Das Multichannel-Setup voranzutreiben, steht auf der Agenda fast jedes Pharma-Unternehmens. Doch was ist damit gemeint – geht es um die Verzahnung der Kanäle oder um mehr? Und wo hakt es noch in der Umsetzung? Das wollten wir kürzlich von 72 Entscheidern aus der Industrie wissen. Jetzt haben wir die Umfrage-Ergebnisse für Sie zusammengefasst.

Aktuelle Einschätzungen aus der Branche

Wir wollten wissen: Wie sieht das Multichannel-Setup bei Ihnen aus? Was verändert sich aktuell und was sind die größten Hürden bei der Umsetzung? 72 Marketing-Verantwortliche aus der Pharma- und Medtech-Industrie haben uns Feedback gegeben – 54 % der Teilnehmer sind in ihrem Unternehmen mit der Gesamtverantwortung aller Kanäle betraut, 30 % verantworten einzelne Kanäle.

Wie sieht Ihr Multichannel-Setup aus?

Als erstes wollten wir wissen, welche Bereiche bei den befragten Unternehmen unter den Begriff Multichannel fallen. 39 % der Befragten verstehen darunter die Verzahnung der verschiedenen Marketing-Kanäle. In der Mehrzahl der Unternehmen ist jedoch ein breiteres Verständnis vorhanden: Bei fast 50 % der Befragten zählen die Unternehmensbereiche Marketing, Sales, Medical und Market Access zum Multichannel-Setup.

Darüber hinaus gibt es verschiedene Mischformen, wie die Einschätzung dieses Kunden zeigt: „Im Rahmen von Multichannel steht die Konzertierung der Marketing- und Vertriebskanäle im Vordergrund. Innerhalb der Matrix-Organisation ist die Vernetzung z. B. mit Medical oder Market Access gegeben.“

Wie wandelt sich das Multichannel-Setup?

Ebenfalls spannend ist die Frage, was sich durch die Krise verändert hat. Denn wie auch immer die Ansprache der Zielgruppe vor Covid-19 aussah – die Krise hat sie kurzerhand auf den Kopf gestellt und den Mix der Kanäle neu gewichtet. 93 % der Befragten sagen, es gab einen stärkeren Fokus auf digitale Kanäle – bei über zwei Drittel wurden zudem neue Kanäle und Touchpoints aufgebaut. Darüber hinaus hat sich die cross-funktionale Zusammenarbeit bei der Hälfte der Befragten deutlich verstärkt. Offenbar hat die Krise die Notwendigkeit verstärkt, den Status quo der Arztansprache zu hinterfragen und neue Wege zu gehen. Eine engere Verzahnung der Kanäle beobachten jedoch nur ein Drittel der Umfrageteilnehmer.

Neue Kanäle, neue Strategien – das alles macht die Koordination der Kanäle umso dringlicher. Werfen wir einen Blick auf die größten Herausforderungen.

Multichannel: Das sind noch die größten Hürden

Wir wollten von den Befragten wissen, worin sie aktuell die größten Herausforderungen im Multichannel-Setting sehen. Wir haben ihr Feedback für Sie zusammengefasst und die drei wichtigsten Stellschrauben identifiziert: Derzeit fehlt es noch an den nötigen Prozessen, an einem einheitlichen Verständnis und oftmals schlicht an Manpower.

1. Die nötigen Prozesse

Eine der größten Herausforderungen – sowohl strategisch als auch im Daily Doing – ist die „abteilungsübergreifende Orchestrierung von Kompetenzen und Initiativen“, wie ein Umfrageteilnehmer es beschrieb. Welche Abteilungen haben welche Content-Strecken und Events geplant und wie greifen all diese Maßnahmen sinnvoll ineinander – inhaltlich und zeitlich?

Die cross-funktionale Verständigung auf einheitliche Kernbotschaften und vergleichbare KPIs sind nötig, um eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg zu schaffen und den Erfolg der Maßnahmen einheitlich messen zu können.

Denn aus Sicht einiger unserer Befragten ist es auch eine Hürde, zu bewerten, „welche Kanäle sich wofür eignen und welche die entscheidenden Touchpoints in der gesamten Customer Journey sind“. Viele berichten von einem „ruckartigen Umschwung auf neue Kanäle“ in den vergangenen Monaten. Jetzt gilt es, die Kommunikationspräferenzen der Ärzte noch einmal zu analysieren und den neuen Kanälen einen festen Platz im Kommunikations-Mix zuzuweisen. Dazu gehört auch, sie in bestehende Systeme zu integrieren. Denn oftmals bildet die technische Infrastruktur das gewünschte Zusammenspiel der Kanäle noch nicht ab.
Auch die strukturellen Voraussetzungen spielen eine große Rolle. Ist im Unternehmen schon ein solides Multichannel-Setup etabliert und sind Prozesse implementiert, die die Verzahnung der Kanäle ermöglichen? Oder ist es noch dem einzelnen Mitarbeiter überlassen, wie eng er den Schulterschluss zu Kollegen sucht? So oder so: Es kommt auf das vorherrschende Mindset im Unternehmen an.

