Kanalrelevanz-Check 2023: Ärzteschaft vs. Pharma

Sowohl in Klinik als auch Niederlassung werden digitale Kanäle bevorzugt

Im Rahmen unseres aktuellen Facharztreports (erhältlich für 16 Fachgruppen) wollten wir herausfinden, wie sich die Ärzteschaft informiert und inwieweit sich das Informationsverhalten zwischen Klinik und Niederlassung unterscheidet. Bevorzugen klinisch Tätige andere Kanäle als niedergelassene Ärztinnen und Ärzte? Bei unserer Befragung kam heraus, dass …

• … digitale Kanäle von der Ärzteschaft grundsätzlich als relevant eingeschätzt werden. Neben Fachzeitschriften und Kongressen in Präsenz informieren sich Ärztinnen und Ärzte bevorzugt durch virtuelle Kongresse und Symposien, Webinare, allgemeine unabhängige medizinische Webseiten und digitale Ärztenetzwerke. 

• … digitale Kanäle sowohl für die Klinik als auch in der Niederlassung relevanter sind als Außendienstbesuche und MSL-Aktivitäten. Lediglich 5,5 % der klinisch Tätigen stuften die Besuche des Außendienstes (MSL-Aktivitäten: 4,1 %) als hochrelevant ein, bei den Niedergelassenen waren es auch nur 12,8 % (MSL-Aktivitäten: 3,2 %). Für beide Gruppen sind digitale Kanäle wie Webinare, virtuelle Kongresse oder Ärztenetzwerke relevanter.
   
• … „klassische“ Kanäle, wie Fachzeitschriften und Kongresse in Präsenz, für die Klinik relevanter sind als für die Niedergelassenen. Fachzeitschriften wurden von 66 % der klinisch Tätigen und von 54 % der Niedergelassenen als hochrelevant eingestuft; Kongresse in Präsenz waren für 59 % der Kliniker und für 45 % der Niedergelassenen hochrelevant.
   
• … digitale Ärztenetzwerke sowohl für klinisch Tätige als auch Niedergelassene relevant sind. In unserer Befragung stuften beide Gruppen digitale Ärztenetzwerke als wichtige Informationsquelle ein: Sowohl 65 % der Niedergelassenen als auch der Kliniker gaben an, dass sie relevant für die Recherche wissenschaftlicher Informationen sind.

Sind diese Daten auch auf Ärztinnen und Ärzte außerhalb von Ärztenetzwerken wie coliquio übertragbar? 

Um zu erfahren, wie die Ärzteschaft außerhalb unserer Plattform die verschiedenen Pharma-Marketing-Kanäle bewertet, haben wir den Kanalrelevanz-Check zusätzlich über ein externes Panel validieren lassen. Befragt wurden repräsentativ 150 Ärztinnen und Ärzte aller Fachrichtungen (Repräsentativität sichergestellt durch Quoten bei Fachrichtung, Alter, Geschlecht, Tätigkeitsfeld, etc.). Die Ergebnisse zeigen: Klassische Kanäle werden tendenziell als relevanter eingestuft, im Gesamtranking liegen Ärztenetzwerke jedoch auf gleicher Relevanz-Stufe. 

Was sich im Umkehrschluss daraus erkennen lässt: Ärztinnen und Ärzte, die auf coliquio aktiv sind, stufen klassische Kanäle wie Fachzeitschriften, Kongresse und Außendienst als weniger relevant ein. Dies legt die These nahe, dass sie weniger auf klassische Kanäle angewiesen sind, weil sie bereits durch das Ärztenetzwerk gut mit aktuellen, fundierten und relevanten Informationen versorgt werden. 

