Wie können Omnichannel-Strategien im Pharma Marketing dabei unterstützen, Ärztinnen und Ärzte nachhaltig zu erreichen? Welche Online-Maßnahmen innerhalb des Omnichannel-Ansatzes sind besonders effektiv, um Verschreibende gezielt über digitale Kanäle anzusprechen? Mit unserer neuen Rubrik „Omnichannel im Pharma Marketing“ decken wir spannende Potenziale für Sie auf – damit Sie Ihre Kampagnen mit möglichst wenig Zeitaufwand noch wirkungsvoller gestalten können.

Was ist „Omnichannel im Pharma-Marketing“?

Vermutlich ist Ihnen Multichannel-Marketing geläufiger. Multichannel heißt, für einzelne Marketing-Botschaften verschiedene Kommunikationskanäle zu nutzen, um eine größere Reichweite zu erzielen. Omnichannel-Marketing geht noch einen Schritt weiter und bietet eine ganzheitliche Erfahrung für Ärztinnen und Ärzte. Beim Omnichannel-Marketing geht es darum, ein einheitliches Markenerlebnis zu schaffen, unabhängig davon, ob Ärztinnen und Ärzte mit Ihnen über Ihre Website, soziale Medien, E-Mail-Kampagnen oder persönliche Interaktionen in Kontakt treten. Jeder Kanal dient als Baustein, der das Gesamtbild Ihrer Marke ergänzt und verstärkt. 

Der entscheidende Unterschied zwischen Multichannel, Omnichannel und auch Crosschannel liegt in der Integration und der nahtlosen Verbindung der Kanäle. Während Multichannel den Einsatz mehrerer Kanäle betont und Crosschannel den Austausch von Informationen zwischen den Kanälen beschreibt, ermöglicht Ihnen der Omnichannel-Ansatz im Pharma-Marketing eine konsistente und personalisierte Erfahrung über alle Touchpoints hinweg. So schaffen Sie eine enge Bindung zu Ärztinnen und Ärzten und erhöhen Ihre Erfolgschancen im Wettbewerb um ihre Aufmerksamkeit.

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Warum ist Omnichannel-Marketing für Healthcare-Unternehmen gerade jetzt so relevant?

„Wie in anderen Industriezweigen auch liegt für die Healthcare-Branche die Zukunft in der intelligenten Integration der genutzten Kanäle – und in der Anpassung an die sich verändernden Bedürfnisse im ‘Ökosystem Gesundheit’“, sagt Kerstin Dehn, VP Operations & Strategy DACH von coliquio.

 

„Ärztinnen und Ärzte, medizinisches Fachpersonal sowie die Patientenschaft entwickeln sich im privaten Bereich digital stark weiter. Daher besteht dieser Anspruch ebenso an die fachliche Kommunikation. Das bedeutet: Es wird ein stärkerer Kanalmix erforderlich, in dem Inhalte gleichzeitig verzahnt und gezielt auf die Bedürfnisse abgestimmt sein müssen. Die bedürfnisorientierte Umsetzung wird neben den Produktvorteilen auch das Feld sein, in dem man sich von seinen Wettbewerbern in der Zukunft stark differenzieren kann.

Omnichannel-Marketing im komplexen Pharma-Umfeld: Chancen und Herausforderungen

Omnichannel ist für Pharma- und Healthcare-Unternehmen gerade jetzt äußerst relevant, da wir uns in einer Zeit befinden, in der die digitale Transformation das Gesundheitswesen und die Art und Weise, wie Fachkräfte und Patientenschaft bzw. Kundschaft miteinander interagieren, grundlegend verändert.

1

Veränderte Kundenerwartungen

Die digitale Revolution hat die Erwartungen der Ärzteschaft, von Patientinnen und Patienten sowie vielen anderen Stakeholdern im Gesundheitswesen verändert. Sie möchten Zugang zu Informationen und Dienstleistungen über verschiedene Kanäle und zu unterschiedlichen Zeiten. Durch Omnichannel können Pharmaunternehmen diese Kundenerwartungen erfüllen und ein nahtloses Erlebnis über alle Kanäle hinweg bieten.

2

Personalisierte Kommunikation

In einer Welt, in der personalisierte Inhalte und maßgeschneiderte Ansprachen immer wichtiger werden, ermöglicht Omnichannel eine gezielte und individualisierte Kommunikation. Pharmaunternehmen können relevante Informationen und Botschaften über die richtigen Kanäle zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe senden und so eine engere Bindung aufbauen.

3

Maximierung der Reichweite

Durch Omnichannel können Pharmaunternehmen ihre Reichweite und Sichtbarkeit erhöhen, indem sie verschiedene Kanäle wie digitale Plattformen, soziale Medien, E-Mails und mobile Apps nutzen. Dies ermöglicht es ihnen, eine breitere Zielgruppe anzusprechen und die Markenbekanntheit zu steigern. Über geeignete Links und Tracking ist der Erfolg sehr gut messbar.

