5 Fragen zu Cross-Channel-Marketing beantwortet

Wie hat sich Marketing im Pharma-Bereich verändert?

Das Pharma-Marketing ist im Wandel. Ein Grund dafür ist ein verändertes Informationsverhalten der Ärztinnen und Ärzte. Denn sie haben heute viel mehr Möglichkeiten, sich zu informieren, nicht zuletzt durch das Internet.

Wann, wo und wie Ärztinnen und Ärzte Informationen erhalten – all das können sie selbst entscheiden. Zudem bewegen sie sich meist über mehrere Kanäle hinweg. Darum ist es sinnvoll, die Kommunikation dort stattfinden zu lassen, wo sich die Ärztinnen und Ärzte auch bewegen.

Was bedeutet „Customer Centricity“ in Bezug auf Cross-Channel-Marketing?

Ziel des Cross-Channel-Marketings ist es daher, die Kontaktpunkte in den von der Ärztin oder dem Arzt bevorzugten Kanälen zu erfassen. Daher ist das Wort „Customer Centricity“ (englisch für Kundenzentrierung) heute in aller Munde.

Denn während beim Multi-Channel-Marketing Informationen unabhängig voneinander über mehrere Kanäle bereitgestellt werden, geht es beim Cross-Channel-Marketing darum, die verschiedene Kontaktpunkte zu verknüpfen und die Kommunikation über alle Kanäle hinweg aufeinander abzustimmen. So können Botschaften effektiver und konsistenter verbreitet werden, und Ärztinnen und Ärzte erhalten kanalübergreifend Informationen.

Omnichannel-Marketing hingegen führt den kanalübergreifenden Ansatz noch einen Schritt weiter und stellt die Ärztin bzw. den Arzt in den Mittelpunkt.

Was ist das Geheimnis einer erfolgreichen Cross-Channel-Marketing-Strategie?

Für Ärztinnen und Ärzte sollte die Vernetzung der Kanäle im Cross-Channel-Marketing bemerkbar sein. Das Wichtigste dafür ist die gemeinsame Datenbasis, die dahinter steht. Dazu muss die Ärztin oder der Arzt jedoch erst über die verschiedenen Kanäle erkannt werden.

Anschließend lässt sich abgleichen, auf welchen Kanälen die Person noch anzutreffen ist. Dabei muss darauf geachtet werden, dass alle Datenschutzrichtlinien eingehalten werden. Sobald dies geschehen ist, müssen die richtigen Kanäle ausgewählt werden. Durch die Messung über alle Kanäle hinweg können dann die Maßnahmen zusätzlich optimiert werden.

Eine kanalübergreifende Datenbank ermöglicht dieses Tracking auf Personenebene sowie die Unterscheidung nach Informationsverhalten und Kanalpräferenzen überhaupt erst.

Was ist der Nutzen des Cross-Channel-Marketings?

Ein kanalübergreifender Marketingansatz hat einige Vorteile. So können

Zudem vervielfacht sich der Nutzen der Kanäle, wenn abgestimmte Botschaften beispielsweise über Content-Marketing auf coliquio transportiert werden.

Was sind die Erfolgsfaktoren für die Umsetzung von Cross-Channel-Strategien?

Für eine erfolgreiche Cross-Channel-Strategie kann es hilfreich sein, die folgenden 5 Punkte zu berücksichtigen.

1. Datengestützte Entscheidungen treffen

Die Kommunikationsstrategie muss datengesteuert, damit die Kampagne erfolgreich sein kann. Dabei ist es wichtig, ein konkretes Ziel zu definieren (welche Reichweite möchten wir erreichen? Mit welcher Frequenz?). Daten sollten laufend erhoben werden. Ein einheitlicher Messansatz bietet einen ganzheitlichen Einblick darüber, wie sich die Kanäle gegenseitig und die Gesamtkampagne beeinflussen.

2. Die richtigen Tools einsetzen

Da Analysen wichtige Erkenntnisse liefern, müssen genaue und qualitativ hochwertige Daten über alle Kanäle erhoben werden. Eine kanalübergreifende Datenbank verknüpft diese personenbezogenen Daten und hilft, die Kommunikationsstrategie zu verfolgen und ihr volles Potenzial zu realisieren.

3. Personas erstellen

Indem aggregierte und personenbezogene Daten kombiniert werden, lassen sich Gemeinsamkeiten und Parallelen aufdecken, um Segmente zu definieren.

4. Innere Strukturen mit einer zentralen Stelle für Strategie, Planung und Tracking schaffen

Nicht nur Datensilos müssen abgeschafft werden. Alle beteiligten Teams, einschließlich Marketing, Medical Affairs und Außendienst, müssen auf dieselben Ziele ausgerichtet sein und die kanalübergreifende Kommunikation kennen.

5. Relevanz und Ziele im Blick behalten

Dazu gehört die richtige Wahl der Kanäle. Wichtig bei der Auswahl eines Kanals ist es, sich das Ziel vor Augen zu halten: Soll die Reichweite erhöht werden? Das Engagement gesteigert werden? Oder Leads erfasst werden? Egal was es ist, entscheidend ist, dass der Kanal die gewünschten Ergebnisse erzielen kann.

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