aktiv zu, um diejenigen Lösungen zu finden, die ihren Praxisalltag auch wirklich erleichtern und am Ende auch den Patienten zugutekommen.

Insgesamt geht es bei der echten Kundenzentrierung darum, eine partnerschaftliche Beziehung aufzubauen, bei der Ärztinnen und Ärzte ehrlich spüren, dass ihre Bedürfnisse und Meinungen wertgeschätzt werden. Wenn das der Fall ist, sind auch werbliche Botschaften völlig in Ordnung und werden akzeptiert, teilweise sogar explizit gewünscht – sofern sie transparent erkennbar sind und ausreichend Relevanz haben. Hier sehen wir uns als Vermittler und Bindeglied zwischen der Ärzteschaft und den Anbietern im Markt, damit der Informationsfluss für beide Seiten stimmt.“

Kerstin Dehn, VP Operations & Strategy DACH coliquio

Arztzentrierte Kommunikation: Wie kann coliquio unterstützen?

Ob vor Markteinführung oder ex post ist es strategisch sinnvoll, eine Segmentierung der Zielgruppe vorzunehmen, um im weiteren Verlauf darauf basierende Personas zu erstellen.

Analyse & Nutzen

Mindsetanalyse

Allgemeine Marktanalyse (Stellenwert des Präparats im Markt der Zielgruppe)
Wissenslücken eruieren
Bedürfnisse erkennen
Festlegen der Segmente innerhalb der Ärzteschaft
Strategische Ausrichtung der Kampagne innerhalb von coliquio
Weiternutzung des Wissens auf anderen Plattformen

Datenbankabgleich

Schnittmenge zu anderen Kanälen (bessere Vergleichbarkeit der Einzelmaßnahmen im Marketing-Mix)
Festlegung von einzelnen Segmenten zur besseren Ansprache der Ärzteschaft

Kontinuierliches Wissensmonitoring (KWM)

Kommunikationsstrategie überprüfen und „nachjustieren“
Zielgruppenverständnis vertiefen
Kampagnen-Erfolg messbar machen

Round Table, Einzelinterviews

Tiefgehendes Verständnis der Zielgruppe
Interaktivität: Durch den Meinungsaustausch der Teilnehmer untereinander kann ein breiteres Verständnis von Bedürfnissen, Einstellungen, Auswahlmotiven etc. erlangt werden

Die vorgeschlagenen Analysen bieten hilfreiche Unterstützung zur erfolgreichen Markteinführung oder Kommunikation im fortlaufenden Produktlebenszyklus von OTC- oder RX-Präparaten durch die passende Tonalität und inhaltliche Tiefe. Durch relevanten Content, richtiges Wording, triggernde Bilder und Videos erhalten wir direkte Rückmeldung von der Ärzteschaft.

Fact Sheet „coliquio Analysen“ jetzt herunterladen

Wie wir Sie dabei unterstützen können, die Präferenzen, Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer Ärzteschaft kennenzulernen und erfolgreich in Ihre Kommunikation aufzunehmen, haben wir hier für Sie zusammengefasst.

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Autorinnen: Lea Blum, Franziska Mau