4

Effizienzsteigerung

Durch den Einsatz von Omnichannel-Strategien können Pharmaunternehmen ihre Marketingaktivitäten effizienter gestalten. Die Integration und Automatisierung verschiedener Kanäle ermöglichen eine effiziente Verwaltung von Inhalten, Kampagnen und Interaktionen. Dies spart Zeit, Ressourcen und ermöglicht eine bessere Ausrichtung auf die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe.

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Wettbewerbsvorteil

In einer zunehmend digitalisierten und vernetzten Welt ist es für Pharmaunternehmen entscheidend, mit der Zeit zu gehen und innovative Ansätze zu nutzen. Durch den Einsatz von Omnichannel können sie sich von Mitbewerbern abheben und ein differenziertes Markenimage aufbauen, das auch klassische Elemente wie den Außendienst weiterhin sinnvoll integriert.

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Neue Spielregeln im Omnichannel-Game

„Omnichannel extended – Awareness über Plattformgrenzen hinweg“

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Warum sind Ärztenetzwerke ein sinnvoller Bestandteil in erfolgreichen Omnichannel-Strategien?

Unabhängige, digitale Ärztenetzwerke bieten ein besonders hohes Potenzial, wenn es darum geht, Omnichannel-Strategien digital erfolgreich umzusetzen. Aber warum genau? 

„Grundsätzlich ist natürlich der Ansatz, alle Touchpoints selbst zu ownen und damit die Daten bei sich zu haben, im Rahmen von Omnichannel-Konzepten nachvollziehbar“, erklärt Kerstin Dehn, die selbst jahrelang Marketingbudgets für Pharma-Unternehmen gesteuert hat.

„Hier gilt es allerdings, in der Umsetzung die richtige Balance zu finden und die Zielgruppen dort abzuholen, wo sie sich per se mit medizinischen Informationen auseinandersetzen. Beispielsweise wird ein Allgemeinmediziner, der sich über Grippeimpfstoffe informieren möchte, nicht auf alle Impfseiten der Pharmahersteller gehen, um sich ein Bild zu machen – außer er will zu einem konkreten Präparat etwas nachsehen. Hier bieten Ärztenetzwerke eine vertrauenswürdige Umgebung, in der Ärztinnen und Ärzte untereinander kommunizieren, Wissen austauschen und sich über aktuelle Entwicklungen informieren können.“ 

Aktuelle Umfrageergebnisse wie der Facharztreport zeigen, wie stark sich Ärztenetzwerke als beliebte Informationsquelle im medizinischen Alltag verankert haben. Ärztinnen und Ärzte, die regelmäßig auf coliquio aktiv sind, schätzen klassische Kanäle wie Fachzeitschriften und Kongresse als weniger relevant ein – weil sie bereits eine verlässliche, tägliche Informationsquelle haben, auf der sie zeitsparend die relevanten Fachinformationen finden. Somit verändern sich auch die Wünsche an Pharma-Unternehmen.

Viele der befragten coliquio-Mitglieder wünschen sich weniger Kanäle, dafür Inhalte mit mehr Praxisrelevanz. Der Großteil stimmt außerdem zu, dass es praktisch für sie wäre, wenn alle Pharmaunternehmen ihre Informationen zentral auf der Plattform zur Verfügung stellen würden. Das bietet Healthcare-Firmen gleich mehrere Chancen: Sie können nicht nur kurzfristig Awareness und Reichweite in ihren Fachgruppen gewinnen, sondern auch in echten Dialog treten und langfristig wirksame Kommunikation betreiben. 

„Durch die Integration von unabhängigen Ärztenetzwerken in die Omnichannel-Strategie können Pharmaunternehmen eine breitere Zielgruppe erreichen, die sich aktiv mit den neuesten Erkenntnissen und Innovationen auseinandersetzt“, fasst Kerstin Dehn zusammen.

„So kann nicht nur Information per Push gestreut, sondern durch Interaktionen, Feedback und Pull-Effekte viel gelernt werden. Dies sind wiederum wertvolle Insights, die agil in Contentstrategien eingebracht werden können, um deren Wirkung zu optimieren. Langfristig sind daraus spezifische Kommunikationsketten ableitbar, die gezielt an die ärztlichen Fachgruppen ausgespielt werden können. Speziell mit coliquio können sogar ganze Content-Strecken outgesourced werden.“

Fazit: Welche „Hausaufgaben“ müssen Pharmaunternehmen erledigen, um weiterhin erfolgreich zu sein?

„Derzeit sind viele Pharmaunternehmen intern im Umbruch“, weiß Kerstin Dehn aus eigener Erfahrung und intensiven Gesprächen mit Geschäftspartnern. „Jahrelang gesetzte Strukturen weichen neuen, agileren Set-Ups. Daher werden sich ganze Abteilungen und Organisationen in einem neuen Teamsetting zurechtfinden müssen. Das erfordert Zeit und Energie. Damit die Geschäfte parallel erfolgreich weiterlaufen und um keine wichtige Marktentwicklung zu verpassen, wird ein guter Support durch die richtigen Partner eine entscheidende Rolle spielen.“

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Kristina Lutilsky
Kristina Lutilsky
berichtet als passionierte Content & Communications Spezialistin über die spannendsten Entwicklungen und Trends im Healthcare Marketing.