16. August 2023,

Omnichannel: eine ganzheitliche Kundenkommunikation

Vorteile, Erfolgsfaktoren und Beispiele

Lesezeit ca. 9 min

Im heutigen digitalen Zeitalter ist die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren, entscheidend für ihren Erfolg. Insbesondere in der Pharmaindustrie spielt Omnichannel-Marketing eine immer wichtigere Rolle, um eine effektive Kundenbindung und -interaktion zu erreichen. Erfahren Sie hier mehr über die Definition, Erfolgsfaktoren und Beispiele im Omnichannel Pharma Marketing.

Definition: Omnichannel einfach erklärt

Omnichannel-Marketing bezieht sich auf die nahtlose Integration verschiedener Kommunikationskanäle und -plattformen, um eine konsistente Kundenerfahrung zu schaffen. Im Gegensatz dazu verwenden Unternehmen im Multi-Channel-Ansatz verschiedene Kanäle, die jedoch oft isoliert voneinander agieren. Cross-Channel hingegen bedeutet per Definition die Nutzung mehrerer Kanäle, aber mit weniger Integration und Koordination als bei Omnichannel.

Omnichannel im Healthcare-Bereich

Im Gesundheitswesen ist es von entscheidender Bedeutung, dass Informationen und Kommunikation klar und präzise sind. Omnichannel-Marketing ermöglicht es Pharmaunternehmen, Informationen über verschiedene Kanäle hinweg zu verbreiten, um das Bewusstsein für bestimmte Medikamente, Behandlungen oder Gesundheitslösungen zu erhöhen. Der Nutzer kann auf verschiedenen Kanälen nach Informationen suchen, sei es über Websites, soziale Medien oder mobile Anwendungen.

Hierbei ist es besonders im Pharmabereich wichtig, die Omnichannel-Strategie nach der Zielgruppe auszurichten: Das Informationsbedürfnis von Patienten und Healthcare-Professionals, wie zum Beispiel Ärzten oder Apothekern, unterscheidet sich in vielen Bereichen. Entscheidend ist die Bereitstellung konsistenter und relevanter Informationen an allen Kontaktpunkten, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und sie bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen.

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3 Vorteile von Omnichannel-Marketing

Verbesserte Kundenerfahrung

Durch die nahtlose Integration verschiedener Kanäle können Kunden eine konsistente und personalisierte Erfahrung genießen. Sie können Informationen abrufen, wo und wann immer sie wollen, und auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnittene Inhalte erhalten.

Erhöhte Kundenbindung

Durch die Bereitstellung einer umfassenden, personalisierten und konsistenten Kundenerfahrung können Pharmaunternehmen die Kundenbindung stärken. Kunden fühlen sich besser betreut und sind eher bereit, langfristige Beziehungen mit einem Unternehmen aufzubauen.

Effektive Zielansprache

Durch die Nutzung verschiedener Kanäle können Pharmaunternehmen ihre Zielgruppen effektiv erreichen. Verschiedene Altersgruppen und Demografien nutzen unterschiedliche Kanäle, und das Omnichannel-Marketing ermöglicht es Unternehmen, diese Unterschiede zu berücksichtigen und ihre Botschaften gezielt anzupassen.

Der Pharmamarkt befindet sich im Umbruch. Welche Entwicklungen spielen dabei eine entscheidende Rolle, wenn es um Omnichannel geht?

Nicole Ehrhardt, Partner & Business Director BrainersHub GmbH

„Als InnovationHub im Gesundheitsmarkt mit Fokus auf Vertrieb und Marketing sehen wir, dass sich der Markt, in dem unsere Kunden agieren, grundlegend verändert. Dabei spielen vor allem vier Trends eine entscheidende Rolle für die wachsende Bedeutung von Omnichannel Marketing und Omnichannel Organisationen:

Im Zentrum dieses Wandels steht wie so oft das Thema Digitalisierung. Dabei geht es zum einen darum, dass die Relevanz digitaler Kanäle signifikant zugenommen hat. Im Pharmamarketing spielen z.B. Kanäle wie Google, soziale Netzwerke und Ärzteplattformen wie Coliquio eine immer wichtigere Rolle, während im Pharmavertrieb der Einsatz von Tele-Sales, E-Detailing und Webinaren stark wächst.

Zum anderen werden Daten für Vertrieb und Marketing immer entscheidender – sowohl, um die eigene Zielgruppe besser kennenzulernen und gezielter auf ihre Bedürfnisse eingehen zu können, als auch als Grundlage zur Beurteilung von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen, um dadurch Prozesse und Entscheidungen datenbasiert zu optimieren.

Eine entscheidende Folge der Digitalisierung sind die zunehmenden Veränderungen im Informationsverhalten von Ärzten. Dabei spielen vor allem drei Aspekte eine zentrale Rolle: On-Demand-Verfügbarkeit, Online-Zugriff und Personalisierung von Inhalten. Vergleichen lässt sich das recht gut mit der Entwicklung weg vom linearen Fernsehprogramm hin zu Anbietern wie Netflix oder YouTube, wo Nutzer deutlich mehr selbst steuern und Inhalte gezielt auf sie zugeschnitten werden. Für Unternehmen im Gesundheitsmarkt heißt das, dass sie lernen müssen, mit Ärzten in einen digitalen Dialog zu treten, der ihre Bedürfnisse bewusst in den Mittelpunkt stellt.