Fazit: Sowohl für klinisch tätige Ärztinnen und Ärzte als auch Niedergelassene sind digitale Kanäle wie Webinare, virtuelle Kongresse oder Ärztenetzwerke relevanter als Besuche des Außendienstes oder MSL-Aktivitäten. Neben dieser Gemeinsamkeit gibt es jedoch auch Unterschiede bei den präferierten Kanälen: die „klassischen“ Kanäle wie Fachzeitschriften und Kongresse in Präsenz sind für die Befragten aus der Klinik relevanter als für diejenigen in Niederlassung. Unsere Ergebnisse wurden extern validiert: Zwar wurden in der externen Befragung klassische Kanäle von der Ärzteschaft tendenziell als relevanter eingestuft, doch digitale Ärztenetzwerke liegen auf gleicher Relevanz-Stufe – als „Bindeglied“ vor den Kanälen der Pharmaunternehmen. 

Pharma setzt auf „klassische“ Kanäle, Ärzteschaft bevorzugt Digitales

Zunächst wollten wir Folgendes vergleichen: Welche Kanäle sind für die Pharmaindustrie am relevantesten, um Ärztinnen und Ärzte zu informieren und welche Kanäle bevorzugt die Ärzteschaft, um wissenschaftliche Informationen zu erhalten? Um dies herauszufinden, haben wir die aktuellen Ergebnisse mit Antworten einer Befragung unserer Kundinnen und Kunden aus der Pharmaindustrie verglichen (2. Halbjahr 2022, n = 58). Dabei kam heraus, dass …  

• … die „alte Welt“ für die Pharmaindustrie weiterhin am bedeutendsten ist. Von der Industrie wurden folgende Kanäle als besonders relevant eingeschätzt: Kongresse in Präsenz, Außendienstaktivitäten, MSL-Aktivitäten und Fachzeitschriften.
   
• … digitale Kanäle von der Ärzteschaft als relevanter eingeschätzt werden als von der Industrie. Neben Fachzeitschriften und Kongressen in Präsenz informieren sich Ärztinnen und Ärzte bevorzugt durch virtuelle Kongresse und Symposien, Webinare, allgemeine unabhängige medizinische Webseiten und digitale Ärztenetzwerke.
   
• … die Bedeutung des Außendienstes und von MSL-Aktivitäten von der Pharmaindustrie überschätzt wird. Nach Kongressen in Präsenz erachtet die Industrie diese beiden Kanäle als die Wichtigsten, um Informationen an die Ärzteschaft zu kommunizieren. Die Ärzteschaft schätzte diese „klassischen“ Kanäle in unserer Befragung jedoch gänzlich anders ein: Für die Ärztinnen und Ärzte ist der Außendienst lediglich der 9. relevanteste Kanal, wenn es um die Beschaffung wissenschaftlicher Informationen geht. MSL-Aktivitäten lagen sogar noch dahinter auf dem 10. Platz. Hier wird einmal mehr deutlich, dass sich die Wünsche an die Pharmaunternehmen geändert haben.
   
• … digitale Ärztenetzwerke für die Ärzteschaft bedeutender sind als für die Pharmaindustrie. Während globale, unabhängige medizinische Websites und digitale Ärztenetzwerke von den befragten Ärztinnen und Ärzten als 5. bzw. 6. wichtigste Informationsquelle angegeben wurden, stehen sie bei der Industrie lediglich an 8. Stelle und 9 Stelle.

Fazit:

Die Bedeutung digitaler Kanäle zur Kommunikation wichtiger Informationen an die Ärzteschaft wird von der Pharmaindustrie unterschätzt. Die Pharmaindustrie vertraut vor allem noch den „klassischen“ Kanälen wie dem Außendienst oder MSL-Aktivitäten. Diese Kanäle sind für die Ärzteschaft als Informationsquelle jedoch nur von geringer Relevanz. Digitale Kanäle – z. B. digitale Ärztenetzwerke und globale, unabhängige medizinische Webseiten wie dem Medscape Network (zu dem seit Anfang 2023 auch coliquio gehört) sind für Ärztinnen und Ärzte inzwischen weitaus bedeutsamer.  