2. Das nötige Mindset

Um effizient zusammenzuarbeiten und einen stimmigen Kommunikationsfluss für die Zielgruppe zu schaffen, braucht es nicht nur Prozesse, sondern auch ein einheitliches Verständnis dessen, was Multichannel-Marketing bedeutet. Das ist in vielen Bereichen noch ein großes Thema, wie unsere Umfrage zeigt. Ein Befragter berichtet beispielsweise über „zu wenig vernetztes Denken und Arbeiten zwischen den Bereichen intern“. Das zeigt: Das nötige Mindset für eine enge cross-funktionale Verzahnung über alle Kanäle hinweg entwickelt sich nicht von selbst, sondern muss mitgedacht und vorangetrieben werden. Wird beispielsweise ein Multichannel-Setup seitens des Headquarters implementiert, ist ein begleitendes internes Change Management nötig. Nur wenn allen beteiligten Mitarbeitern bewusst ist, welchen Mehrwert eine Verzahnung der Kanäle und der inhaltlichen Botschaften bringt, entwickelt sich ein vernetztes Denken über Abteilungsgrenzen und Kanalverantwortlichkeiten hinweg.

Auch die Bereitschaft, sich mit neuen Kanälen und Tools vertraut zu machen, muss erst geschaffen werden. Ein Befragter berichtet beispielsweise über „fehlendes Vertrauen in digitale Kanäle und der Angst davor, dass die Technik nicht reibungslos funktioniert, z. B. im Video-Call“. Hier hilft es, klar zu kommunizieren, welche neuen Kompetenzen jetzt nötig sind und Schulungen anzubieten, um Sicherheit im Umgang mit neuen Tools zu geben.

3. Die nötigen Kapazitäten

Werfen wir noch einmal einen Blick auf die Umfrageergebnisse: In letzter Zeit kamen neue Kanäle hinzu und die Kommunikation hat sich stark ins Digitale verlagert. Dieser Wandel spiegelt sich auch in den Antworten auf unsere Frage nach der größten Herausforderung wider – die folgenden Aspekte werden dabei als besonders arbeitsintensiv wahrgenommen:

  • Neue Kanäle aufbauen, testen und weiterentwickeln
  • Attraktiven Content für alle Kanäle erstellen – insbesondere für neue digitale Formate, wofür unter Umständen intern noch Kompetenzen fehlen
  • Zielgruppen-Feedback und Performance-Learnings bündeln und die Erkenntnisse wieder in die Strategie einfließen lassen

Ist dafür die nötige Manpower vorhanden? In der Befragung wurde deutlich, dass an mancher Stelle noch „interne Ressourcen fehlen“ und „wenig Multichannel-Erfahrung innerhalb des Teams“ vorliegt. Um alle Aufgaben schultern zu können und sich effizient aufzustellen, wünschen sich viele der Befragten externe strategische Beratung oder personelle Verstärkung der Teams.

Wozu also der ganze Aufwand?

Offenbar ist es ziemlich aufwändig, ein einheitliches Multichannel-Verständnis im Unternehmen zu verankern und umzusetzen. Da drängt sich der Gedanke auf: Lohnt sich das überhaupt? Ja, denn Ärzte fordern eine immer überlegtere, zielgerichtetere Ansprache, wie das Feedback auf unsere Umfrage zeigt. Hier einige Stimmen: „Die Interaktion mit den Ärzten, der Zugang ist schwerer denn je“, „Die Ärzte werden mit Marketing-Mails überflutet“, „Ärzte leiden unter einer Übersättigung an Angeboten“.

Das spiegelt uns auch ein Großteil der Ärzte selbst wider: In einer kürzlich durchgeführten Umfrage berichten 58 % der Befragten, die Mailing-Frequenz sei spürbar gestiegen. Ein klares Signal für Unternehmen, ihre Fülle an Kommunikationsmaßnahmen noch einmal zu hinterfragen. Haben wir die Fragen und Bedürfnisse des Arztes im Blick oder denken wir noch zu stark in den Kategorien „Produkt“, „Indikation“, „Unternehmensbereich“? In den nächsten Wochen werden wir weitere Einblicke und Best Practices geben, die sich dieser großen Herausforderung widmen.

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Nathalie Haidlauf
Nathalie Haidlauf
berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.