Diese Entwicklung wird noch einmal deutlich durch den Generationenwechsel verstärkt. Ein Großteil der Ärzte und Ärztinnen gehört mittlerweile zu den Digital Natives, also einer Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist und für die digitale Kommunikationskanäle längst zum Alltag gehören. Diesen digitalen Anspruch übertragen sie daher auch auf die Kommunikation von Healthcare-Unternehmen.

Gleichzeitig beobachten wir bei unseren Kunden, dass die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit von Ärzten stark zugenommen hat. Die Zunahme an digitaler Kommunikation führt dazu, dass es sowohl für medizinische als auch nicht-medizinische Unternehmen immer einfacher wird, Ärzte mit ihren Inhalten zu ‚bombardieren‘. In dieser Flut an Botschaften können Unternehmen nur dann noch hervorstechen, wenn sie bewusst auf Relevanz setzen und ihre Beiträge gezielt auf die Themen und Bedürfnisse der Zielgruppe zuschneiden.“

How-to: Erfolgsfaktoren für die Umsetzung von Omnichannel-Strategien

Durch die Berücksichtigung folgender Erfolgsfaktoren können Pharmaunternehmen eine effektive und konsistente Omnichannel-Strategie entwickeln, um die Kundenerfahrung zu verbessern und den Erfolg ihrer Marketingaktivitäten zu steigern:

3 Beispiele: Wie kann Omnichannel konkret in der Pharmaindustrie aussehen?

Die folgenden 3 Beispiele verdeutlichen, wie Omnichannel-Marketing in der Pharmaindustrie eingesetzt werden kann, um eine umfassende und konsistente Kundenkommunikation zu gewährleisten (weitere detailliertere Beispiele finden Sie hier).

Omnichannel Beispiel 1

Ziel: Verbesserung der Kommunikation mit medizinischen Fachkräften

Eine Kombination aus E-Mail-Marketing, Online-Konferenzen, Websites und sozialen Medien kann dienlich sein, um medizinische Fachkräfte mit aktuellen Informationen und Schulungsressourcen zu versorgen. Durch die Integration dieser Kanäle kann die Interaktion und den Wissenstransfer mit den Ärzten verbessert werden.

Omnichannel Beispiel 2

Ziel: Unterstützung sowie Aufklärung von Patienten über chronische Erkrankungen

Durch die Nutzung einer Kombination aus Websites, mobilen Apps, sozialen Medien und persönlichen Interaktionen können Informationen, Symptomverfolgungstools und Zugang zu Unterstützungsprogrammen bereitgestellt werden. Durch die Omnichannel-Strategie kann das Engagement der Patienten erhöht und eine ganzheitliche Betreuung angeboten werden.

Omnichannel Beispiel 3

Ziel: Förderung eigener Produkte und Gesundheitslösungen

Eine Kombination aus TV-Werbung, gedruckten Broschüren, Websites, E-Mail-Marketing und sozialen Medien kann zur Verbreitung einer Botschaft genutzt werden. Durch die nahtlose Integration dieser Kanäle werden die Zielgruppen auf vielfältige Weise erreicht und angesprochen. Personen, die eine TV-Werbung sehen, können die Website besuchen, um weitere Informationen zu erhalten. Von dort aus können sie sich für den Erhalt von E-Mails anmelden und über soziale Medien auf dem Laufenden bleiben. Dieser konsistente Ansatz ermöglicht es, die eigene Markenpräsenz zu stärken und die Kundenbindung zu erhöhen.

Wie kann ein Ärztenetzwerk wie coliquio zum Omnichannel-Erfolg beitragen?

Ein Ärztenetzwerk wie coliquio kann – neben hochwertigem Content und schneller Reichweite – mit wertvollen Insights zum Informationsverhalten der avisierten Fachgruppen unterstützten. Dieses Wissen hilft dabei, den Omnichannel-Maßnahmen-Mix bestmöglich festzulegen und den Gesamt-Erfolg zu steigern.

Dafür werden für jede Kampagne die relevanten Zielgruppen von coliquio identifiziert und segmentiert. Analysen der Arztprofile, Verhaltensdaten und Präferenzen helfen dabei, maßgeschneiderte Inhalte und Angebote über verschiedene Kanäle hinweg bereitzustellen. So wird sichergestellt, dass beispielsweise ein hochspezialisierter Onkologe anderen Content erhält als ein Allgemeinmediziner aus der Praxis. Inhalte können so bestmöglich personalisiert und gezielt ausgespielt werden.

Je nach Setting laufen bestimmte Analysen auch fortwährend und ermöglichen eine agile Anpassung der Kampagne. Der ständige Austausch in Foren und mittels Kommentarfunktion hilft ebenso dabei, den Arzt und die Ärztin besser zu verstehen und schnelle Lernkurven während einer Omnichannel-Kampagne zu erzielen.

Im Verlauf lassen sich so weitere treffende Formate entwickeln, die mögliche Wissenslücken schließen oder Botschaften verstärken. Seien es gesponserte Interviews mit wichtigen KOLs im Videoformat, mediale Kongressbegleitungen, Quiz-Formate oder weiteres Content Marketing – alles wird optimal an die Bedürfnisse der (Fach-)Arztgruppe angepasst.

Ein schöner Nebeneffekt: Content, der in Zusammenarbeit mit coliquio entsteht, kann multifunktional auch für weitere Kanäle genutzt und abgewandelt werden. Entweder durch Deeplinks auf einzelne Artikel oder auch außerhalb der Ärzteplattform.

Autorin: Carolin Dembski