Angesichts dieses „Relevanz-Gaps“ sollten vermehrt auch geeignete digitale Kanäle im Rahmen von Multi- und Omnichannel-Strategien ins Auge gefasst werden, um den Vorlieben der Ärzteschaft entgegenzukommen. Von der Pharmaindustrie werden derzeit viele Ressourcen in den Außendienst/MSL-Aktivitäten investiert, während die Ärzteschaft für diese Kanäle ihre wertvolle Zeit nicht investieren möchte.

Ärztenetzwerke sind unter den sozialen Netzwerken nachweislich Nummer 1

Bei der medizinischen Recherche gewinnen soziale Netzwerke an Bedeutung. Eine Fragestellung unserer aktuellen Umfrage war: „Welche sozialen Netzwerke nutzen Sie regelmäßig (mindestens 1-mal die Woche) für die Informationsbeschaffung?“. Auch diese Frage haben wir parallel durch das externe, repräsentative Umfragepanel von 150 Ärztinnen und Ärzten validieren lassen. Dabei kam heraus, dass …

• … Ärztenetzwerke die Nummer 1 unter den sozialen Netzwerken sind. In unserer Befragung gaben 73 % der befragten Ärztinnen und Ärzte an, dass sie Ärztenetzwerke regelmäßig nutzen. Dieses Ergebnis wurde durch die externe Befragung bestätigt: Hier hatten dies 67 % angegeben. Bei beiden Gruppen lagen Ärztenetzwerke mit deutlichem Abstand vor WhatsApp und YouTube auf Platz 1.
   
• … Ärztenetzwerke sowohl für klinisch Tätige als auch Niedergelassene die Nummer 1 sind. 74 % der Niedergelassenen gaben an, dass sie Ärztenetzwerke regelmäßig nutzen; unter den Klinikern hatten dies 67 % angegeben.
   
• … berufliche Netzwerke für die Ärzteschaft ebenfalls bedeutend sind. In unserer Befragung gaben 16 % der Ärztinnen und Ärzte an, dass sie LinkedIn regelmäßig nutzen (Xing: 5 %). In der externen Befragung lagen die Werte höher (LinkedIn: 30 %, Xing: 10 %). Im Vergleich mit den übrigen sozialen Netzwerken lag LinkedIn in der externen Befragung auf dem 4. Platz.
   
• … APIs zum Teil andere soziale Netzwerke bevorzugen als Fachärztinnen und Fachärzte. Generell zeigen die Ergebnisse, dass Fachärztinnen und Fachärzte sich im Vergleich zu APIs lieber via LinkedIn und Podcasts informieren; APIs sind dagegen aktiver auf Instagram und Facebook. Auch interessant: Onkologinnen und Onkologen hören lieber Podcasts als andere Facharztgruppen. In der Onkologie lagen Podcasts hinter Ärztenetzwerken an Nummer 2 (die Reports der einzelnen Fachgruppen können Sie hier anfordern).

Fazit:

Die Ergebnisse zeigen eindeutig die neue Rollenverteilung: Ärztenetzwerke sind unter den sozialen Netzwerken die klare Nummer 1 in der Ärzteschaft, wenn es um die Beschaffung von Informationen geht. Das bestätigt auch eine coliquio-externe Validierung. Ärztenetzwerke werden dafür wesentlich regelmäßiger – sowohl von Niedergelassenen als auch Klinikern – besucht als beispielsweise berufliche Netzwerke wie LinkedIn, das im aufsteigenden Trend zu liegen scheint. Um bei der Ärzteschaft relevante Neuigkeiten zu platzieren, sind Ärztenetzwerke somit besser geeignet als berufliche Netzwerke oder Twitter. Die häufige Nutzung von WhatsApp, YouTube und Podcast zeigt zudem, dass die Ärzteschaft sehr affin gegenüber multimedialen Formaten ist. 

Autor:innen: Timo Franke und Kristina Lutilsky