Multichannel: Eine Botschaft, viele Kanäle

Frühzeitige Kommunikationsplanung im Multichannel

Das Orchestrieren der Ausspielung von Kommunikationsbotschaften über verschiedene Kanäle erfordert strategische und rechtzeitige Planung. So ist es sinnvoll, von vornherein alle analogen und digitalen Kanäle festzulegen, über die Sie Ihre Inhalte ausspielen wollen. Dabei sollten Sie sich unbedingt nach den Präferenzen Ihrer Zielgruppe richten. Diese können sich im Zeitverlauf jedoch auch ändern. Unsere Umfrage unter 2.429 Ärztinnen und Ärzten Ende vergangenen Jahres ergab, dass sich die Corona-Pandemie natürlich auch auf das Informationsverhalten ausgewirkt hat: Wo persönliche Kontakte eingeschränkt wurden, verlagerte sich die Informationsbeschaffung noch mehr ins Digitale. Ob zukünftig von Medizinerinnen und Medizinern z. B. wieder mehr persönliche Außendienstkontakte gewünscht werden, bleibt abzuwarten. Daher empfiehlt es sich, immer wieder neu zu hinterfragen, welche Kanäle die eigene Zielgruppe aktuell bevorzugt.

Haben Sie eine Auswahl an Kanälen getroffen, ist es wichtig, intern alle Beteiligten rechtzeitig an einen Tisch zu holen. Sehr häufig sind nämlich mehrere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für verschiedene Kanäle zuständig, nicht immer gibt es eine Gesamtverantwortung für alle Kanäle. Das Gleiche gilt natürlich auch für Ihre Kolleginnen und Kollegen, welche die verschiedenen Content-Pieces, wie beispielsweise Texte, Videos oder Infografiken, erstellen. Planen Sie gemeinsam im Team eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg, die zeitlich und inhaltlich abgestimmt ist.

Dieselbe Botschaft – andere Verpackung

Konzentrieren Sie sich bei einer Kampagne nur auf jeweils eine Botschaft, die Sie verankern wollen. Beispielsweise auf die Kommunikation der neuesten Studienergebnisse zu Ihrem Präparat. Verpacken Sie diese Message dann in verschiedene Formate, bei denen sie jeweils andere Aspekte beleuchten oder ergänzende Informationen liefern. So können Sie die Studienergebnisse beispielsweise mit allen relevanten Daten und Fakten als Text für eine Landingpage aufbereiten. Zusätzlich organisieren Sie ein Online-Event, zu dem Sie wichtige Key Opinion Leader (KOLs) einladen, welche die Ergebnisse von verschiedenen Seiten beleuchten und dadurch bei der Zielgruppe vertiefen. Und zu guter Letzt erstellen Sie ein übersichtliches Handout mit einer kurzen Zusammenfassung für Ihren Außendienst, welches dieser seinen Target-Ärztinnen und -Ärzten bei einem persönlichen Besuch überreichen kann.

Deeplinks: Content anteasern und verlinken

Überlegen Sie sich darüber hinaus, auf welchen Kanälen Sie Ihre Inhalte für Ärztinnen und Ärzte vollständig zur Verfügung stellen und wo Sie diese nur anteasern. Auch damit sorgen Sie dafür, dass Sie Inhalte auf verschiedenen Kanälen nicht 1:1 teilen. So werden die Beiträge, die sich auf unserer Ärzteplattform befinden, über verschiedene Newsletter angeteasert und verlinkt.

Unser Tipp: Nutzen Sie die Möglichkeit von Deeplinks, wenn Sie Inhalte aus Ihrem coliquio-Projekt auf verschiedenen Kanälen anteasern. Damit können Ärztinnen und Ärzte den verlinkten Inhalt ohne Login-Schranke lesen – Sie reduzieren also mögliche Hürden und erreichen Ärztinnen und Ärzte unabhängig von ihrer coliquio-Registrierung. Stellen Sie jedoch vor dem Hintergrund des Heilmittelwerbegesetzes unbedingt sicher, dass Sie diese Deeplinks nur approbierten Ärztinnen und Ärzten zur Verfügung stellen.

Vernetzung von Kanälen und Inhalten

Die Vernetzung Ihrer Kanäle funktioniert nicht nur über Newsletter und die dazugehörige Landingpage. Verbinden Sie auch Ihre analogen mit Ihren digitalen Kanälen. So sorgen Sie dafür, dass Ärztinnen und Ärzte Ihre Botschaft über viele Touchpoints wahrnehmen und Inhalte immer wieder anders präsentiert bekommen.

Denkbar wäre beispielsweise, dass ein Print-Flyer mit Medikamenteninformationen einen QR-Code enthält, dessen Deeplink zu vertiefenden Informationen in einem Online-Beitrag führt.

Feedback Ihrer Zielgruppe nutzen

Gerade digitale Kanäle eignen sich hervorragend, um von Ärztinnen und Ärzten Feedback zu den eigenen Inhalten zu erhalten. Auf digitalen Plattformen wie coliquio entwickelt sich unter einigen Beiträgen eine rege fachliche Diskussion mit vielen Kommentaren. Aus diesen können Sie sehr gut entnehmen, ob Ihre Botschaft verstanden wurde, oder ob Ihrer Zielgruppe noch weitergehende Informationen fehlen. Neben dem direkten Feedback geben Ihnen auch die klassischen Kennzahlen, wie die Anzahl der Link-Klicks in einem Newsletter oder die Verweildauer auf einem Beitrag, Auskunft darüber, wie relevant ein Inhalt für Ihre Zielgruppe war.

Nutzen Sie diese Daten, um Ihre Inhalte beim nächsten Mal beispielsweise anders aufzubereiten und zu testen, ob ein neues Format vielleicht noch besser ankommt. Denn auch im Pharma-Marketing gilt: Testen Sie, indem Sie Ihre Botschaften und Inhalte auf verschiedenen Kanälen ausspielen, lernen Sie aus dem Feedback von Ärztinnen und Ärzten, optimieren Sie Ihre Inhalte und passen Sie Ihre Kanäle an – und testen Sie anschließend erneut.